医疗行业网络营销运营方案

医疗行业网络营销运营方案一、医疗行业的特点二、医疗行业网络营销流程三、医疗行业网络营销运营流程四、医疗行业网络营销团队组建-岗位职责与考核五、医疗行业网络营销的关键-差异化六、医疗行业网络营销的趋势七、结语找到差异化谈何容易，找不到，营销成本和风险就增大。尤其对弱势的中小企业而言，找不到差异化就意味着只能平庸的活着。------叶茂中医疗行业的产品是服务，而服务产品一般是暴利，如培训，一天培训，高的有10万的,最高更不止这个数，有三天50万。医院行业因为暴利，所以很容易让进入市场者喜欢让短平快的运作手法，但是也因为暴利使得竞争非常激烈、恶性，又让短平快的手法运营难以持久。其根源在于：医疗行业，民营医疗行业的营销基本于都发力在市场营销前端：抓取潜在客户的竞争，并且90%以上的资源围绕抓取潜在患者来设置，包括行政架构、人员配备、工作流程,并且基本上置规范管理于不顾。在短平快的模式下，我们一般看到的是有竞价人员、seo人员，有美工、有文案、有前端网页开发师；但是我们看不到专职的数据分析师、营销策划，即使有，也是分散的、低级的与缺乏系统的,没有提到决策的层面上来；我们看不到团队有像样的团队制度、任务反馈、项目管理体系、考核体系与奖惩制度等等。几乎所有的民营医院，都没有形成一套行之有效的医疗行业的后端营销体系，从而很容易被竞争对手以低劣的手法快速抄袭、复制，并且只要执行力上更强，就会超越。如果有后端营销体系，因为它没有暴露在市场一线，从而使得竞争对手难以捉摸，难以复制。医疗后端营销体系应该是医疗行业最具竞争力的地方，同时它与团队建设、团队执行力紧密相关，要形成这一强大的核心竞争力，并不容易。做为新兴的民营医疗行业，要建设自己有效的后端营销体系，形成自己的核心竞争力，探索后端营销体系的具体运作，需要花费较大的精力，关键还是如何将网络营销与医疗服务结合起来，形成强有力的执行。这里将重点讨论医疗行业网络营销的运营手法。医疗行业的网络营销流程其实比较简单，所有做网络营销的医疗机构基本上都在使用这种流程，因此，它的难点在于：如何差异化营销?1、如何差异化医疗网络市场；医疗网络市场与传统产品不一样，它就是一系列关键词，而如果差异化处理医疗行业的关键词，其实就涉及到医疗行业的核心竞争力之一：网络营销流量分析系统，而只有在网络营销流量分析中，才可能对医疗关键词做出准确判断，才能够做到差异化，避免竞争对手同质竞争；相关内容请见我前面的方案《邦泰数据统计对比分析与数据营销》。而要做到真正的差异化市场处理，持续不断地保持对主要竞争对手的全面分析应该是常务工作之一。具体内容可参见另一个方案《网络营销之跟随与超越》。下面内容也会涉及到这里提到的这两个方案。2、如何差异化医疗营销企划；当通过网络手法把患者引入到网站时，直接对应的主要是：营销专题网页。包括疾病类营销专题网页、医院类营销专题网页、专家类营销专题网页、疗法类营销专题网页、症状类营销专题网页、活动类营销专题网页及综合类营销专题网页等等。决定营销专题网页效果高低的因素只有一个：就是差异化的营销网页策划。它直接关系到患者到院的转化率高低。是重中之重，可以说，医院行业表现水平高低的地方有如下几个方面：竞价操作水平、优化水平、文案水平、营销网页策划水平、技术水平、执行力水平等等。但是最高水平我认为是体现在营销网页策划水平上。但在短平快的模式下，却畸形地体现在竞价操作水平上了。竞价员自觉“牛X无比“，祸害不小。其实竞价水平再高，如果营销网页策划水平低，只会浪费成本，因为竞价水平只是让优秀策划展现给患者的手法，如此而已，而文案、美工、技术则更只是实现策划的工具。营销网页策划差异化也应该是医疗行业核心竞争力之一，是后端营销的重要组成部分。要做到营销网页策划差异化，需要：a、全面分析主要竞争对手的网站策划，避免同质竞争；b、分析自己医院的优势，找到差异化；c、提高网页策划人员的层级到决策层，系统地负责网页策划的工作。动员团队整体力量，力求策划创意与众不同，形成自己的策划风格。