中国联通四川分公司2010年春季营销活动配套宣传执行方案

成都联通个人客户部2009年12月2010年春季营销活动配套宣传执行方案（2009.12.25-2010.3.31)Page2第一部分宣传总体思路第三部分分公司宣传执行工作安排及要求目录第二部分宣传执行方案Page3第一部分宣传总体思路目录一、以沃品牌和3G统领整体宣传，以3G优势品牌带动移动业务的整体增长二、注重与用户的沟通，突出促销活动的“叫卖声”联通好礼贺新春（暂定）此主题以岁末年初节日为背景，集中节日促销高潮期宣传造势：（1）传递品牌、套餐、业务、终端、促销活动信息，吸引用户产生购买行为；（2）以联通的WCDMA网络带给消费者“不同的过年方式和感受”为出发点，有效拉进与消费者的距离的同时带动消费者对联通产品业务及促销活动的感知。－线上：互联网互动体验活动、报媒系列报道、电视、电台等－线下：实体渠道、体验营销、县乡路演、精准媒体、贴近型媒体等宣传主题根据春节前人们生活相关行动规律并配合10年春季营销规划，将传播整体划分为三大阶段12.251.152.143.31第一阶段预热期（12.31-1.15）（1.16-2.14）（2.15-3.31）第二阶段高潮期第三阶段持续期以线上品牌形象、W网络、iPhone等传播为主，辅以线下体验营销、扫村、返乡等，建立消费者的初步感知，持续关注。以节日旺销为宣传气氛烘托，促销活动和体验营销活动系列报道为核心，线上宣传与线下体验营销、县乡路演相结合，使用户产生购买行为。延续前两大阶段传播成果，以线上形象传播为主，进一步拉近与消费者距离，提升品牌形象。宣传阶段Page6第二部分宣传执行方案目录一、线上媒介投放二、物料制作三、线下推广一、线上媒介投放线上媒介投放计划表二、物料制作时间段项目物料种类计划到达时间第一批－贺岁贺岁主题门神预计2010年1月5日前陆续到达分公司年画海报对联（含横批）福字贴红包灯笼预计2010年1月10日前陆续到达分公司编制带、购物带财神充气人偶第二批－营销营业厅物料吊旗预计2010年1月5日前陆续到达分公司团圆卡海报、DM单、展架、卡套10193海报、DM单、展架长途漫游海报、DM单寒假漫游海报、DM单终端活动海报、DM单、展架186资费海报、DM单、展架第三批－增值增值业务海报、DM单、展架另行通知（一）市分统一制作并下发物料数量表二、物料制作（二）市分统一下发制作文件项目类别内容规格下发时间下发方式媒介投放电视广告团圆卡（15秒，30秒）BETA带12月31日前EMS沃3G资费及促销信息电视广告片BETA带EMS电台广告促销活动、终端活动、团圆卡、10193、寒假漫游、长途漫游、国际漫游、入网送、186资费、上网卡、iPhone等MP3、WVA邮件互联网广告团圆卡、iPhoneFLASH邮件通知，QQ物料制作主K及系列延展终端活动、团圆卡、10193、寒假漫游、长途漫游、入送存送、186资费等CDR文件12月31日前邮件通知，QQ卖场物料篇吊旗、地贴、柜台贴、门头门柱、阶梯贴等CDR文件邮件通知，QQ户外户外高速、立柱、墙体、横幅、汽车头套、车身等CDR文件产品包装类团圆卡卡套CDR文件实体渠道对各类渠道进行统一的渠道包装，横幅、橱窗贴、吊旗、海报、DM单、易拉宝等物料，更新及摆设，增强宣传力度。体验营销展开消费者体验活动，制造社会热点，吸引社会大众眼球，扩大沃3G影响力，增加消费者对沃品牌的感知，对沃品牌的认知度。县乡推广以实现2G销售为主要目标，以返乡农民工和常驻人群为主要传播对象，以团圆卡及促销活动为主要传播内容，利用年末的返乡高峰期，巩固低端市场的市场占有率，并通过2G推广带动3G的品牌认知度。贴近媒体贴近目标消费群进行精准告知促销信息，引发其消费欲望。以贴近目标消费群生活的媒体为主，贴近生活环境刺激消费欲望。以3G、2G用户不同消费特征，选择有针对性的媒体方式。以上均需要区县分公司执行。