NO.5大项目总监应知应会营销篇

大项目总监应知应会运营管理应知应会——营销篇贵阳公司王冲2019年08月写在前面：1、术业有专攻，请信任你的项目营销经理和营销部2、你需要建立框架，理清关系，掌握流程，明确目的，了解内容价值V需求D(v，p)(d，p)α=p/v↑β=v/c↑成本C营销力购买力基本原理（五力模型）价格Pv运营力(v，c)服务力产品力营销VS大项目0大项目运转轴承模型匣气气气勹140团队能力表现大项目与营销——轮胎模型面对“什么都想要”的营销项目总最应该给与的支持是什么？货量支持：时间支持：好产品、好服务，供货及时，结构合理没有产品信息的客储是无效的，没有价格口径的客储是失准的，拉长有效客储时间，尽早对外释放产品信息，尽快实现产品体验体验支持：增加售楼处、样板间、示范区、物业服务的成本投入，增强体验效果。货量时间体验大项目3大支持面对纷繁复杂的营销业务项目总最应该关注的点有哪些？销售回款要求：销售回款是首要任务，要求营销合理分配力量，啃骨头能力至关重要客户满意度要求：准一、准二是本份，准三是衔接磨一，提高项目整体客户满意度的重要环节风险要求：对销售说辞、销售道具、销售合同的风险管理是重中之重客户满意度销售回款风险对营销3大要求价值营销四部曲02价值传播01价值创造03价值认同04价值交换价值创造01价值创造的核心寻找能够满足客户需求且能够被目标客户消费的产品与服务组合服务客户需求AND客户消费产品市场定位客户定位产品定位三体定位的核心研究“三体模型”，推导可行方案三体之——市场定位看3观，“宏观”、“中观”、“微观”“宏观”，看经济，看人口，看政策多用于城市布局“中观”，看板块市场的货量价，结构“微观”，看竞品，看竞争格局/策略研究和谁争，用什么争，怎么赢市场定位客户定位产品定位三体定位的核心利用“三体模型”，推导可行方案三体之——客户定位看3问，“问什么”、“怎么问”、“问出啥”客户问什么？前提预设：由前序步骤推导得出的售价XX-XX万元，住宅产品面积段为：XX-XX㎡谁来买？买什么？为什么买？多少钱买？客户定位，第1个要解决目的：结果导向，明确客户定位要得到什么结果客户调研方法调研目的拆解调研对象样本量调研样本配额专业人士访谈同片区竞争项目业内人员访谈广州东部600-1200万左右购买力的客户的置业需求竞品a营销总监3中介4竞品b资深销售员3竞品客户、特定总广州东部600-800万左右购买力的客户的置业需求天河优选萝岗尊享10竞品a成交客户xx组客户深访定量调研价段、地段区域客户深访，不少于30组明确客户来源后，针对此类型客户定量深访，确定客户比例、客户需求广州东部800-1200万左右购买力的客户的置业需求现有叠拼/复式业态典型客户居住体验调研广州东部400-800万左右购买力的客户的置业需求天河优选萝岗尊享、奢享典型项目客户居住体验萝岗优选萝岗大品居天河优选、萝岗尊享1010606080竞品b成交客户x组周边二手项目c入住客户x组Xx区域住宅区拦截客户x组竞品ab拦截客户x组Xx商业中心拦截客户x组客户客户定位，第2个要解决怎么问？原理：1、A轮通过竞品项目专业人士访谈得出成交客户大致范围、喜好及基本信息2、B轮通过竞品成交客户扩大信息流范围；3、C轮定量分析，批量分析上轮结果分析类别核心客户（60%）重点客户（30%）偶的客户（10%）客户细分类型大品居优选尊享需求产品户型80-90㎡三房一卫110-120㎡三房两卫110-120㎡三房两卫120-130㎡三房两卫140-160㎡四房两卫置业预算总价160-240万220-260万280-330万精装接受度及预算75%，3000元/㎡以下80%，3000-4000元/㎡75%，3000-4000元/㎡精装关注点风格、品牌……园林公区关注点儿童活动区……配套及服务关注点交通、教育……工作行业及职位公务员、教师、企业中层……年龄及家庭结构26-40岁三口之家为主……工作及居住区域环城区域……客户客户定位，第3个要解决问出啥？