3、如何差异化医疗营销手法。说实话，在竞价手法上的低劣抄袭，只会便宜了第三家。叫鹬蚌相争、渔翁得利。因为完全同质的竞价创意，只会让患者觉得两家都在作假。营销手法的差异化应该与医院的优势、网络流量分析提供的支撑及优秀的营销网页策划结合起来，才会让竞争对手想抄也只能抄个形似神远。医疗行业网络营销的运营流程基本架构就是这样，但是其内容远不止此。它应该包括：a、对同行主要竞争对手的市场分析、企划分析与营销手法分析；见《网络营销之跟随与超越》b、内部网络营销工作流程，见上图;c、内部团队建设制度、考核制度与奖惩制度的建立与监督执行。值得注意的是：这个工作流程图是从网络市场分析与网络营销流量分析开始的。而不是由竞价人员随意提出一个看法，然后匆匆上马。这样的流程，会带来一个什么样的团队架构呢？一般来说，在短平快的模式下，网络部可以模糊地分为三个部分：a、营销组（含竞价与seo等人员）;b、咨询组(在线沟通、电话与短信等);c、服务支撑组：里面包含了策划、文案、美工与技术等。而在这个工作流程中，将服务支撑组里面的策划专门拿了出来，成为一个层次更高的组，同时增设一个数据分析组，那么就有：a、营销组；b、咨询组；c、营销企划组[技术支撑（美工与技术）、营销支撑(企划与数据分析)]。技术支撑与营销支撑可以统称为营销企划组，提高营销企划组的层级，使之凌驾于技术组之上，企划组与数据分析组的营销支撑将对整个网络部产生很大的作用，最终逐步形成自己的核心力量，成为医疗行业后端营销体系的最重要的组成部分。遗憾地讲，在短平快模式下，可能会对这种模式有相当的犹豫。因为，策划组与数据分析组虽然重要，但不是那么容易建立得起来。这就要看投资者的观念了。前期可以逐步过渡。这只是行政架构图，至于人员如何分配至行政架构上，前期可以灵活处理。同一个人可以在不同的组里任职，可以兼职。可以将营销支撑与技术支撑合并为一组，叫企划组也行。建议设企划组长或主管。A、团队建设的目的是为了更好地实现公司的目标：管理目标或营销目标或品牌建设目标等等。一、搭班子1、部门架构根据公司的目标确定部门架构。如上图所示。2、工作流程为部门建立工作流程，确定关键职位，同时确保关键职位找对人；比如说：为竞价组的工作制定工作流程；为seo组的工作制定工作流程；为企划组的工作制定工作流程等。3、工作标准为关键职位制定工作标准，以确保关键职位的工作质量。比如说：专题如何做？竞价员的基础工作、常务工作与统计工作标准是什么？二、以项目推动团队发展，以团队促进目标实现1、项目建立根据公司的市场营销目标，按计划推出相应的项目任务。比如：公司要拓展某个新市场，那么就建立该新市场的临时目标项目并组织实施；公司要推某种类型的活动，那么就根据活动策划的规则建立该任务并组织实施。项目有大有小，项目有临时的，也有常规的，项目有全局的，项目也有基础性的。有根据竞价组的常务工作开设的常规性项目，也有根据竞价市场突发事件建立的临时性项目。总之，根据公司与部门的营销要求，根据市场的变化，快速建立起项目，快速实施并监督执行，这是项目建立的目的；2、项目分解按照项目所需资源的要求对项目进行分解，分到关键职位组织实施，关键职位按照职位的工作标准执行，并随时反馈项目任务进度；比如：上新专题。策划、文案、美工、技术与营销要协调统一，同时项目负责人要跟踪各个环节，以确保整体效果。3、项目跟踪跟踪项目任务的执行细节，根据新出现的情况不断地对项目进行调整，以确保项目的顺利实现；比如：采取日或周的形式反馈任务进度，急问题随时反应，快速解决。大项目大的问题采取会议方式讨论决定，调配资源解决。4、项目总结项目完成后，总结项目实现的情况，优缺点，做好项目扫尾工作，为下一次同类项目快速开展提供借鉴。5、营销数据统计、挖掘与分析流量数据的统计工作贯穿项目始终，根据项目发展的不同阶段对数据流量进行统计，把流量数据划分为三类：流量数据、营销数据与销售数据。