第八章 旅游产品分销渠道策略

旅游产品分销渠道策略销售管理实务中央财经大学安贺新教授学习目标理解旅游产品分销渠道的基本概念与功能1了解旅游产品分销渠道的特征2熟悉旅游产品分销渠道的类型及发展趋势3掌握旅游企业如何选择分销渠道4熟悉旅游中间商的类型并学会如何对中间商进行管理4销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例：无锡统一嘉园，景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃销售管理实务中央财经大学安贺新教授目录旅游产品分销渠道的概念与功能1旅游产品分销渠道的类型与选择2旅游中间商34旅游产品分销渠道的发展趋势销售管理实务中央财经大学安贺新教授一、旅游产品分销渠道的概念旅游产品分销渠道又称为旅游产品的销售渠道，是指旅游产品从生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的路线和环节，这个路线和环节是由一系列取得使用权或协助使用权转移的市场中介机构或个人所组成。所以，又可以说，一切与旅游商品转移相关的中介机构或个人共同组成了旅游产品的分销渠道。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能销售管理实务中央财经大学安贺新教授理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分销机构等。（三）不包括供应商和辅助商。（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的关系是一种契约关系。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能销售管理实务中央财经大学安贺新教授在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要经过或多或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作为商品交换的媒介——中间商便随着社会分工和商品经济的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业，它在产品的生产和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价格等方面的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以传统的直销为主，即产品从生产领域直接到达消费者手中，不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现企业销售目标，中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很多旅游景点，散客游只占很少一部分，而绝大多数游客是以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见，旅游产品的分销渠道也具有多样性。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、旅游产品分销渠道的功能旅游产品分销渠道是由旅游产品的生产者、各种中间机构（或个人）和旅游产品的消费者等构成的一个较为完整的体系，对旅游产品的销售发挥着巨大的促进和制约作用。其主要功能如下：（一）是保证旅游企业生产过程顺利进行的前提条件旅游企业所生产的旅游产品，必须及时地转移到消费者手中，才能实现产品的价值，企业才能够扩大再生产。如果旅游分销渠道不畅通，产品搁置，就会严重影响企业的再生产过程，无法实现企业战略目标，同时也不能满足消费者的需求。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能销售管理实务中央财经大学安贺新教授（二）是提高旅游企业经济效益的重要手段旅游产品分销渠道的设计，其宽、窄、长、短如何，直接影响着旅游企业的经济效益。因此，旅游企业要根据自身和产品特点，选择适当的渠道，并对中间环节很好地加以管理，降低流通成本，提高效益。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，都会极大地影响企业的经济效益。（三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器旅游产品分销渠道涉及企业营销的方方面面，与其他营销策略密不可分，牵一发而动全身。为此，旅游产品分销渠道一经建立，一般没有特殊情况不能轻易改动，包括相对固定的价格和促销方式等。因为一经变更，企业的总体营销策略都得做相应调整。因此，旅游产品分销渠道是其他营销策略的基础，其他营销策略要靠产品分销渠道来推动实施。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能销售管理实务中央财经大学安贺新教授（四）时扩大产品销售、促进信息交流的平台旅游产品分销渠道可以向旅游消费者提供多种服务，满足旅游市场需求，促进产品销售；同时，在销售旅游产品的过程中，供需双方充分沟通，促进信息交流。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能销售管理实务中央财经大学安贺新教授[实例8-1]东星航空公司近日宣布，从近日起在东星的飞机上，空姐将“兼职”卖机票，乘客可购买一周内东星航空所有航线的机票，机票价格比地面要便宜5%-10%。这是东星航空公司的一个延伸服务，是东星增值服务的体现，对于来不及订返程机票的乘客是一个很好的衔接。据了解，为保障飞行安全，东星的飞机上并没有联网的机票销售系统，而是飞机起飞时，空乘人员会拿到一张单子，上面有东星航空一周内所有航班的空位数及机票折扣，乘客可当场付现金或用信用卡购买。东星的考虑是要建立一个与旅客沟通的机会，扩大信息交流的平台，用自身的工作去赢得更多的旅客。此举可以为返程客人提供方便，一般能确定行程的旅客都会预订好往返机票，而对于不能确定回程时间的旅客来说，在飞机上订票的可能性也不大，而且旅游客人一般往返程机票都已订好，因此在旅游客人中应该还存在一定的推广难度。不过此举充分体现了东星对全员营销观念的深刻理解，而且在全球范围做出了表率，也算是中国式营销吧。