目的：得出谁是主力客户/重点客户，都有什么基础特点（基本信息，家庭结构，动机等），客户关注点是什么市场定位客户定位产品定位三体定位模式定位的核心利用“三体模型”，推导可行方案三体之——产品定位基础7定，“楼型、户型、单总价、精装、商业、车位、配套”项目楼型楼层梯户比得房率楼间距规划特点竞品1小高层11F1T280%39m全小高层社区竞品2我司项目规划策略产品楼型定位，要看主流，看使用率与效果目的：参考市面上项目主流配置水平，研究实用率及客户接受度，合理选择配置楼型细分客户产品类型户型面积（㎡)房型套数占比配比套数面积占比配比面积（㎡)测算单价（元/㎡）套均总价（万元）2T4高层小品居紧凑三房85三房两厅一卫2T4高层中品居紧凑三房105三房两厅两卫1T2小高层大品居紧凑四房125四房两厅两卫小计联排别墅地段优选舒适四房150四房三厅三卫合计100.00%100.00%原理：1、结合市场定位、客户定位结论，推导出合理的户型及面积段；2、通过板块去化结构及竞品销售速度，推导配比情况产品户型及配比定位，要看畅销程度，看去化结构楼型项目主力户型户型面积在售均价（元/㎡）精装/毛坯总价段（万元）月均去化（套数）高层本案三房两厅一卫85㎡xx项目三房两厅一卫90㎡xx项目三房两厅一卫85㎡xx项目三房两厅两卫95㎡小高层本案三房两厅两卫105xx项目三房两厅两卫110xx项目三房两厅两卫112xx项目三房两厅两卫115低层（联排）本案四房两厅三卫150xx项目四房两厅三卫160xx项目四房两厅三卫155单总价定位，要一二手加客户联动产品原理：1、把定位的单、总价段与周边的一手房进行验证，包括贷款成本；2、把定位的单、总价段与周边的二手房进行验证，包括贷款成本；3、与客户心理初步印证片区项目装修成本（元/㎡）精装特点片区1项目1约850风格、亮点项目2约700项目3约650片区2项目4约1200项目5约1000项目6约1200片区项目装修成本（元/㎡）片区1项目1800/三期1200项目2800/三期1200片区2项目3800项目41200项目5800片区3项目6一、二期：800三、四期：750片区4项目7800项目8750竞争对手精装修成本（元/㎡）可比区域及项目精装修成本（元/㎡）原理：1、判断市场现行产品风格客户接受度，选择风格；2、调研区域内精装铺排配置及客户接受情况明确配置大类；3、后期结合客户深访定位，标准框架内优化配置明细产品精装定位，要满足大部分需求，满足耐久性需求西侧商业：为本项目自身商业内街，商业价值大打折扣如果铺排货量大，将降低本项目去化速度及盈利水平建议控制规模在XX㎡以内，以一层铺为主沿江规划小区路，但道路右侧被桥遮挡，影响商业展示，极大降低了商业价值东侧道路短时期内仅服务于本小区居民，商业价值较低从快速销售的角度考虑，建议项目街铺均为一层东侧受X桥遮挡，道路退距不足原理：根据地块条件判断黄金位置、白银位置、青铜位置，锁定价值梯度；东侧商业产品商业定位第1步要搞清楚地块价值高低项目商铺规模主力面积（㎡）产品特点售价（万元/㎡）租金（元/㎡*月）出租率业态项目193间20-90大型社区，入住率高2.5-3.580-20070%饮食\美容护理\甜品\银行\超市\二手物业项目235间20-80临街昭示性好，一期入住率较高4.8-5.5100-20030%送水/超市/二手物业项目3约30间60-180/只租不售150-300（内部预计）-大客户洽谈，尚无出租项目4约35间50-200临主干道、大型社区隔壁规划购物中心只租不售100-25035%华润万家、麦当劳、OK便利店、福隆酒窖等原理：根据周边已呈现的商业形式，判断符合本片区的商业业态、结构规划、规模配置市场竞争商业情况参考产品商业定位第2步要搞清楚竞品是什么，卖的怎么样位置套数面积（㎡）面宽进深层数层高其他特点均价（万元/㎡）建议业态西侧独立商业1520-90X面宽X进深1+2单层2.9有烟道隔油池，