规模经济案例-格兰仕

格兰仕做大微波炉的奥秘刘斌格兰仕在微波炉王国独步天下的奥秘就是集中一点，紧握规模经济这张牌。易晓岚摄著名作家马克·吐温曾说过一个比喻：“把所有鸡蛋都装进一个篮子里，然后看好这个篮子。”而格兰仕集中兵力将微波炉做大的战略思想恰恰与之不谋而合。格兰仕是国内微波炉行业的著名品牌。从９０年代初，格兰仕开始介入微波炉行业，不到１０年时间，即成为国内乃至国际上最大的微波炉制造企业。１９９９年，格兰仕微波炉产销已达８００万台，今年则进一步提升到近１２００台，远远超过三洋、三星、惠而浦、松下、ＬＧ等国际知名品牌。其出口能力１９９９年便突破１亿美元大关，成为国内单项产品出口最大的家电企业。回顾格兰仕的发展历程，格兰仕能从千万家默默无闻的小厂中脱颖而出，其良好的企业发展战略功不可没。现代企业战略大师哈佛商学院教授迈克尔·波特在广泛研究不同企业成败经验的基础上，总结出三种通用的战略：一是成本领先；二是差别化；三是集中于一点。格兰仕在短短的四五年时间内能在微波炉行业独步天下，傲视群雄，就得益于其能将以上这些貌似简单的战略发挥得淋漓尽致，从而取得国际、国内市场的主动权。战略转移与集中战略１９９２年以前，格兰仕是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业。在当时国内羽绒制品市场还比较好的时候，厂长梁庆德毅然决定寻找新的突破口。当时，格兰仕所在的广东顺德及其周围已是中国最大的家电基地。如当时最大的冰箱厂（容声）、空调厂（华宝）、电风扇厂（美的）、热水器厂（万家乐）等。这些企业的产品都是当时的热销产品。然而梁庆德经过考察，毅然决定选择不被人重视的微波炉作为其主攻方向。并将从事羽绒生产十几年的积累全部投入微波炉项目。１９９２年至１９９５年，我国宏观经济处于相对高涨的时期，许多企业进行了大规模的多元化经营，一些企业迅速进入了从金融、房地产、医药到保健品等与自己过去的主业完全不相关的热门行业，而且有些企业还取得了相当的成功。在处于经济高潮、新兴行业的进入障碍较低、而收益又非常好的情况下，要抵挡住多元化的诱惑，对每个企业来说都是一个巨大的挑战。格兰仕这时不仅没有多元化，而是全面的收缩，将企业的资源全面集中于微波炉的开发、生产与销售。为１９９６年之后企业全面实现领先战略打下了坚实的基础。成本领先与规模经济１９９５年，格兰仕微波炉在中国市场已占据领导地位后，同时也一直在努力寻求规模经济以获得成本领先。１９９５年，其产能达５０万台，１９９６年达１００万台，１９９７年达２００万台，１９９８年达４５０万台。据了解，１００万台是单间工厂微波炉生产的经济规模。从１９９６年开始，格兰仕一方面迅速扩大自己的生产能力，另一方面又在获得规模经济的基础上，通过降价和立体促销来扩大市场容量，提高市场占有率。一般来说，产业的成熟期采取成本领先战略，在产业成长的初期，很少有企业采取这样的策略，但格兰仕看到中国家电市场竞争的残酷性：任何看好的产品，许多企业往往不问青红皂白一哄而上，结果产能过剩，大家都在低层次上竞争，彩电、冰箱、洗衣机、空调都是如此。在这些行业中，有些企业在９０年代初完全处于领先地位，但由于没有及时进行战略集中，致使其他企业最终赶上来，反而使自己处于相对被动的地位。有鉴于此，格兰仕毅然决定进行大规模的降价（两次降价共达６０％，使微波炉的价格由１９９５年平均２０００元降到目前的平均７００元左右）和立体促销活动，迫使许多企业退出该领域的竞争，使另一些企业望而却步。当然，格兰仕并没有单纯寻求生产上的规模经济，而是努力寻求技术上的突破和开发出新的产品，以刺激市场需求，这也消除了降价会使消费者产生持币观望或怀疑的心理。国内基础与国际眼光格兰仕在国内家电企业中并非顶尖的企业，却通过国内市场上的残酷竞争使许多国际品牌（如ＬＧ、松下、夏普、惠而浦）在中国市场上捉襟见肘，进而格兰仕又大举进军国际市场，尤其欧洲和南美市场。尽管格兰仕进军国际市场时要部分地依靠国外的品牌（以ＯＥＭ方式为别人生产，目前占出口的７０％左右），但只要市场份额拿下来，只要能使国际竞争对手的份额大幅降低，格兰仕就能在国际市场上逐步取得主导地位。《南方都市报》2000年11月22日规模经济案例：全球每四个微波炉就有一台格兰仕面临着越来越广阔的市场，每个企业都有两种战略选择：一是多产业、小规模，低市场占有率；二是少产业，大规模，高市场占有率。格兰仕选择的是后者。格兰仕的微波炉，在国内已达到70%的市场占有率；在国外已达到35%的市场占有率。格兰仕的成功就运用规模经济的理论，即某种产品的生产，只有达到一定的规模时，才能取得较好的效益。微波炉生产的最小经济规模为100万台。早在1996——1997年间，格兰仕就达到了这一规模。随后，规模每上一个台阶，生产成本就下降一个台阶。这就为企业的产品降价提供了条件。格兰仕的做法是，当生产规模达到100万台时，将出厂价定在规模80万台企业的成本价以下；当规模达到400万台时，将出厂价又调到规模为200万台的企业的成本价以下；而现在规模达到1000万台以上时，又把出厂价降到规模为500万台企业的成本价以下。这种在成本下降的基础上所进行的降价，是一种合理的降价。降价的结果是将价格平衡点以下的企业一次又一次大规模淘汰，使行业的集中度不断提高，使行业的规模经济水平不断提高，由此带动整个行业社会必要劳动时间不断下降，进而带来整个行业的成本不断下降。成本低价格必然就低，降价最大的受益者是广大消费者。从1993年格兰仕进入微波炉行业到现在的10年之内，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右，降掉了90%以上，这不能不说是格兰仕的功劳，不能不说是格兰仕对中国广大消费者的巨大贡献。