三、线下推广—总体安排新春入网送活动三、线下推广—大众市场活动时间：2009年12月31日－2010年2月28日活动地点：各区县分公司活动方式：（1）营业厅、促销摆点现场参加活动；（2）各渠道活动氛围的营造，包括节日氛围的营造和促销氛围的营造；（3）营业厅及促销摆点现场摆放礼品堆头；（4）现场促销点、吉祥车现场售卖充值卡和团圆卡。宣传配合：（1）电视广告；（2）广播广告；（3）报纸广告；（4）小区广播方式群发网内用户，第三方短信群发异网用户；（5）现场促销物料重点要求：突出“叫卖声”。商场联合促销三、线下推广—大众市场活动时间:1月初–春节前活动地点:电器商场或商业旺地活动内容:与购买力集中的超市或电器商场采取现场联合促销，购买或预存话费的如意通用户，获得该超市购物券或打折券，联通节日礼品宣传配合：（1）向本网用户群发“买年货回家”促销短信（2）现场促销物料长途漫游促销活动三、线下推广—大众市场、中高端市场活动时间：2009年1月初－2010年3月31日活动地点：机场、火车站、长途汽车站、高速公路、加油站活动方式：（1）机场、火车站、长途汽车站摆点促销；（2）户外广告宣传；（3）现场促销点售卖充值卡、团圆卡及长漫产品。宣传配合：（1）电视广告；（2）广播广告；（3）报纸广告；（4）小区广播方式群发网内用户，第三方短信群发异网用户；（5）现场促销物料火车站汽车站拦截三、线下推广—县乡市场活动时间：2009年1月5日－2010年2月28日活动地点：火车站汽车站劳务人群聚集地，输入和输出集中地活动方式：（1）在车站摆台促销；（2）存费或新入网赠团圆卡新年礼品；（3）现场办理长途漫游优惠和增值业务。宣传配合：（1）电视广告；（2）火车站LCD；（3）广播广告；（4）火车广播到站提示：“敬爱的旅客朋友，前方到站xxx，中国联通温馨提示，祝您旅途愉快！”；（4）车站户外/室内平面媒体；（5）接站大巴车车身平面媒体/车载媒体或到站提示；（5）现场促销物料。物料要求：（1）横幅：使用促销活动主题；（2）促销桌：使用过节篇桌围档。（3）DM单、展架：团圆卡、10193重点要求：务必于09年12月30日前开始场地租赁洽谈及进场准备，确保按时开始拦截。县乡路演活动、扫村活动三、线下推广—县乡市场附件：2010年春季营销活动县乡路演执行手册活动时间：2009年1月5日－2010年2月28日活动地点：县、乡、村常驻及流动人口聚集地；村委会活动方式：（1）在县、乡、村及流动人口聚集地布置路演活动现场及吉祥车等，在各地巡演或巡游，吸引关注；（2）工作人员拜访县、乡、村中的如意通目标新用户和忠实用户，并赠送贺年礼品；（3）在路演现场摆设促销点，可举行多种游艺活动，比如：请用户抽取红包，红包内设有不等额话费充值卡、新年礼品或节日祝福卡等形式，为现场促销点聚集人气；（4）现场促销点、吉祥车现场售卖充值卡和团圆卡。宣传配合：（1）电视广告；（2）广播广告(农村广播站)；（3）农村墙体等户外广告；（4）小区广播方式群发网内用户，第三方短信群发异网用户；（5）现场促销物料体验营销活动活动时间：2010年1月6日－2010年2月28日活动地点：城区及近郊分公司活动目标：消费者体验活动，制造社会热点、吸引社会大众眼球、扩大沃3G影响力；增加消费者对沃品牌的感知，对沃3G的认知度。活动形式：1、户外体验及路演；2、3G及iPhone营业厅；3、商务楼/商住楼；4、电影院体验活动；5、大型企业；6、政府局；7、种子用户“回访式”体验营销；8、互联网主题活动线下参与；9、电脑卖场及3C卖场、通信一条街。三、线下推广—中高端市场附件：2010年春季营销活动体验营销执行方案中高端市场三、线下推广—贴近性宣传活动时间：2009年1月5日－2010年3月31日活动地点：城区及近郊分公司活动方式：（1）针对中高端用户群定向投递iPhone合约计划、五大优势及集团促销活动宣传资料；（2）中高档餐厅、咖啡厅和茶楼、4S店、美容美发厅、加油站等地点摆放宣传单或发布灯箱广告等。