可做大型餐饮X万/㎡餐饮/零食店西侧裙楼底商2020-80临街昭示性较好筑网少，使用率高X万/㎡超市/中介东侧裙楼底商约3050-200属东侧内接铺X万/㎡社区商业总计产品商业定位第3步要找到适合自己的配置原理：根据周边竞品实现情况，配置优劣势，结合本地块属性限制，推导商业定位规划商业配比建议项目车位数车位比装修情况成交均价成交情况去化率去化周期项目18211:0.29X万/个售罄100%X个月项目221691:0.64X万/个售罄100%X个月项目321381:1.11X万/个余货354个83%X个月合计51281:0.63X万/个余货354个93%••••••项目总户数：XX户；车位规划数量：X个（其中住宅X个，商业X个）；住宅/车位实际配比：1：X；商业/车位实际配比：1：X车位分布建议：综合成本情况，建议地面车位X个，地下一层X个，二层X个，机械车位X个车位产品建议：可根据需求深化车库配置建议：通过客户敏感度分析，行业优秀做法，设置匹配目标客户需求的车库建议平均售价：X万/个，按照X年X月推售铺排，计划X个月去化完毕。原理：研究周边竞品或同品牌项目车位配置情况，客户痛点，去化情况，价格接受度，推导出本项目合理车位配比、车库结构、车位价格等结论竞争/中海XX项目车位配比及去化参考产品车位定位，要分析客户需要何种，需要多少，愿意付出多少评估：根据配套定位调研，本项目客群偏改善，且周边生活氛围较弱，教育资源缺乏规划：建议规划X条公交（通往X片区），X间商超（X品牌），X间学校（X学区）成本：建议面积分别控制为XX㎡，建议本分别控制为XX万元瑜伽室、舞蹈室约80㎡学校羽毛球、攀岩约500㎡男女更衣室约60㎡美式桌球室约80㎡棋牌室约60㎡法式园林风格原理：研究板块普遍配置情况，竞品特殊配置情况及客户接受度，同时分析特殊配套溢价效果，结合成本考虑，推导出本项目合理配套配置产品配套定位，要确认客户真正需要的，能带来溢价点，成本允许的归纳法演绎法结论可行不可行定位方法竞品对标定位结果A（产品、市场可行）市场机会定位方法归纳法，是从若干零散的现象中推出一个一般规律，是从特殊到一般原理：如从市场分析与竞品对标中找出符合一般规律的产品组合，是可以满足大部分客户需求；但未能确定是否是真正的客户需求（上一代产品限于实际条件已经成型，客户没得选）客户需求定位结果B（客户可行）演绎法，是是把归纳推理得到的一般规律，再应用到现实中去，去推测其它没被考察过的同类对象的性质特点。定位方法原理：如拿着归纳总结出大概率可行方案，与客户需求碰撞，推导出客户不断进化的阶段需求，加以调整（社会发展会导致人的需求变化）；定位结果A（产品、市场可行）产品可行定位结果市场可行客户可行定位方法归纳法&演绎法，是相互配合，持续为定位提供修正依据价值传播02价值传播的核心把核心价值持续告诉客户，并且让客户认同认可并接受客户核心价值形象定位+概念包装渠道原理：打造核心沟通内容，找到合适的渠道，与客户沟通PART1品牌价值集团品牌公司品牌服务价值设计价值施工质量PART2项目价值市场价值区位价值配套价值圈层价值PART3产品价值楼型价值户型价值精装价值景观价值价值传播——价值梳理整合推广高空轰炸核心价值媒体投放大众媒体小众媒体事件营销新闻事件危机公关户外、网络、影视企业内刊、新媒体活动营销渠道渗透地面渗透消耗性活动歼灭行活动内外部资源拓展专项渠道团队推广渠道核心是多维度、立体化传播PART1客储分类PART3客储管理价值传播——客户的反馈01.来电客户STEP1：形成客户档案留取客户基本信息、记录客户意向产品及关注点STEP2：建立跟进监控体系持续监控销售/渠道的根客情况，防止客户流失STEP3：邀约客户到访02.来访客户STEP1：形成客户档案留取客户基本信息、记录客户意向产品及关注点STEP2：建立跟进监控体系持续监控销售/渠道的根客情况，防止客户流失STEP3：逼定客户成交客储分类核心是做大客户基数，提高客户粘度，做到心中