通过对这三类流量数据分析与挖掘，为整个网络营销[竞价、网盟、seo等]提供科学的数据支撑，为整个公司的网络营销决策提供数据依据。三、团队建设的关键1、合理架构人员，满足项目要求，不人浮于事，不事无人做，找对人，做对事，关注效率；2、确立部门工作流程与关键职位的工作标准，以确保工作质量；3、完善的任务反馈、监督机制与例会制度，随时发现问题解决问题；B、岗位职责与考核职位名称：企划专员职位编号：01职位等级：01负责公司网站整站的架构策划、内容策划、各类营销专题页面策划。重要性工作内容主要工作职责工作权限工作依据与说明1网站架构策划负责对整个网站首页、栏目页、内页、菜单与系列专题等的策划，并出具策划文稿，经部门负责人审核合格后，交由美工、技术制作上线。执行《网站架构策划标准》2网站内容策划负责对整个网站各栏目、版面内容组织方面进行策划，以求达到用户体验最佳的效果，在部门负责人的领导下，组织人手着手进行内容的收集、整理与发布。执行《网站内容策划标准》3营销专题策划负责网站各类营销专题的策划工作，出具策划文稿，经部门负责人审核合格后，交由美工、技术制作上线。与数据分析人员配合，跟踪专题页面的营销效果并做出修改建议，经审核合格后交由美工、技术修改上线。执行《营销专题策划标准》4公关文案策划在部门负责人领导下，负责网站负面影响覆盖的公关文案策划，出具相关公关文案，以迅速扑灭网络上对公司不利的负面信息。协助执行灵活处理二〇一一年四月十八日星期一部门名称网络部上级部门部门负责人职位考核指标制定日期2011/4/29网络部企划专员KPI考核指标[总分100分]衡量标准KRAKPI计分KPI定义考核细则计算公式数据提供部门/职位所需资源收集周期指标值计分细则优秀：超过两天；24分每超前一天加2分良好：超过一天；22分达标:100%完成；2分策划完成率20分实际策划完成的天数占计划策划天数的比值1、首页；2、栏目页;3、内页;4、用户检验(内容)；5、数量;6、布局;策划开发及时完成率=实际策划天数÷计划策划天数网络部与负责人紧密沟通策划计划完成周期未达标：100%以下每延后一天扣2分优秀：100%成功推行；50分良好：95%成功推行；45分达标：90%成功推行；40分营销公关企策划上线率50分实际成功推行的策划占计划推行的策划的比值1、数量2、用户检验3、负责人打分；策划上线率=实际上线数÷计划推行数网络部美工、技术配合上线策划推行周期未达标：90%以下40分以下优秀：120%以上；35分以上良好：95%-100%30-35分达标：90%-95%25-30分划策划营销效果满意度(与美工、技术、竞价一起考核)30分负责人对策划的营销效果进行打分1、点击率2、咨询转化率3、到院人数；(月为单位)点击率：5分；效率转化率：10分；到院人数分：15分；策划营销效果满意度=打分总值÷30营销组依据该策划页面的统计报表以月为单位进行统计未达标：90%以下25分以下职位名称：美工职位编号：02职位等级：03负责公司网站策划文稿效果图实现。重要性工作内容主要工作职责工作权限工作依据与说明1网站架构策划效果图负责对企划整站架构文稿效果图实现，经部门负责人审核合格后，交由技术制作网页上线。执行/253客服效果图负责编辑、修改53KF效果图制作，经负责人审核合作后，并交由相关竞价人员上线。执行/3营销专题策划效果图负责对企划各类专题文稿效果图实现，经审核合格后交由技术修改上线。执行/4活动专题效果图负责对企划各类活动专题文稿效果图实现，经审核合格后交由技术修改上线。执行/二〇一一年四月十八日星期一部门名称网络部上级部门部门负责人职位考核指标制定日期2011/4/29网络部美工KPI考核指标[总分100分]衡量标准KRAKPI计分KPI定义考核细则计算公式数据提供部门/职位所需资源收集周期指标值计分细则优秀：超过两天；24分每超前一天加2分良好：超过一天；22分达标:100%完成；2分效果图完成率20分实际效果图完成的天数占计划效果图天数的比值1、颜色搭配2、版面布局3