县乡市场活动时间：2009年1月5日－2010年3月31日活动地点：城区及近郊分公司活动方式：（1）针对返乡打工人群定向投递以“团圆卡”为主要宣传内容的有奖明信片；（2）贺年礼品中的海报、展架、年画等宣传品，张贴和放置于合作的中档、大众餐厅、咖啡厅和茶楼等地点，并长期保持；（3）重点乡镇墙体广告。Page18第三部分分公司宣传工作安排及要求目录一、总体要求二、线下渠道执行要求分公司执行关键点各分公司必须严格按市分下发的《2010年春季营销活动配套宣传执行方案》严格执行“四个统一”要求：统一宣传节奏统一宣传内容统一渠道布置统一VI标示执行“四个统一”要求1、省分、市分将于2010年1月6日统一启动户外、电台、报媒、杂志、互联网等线上宣传，以有力支持分公司的促销宣传推广活动；2、各区县分公司务必于10年1月10日统一完成线下营销渠道包装更换及物料进入到位；3、各区县分公司必须严格按照全市统一确定的宣传方案执行，有节奏、有策略的安排本区域宣传工作。统一启动宣传时间点广告费投入宣传品管控要求1、09年12月－10年3月分公司广告宣传费预算同比增幅不低于30％，占比不得低于全年广告费的35％；2、其中城区2G项目使用占比40％，3G项目使用占比60％；近郊2G、3G项目使用占比各50%；远郊2G项目使用占比70%，3G项目使用占比30%。1、宣传品不足部分请分公司自行补充发放渠道；2、分公司必须对市公司集中支持的宣传品管理好，并做到充分合理使用，避免浪费；3、宣传资料分次下发，分公司务必加大管控，如发现不按要求管理及使用，将扣减下次促销物料投放量；4、过期宣传物料务必及时清理，撤离促销现场一、总体要求市分公司负责线上媒体的发布、主题活动的推广及主要宣传物料的制作：1、09年12月31日前下发促销活动物料制作规范文件（需省分支持）2、10年1月10日前完成宣传资料的配送（需省分支持），包括DM单、海报、展架、吊旗、年画、对联、重启财神、红包、门神、福字区县分公司负责线下渠道包装、车站拦截、体验营销、路演摆点、扫村活动、墙体广告发布和村级广播的投放：1、10年1月5日前开始开展车站拦截、体验营销、路演摆点、扫村活动，并按要求上报路演摆点场次和费用预算。2、10年1月10日前完成线下渠道包装，包括横幅、橱窗贴、门楣、门柱（阶梯贴、地贴、桌贴、桌围、手绘POP）的制作和宣传资料的布置。3、区县分公司春季营销首批启动专项广告宣传费用总额为150万元（列支分公司2010年广告预算），占比不得低于全年的35%，用于渠道包装，车站拦截、路演摆点、墙体广告发布及宣传资料的补充制作，务必做到专款专用。4、郊县分公司墙体广告不少于2条/村，重点乡镇横幅不少于4条。一、总体要求—工作职责分公司营销渠道执行要求1、10年1月5日开始，必须全面更换为以“联通好礼贺新春（暂定）”为主形象宣传营造宣传氛围，更换门楣、立柱；2、完成厅内橱窗贴、吊旗、横幅、柜台贴、阶梯贴、地贴、桌贴等的包装更换及节日氛围的营造；3、必须有团圆卡、10193、入送活动、长途漫游、寒假漫游、终端活动、186资费、增值业务、iPhone合约计划及3G各重点业务宣传的DM单、海报、展架等的摆放；4、要求明星终端系列宣传物料到达率为100%；5、2G在售业务系列宣传物料；6、必须设立3G业务体验点，确保客户现场体验，并配置相关宣传资料，提供宣传咨询；7、专区、专柜必须按统一宣传规范执行。二、线下渠道执行要求--自有营业厅（校园周边除外）配品名称落地描述投放数量及要求海报张贴厅内的可见墙面1月5日前到位，每店3张以上X展架摆放厅内入口旁边、营业柜台旁等1月5日前到位，每店2个以上吊旗悬挂营业厅上空1月5日前到位，每店4串以上DM放置资料架、柜台、人员发放，内容为全套1月5日前到位，持续补充地贴张贴营业厅地面（根据需要由分公司自行制作）1月5日前更新，根据厅大小张贴柜帖张贴于柜台边框（根据需要由分公司自行制作）1月5日前更新，每个柜台横幅悬挂于业务受理台上方（由分公司自行制作，必须悬挂）1月5日前到位，每店1个橱