销售管理实务中央财经大学安贺新教授一、旅游产品分销渠道的类型在现代旅游营销实践中，旅游产品分销渠道的种类很多，不同的旅游企业和产品，选择的分销渠道是不一样的，即使相同的旅游产品其分销渠道也是有差异的。按照渠道中是否有中间环节或中间环节的多少的不同，分销渠道的结构大致可以划分为以下四种，如图8-2-1所示。结构1：旅游生产者旅游消费者结构2：旅游生产者旅游零售商旅游消费者结构3：旅游生产者旅游批发商旅游零售商旅游消费者结构4：旅游生产者旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游消费者图8-2-1四种结构的分销渠道上图中可以看出，旅游产品分销渠道一般可以分为两类：一类是直接分销渠道（结构1）；一类是由多个中间环节构成的间接分销渠道（结构2、3、4）。其中，结构3和结构4的区别就在于旅游产品的的生产者委托旅游代理商来销售其产品，再由代理商出售给批发商、零售商，最后由零售商销售给消费者。第二节旅游产品分销渠道的类型与选择销售管理实务中央财经大学安贺新教授（一）直接分销渠道和间接分销渠道1．直接分销渠道图8-2-1中的第一条渠道称为直接分销渠道，又叫零级渠道。是指旅游生产者在其营销活动中，不经过任何中介机构而直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。比如，许多乘客在临上飞机前直接在购票大厅购买机票，航空公司直接向旅客供应其产品——搭乘飞机。这是一种最简便、最快捷的分销渠道。我国许多旅游企业都采用这种分销渠道。从旅游企业的营销实践中可以看到，直接分销渠道主要包括三种形式：第一，在生产者现场直接向消费者销售其旅游产品。这种方式是旅游企业坐在生产者现场，向前来登门拜访的消费者直接出售其产品的传统方式，这种方式中，旅游企业充当零售商的角色。比如饭店、旅游景点、餐馆、娱乐场所等旅游企业等客上门，依靠自身特色招揽游客的销售方式都属于直接分销方式。第二节旅游产品分销渠道的类型与选择销售管理实务中央财经大学安贺新教授第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买旅游企业产品的直销方式。随着现代信息技术的迅猛发展，旅游企业分销方式也在不断更新。许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，提高了旅游企业的效益。同时，预定渠道的标准化程度已经很高，计算机储存能力和网络联系起来，可以快速地显现旅游企业的产品数量，并可以在一定范围内进行资源的优化配置。可以预计，通过网络预订旅游产品的旅游消费者将越来越多，因为网络营销符合顾客导向原则、成本低廉、使用便利、沟通充分的需求；同时，互联网络的互动性使企业能更好地满足顾客的个性化需求。第二节旅游产品分销渠道的类型与选择销售管理实务中央财经大学安贺新教授[实例8-2]根据美国eMarketer发布的对北京、上海地区的单项调查显示，网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元，如图8-1所示。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第三，旅游企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式。一些规模比较大的、有条件的企业在许多大中城市设立自己的门市部或分销网点，向旅游者直接销售产品。由于这些网点是企业的自控系统，所以在原则上这种分销方式还是属于直接销售的范畴。比如，铁路公司在很多目标市场区域设立自己的售票处或订票处，方便游客直接购买；许多旅游饭店在火车站和机场设立出租柜台，直接向游客销售产品。2．间接分销渠道间接分销渠道至少含有一个中介机构，是旅游产品的生产者或供应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手中的途径。图8-2-1中的第2、3、4条渠道都是间接分销渠道。它是旅游市场上占主导地位的渠道类型，有以下三种结构：销售管理实务中央财经大学安贺新教授（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。（2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中，旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务，然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。销售管理实务中央财经大学安贺新教授（3）三级渠道（结构4）：指在旅游产品生产者与消费者之间有三个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规模不大，又需要广泛推销的旅游产品。旅游产品生产者把旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通过旅游零售商将产品出售给消费者。在此渠道中的代理商通常是一些区域代理商或经纪人，他们经营规模较大，一般不直接向零售商销售，需要通过批发商转手。此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多，旅游渠道越长，企业就越难控制。销售管理实务中央财经大学安贺新教授（二）长渠道和短渠道根据旅游产品在销售过程中所经过的中间环节的多少，我们将旅游分销渠道划分为长渠道和短渠道。显然，没有中间环节的直接旅游渠道最短；中间环节越多，渠道越长。我们一般把三级和三级以上的旅游渠道称为长渠道，三级以下的渠道称为短渠道。当然，这也不是绝对的。实际上，在旅游企业的营销实践中，同一种类的旅游产品，由于市场的地理位置不同，采用的渠道也是不相同的；同样，同一种类的旅游产品，即使市场地理位置都相似，但还由于中间商规模大小不同等原因影响渠道的长短。第二节旅游产品分销渠道的类型与选择销售管理实务中央财经大学安贺新教授（三）宽渠道和窄渠道旅游分销渠道的宽与窄取决于旅游产品销售过程中每一环节选用的中间商数目的多少。旅游产品分销渠道的宽度一方面是指分销渠道中经销或代理本企业产品的中间商的数目很多；另一方面是指本企业和中间商面向市场所设立的销售网点的数目以及分布的格局比较广泛。因此，对于旅游企业来说，要想方便消费者购买，扩大本企业旅游产品在目标市场上的供应范围，就要不断地增加销售网点，加宽旅游产品的分销渠道。旅游产品分销的窄渠道是指旅游企业使用的同类中间