公司战略与风险管理第二章第一节战略分析-外部环境分析

第二章外部环境分析第二章战略分析第一节外部环境分析第二节内部环境分析第三节差距分析企业环境的构成第二章外部环境分析第一节企业外部环境分析一、宏观环境分析二、产业环境分析三、竞争分析扫描scanning监测monitoring预测forecasting评估assessing机会（Opportunity）是指存在于外部环境中的，如果能够开发并利用，便能帮助企业获得竞争优势的因素。比如人口老龄化。威胁（Threat）是指存在于外部环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的因素。比如新劳动合同法、环保问题。外部环境分析的手段和目的一、宏观环境分析：PEST模型政治环境Political经济环境Economic社会环境Social技术环境Technological行业/企业（一）政治法律环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）技术环境政治法律环境主要是指一个国家或地区政府的政治制度、政府政策和法律法规等因素。包括政治制度、外交政策、国防政策、经济政策以及中央与地方政府的关系等等；包括与企业经营有关的各种法律和法规，例如各种税法、劳动者保护法、消费者权益保护法、环境保护法、知识产权保护法、反垄断法等等。一、宏观环境分析：PEST模型经济环境经济结构产业结构、分配结构、消费结构、技术结构等；经济发展水平国内生产总值、国民收入、社会购买力、经济增长速度等；经济体制国家与企业、企业与企业、企业与各经济部部门之间的关系；经济政策经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、财政政策、货币政策、税收政策等。一、宏观环境分析：PEST模型基尼系数判断收入分配公平程度的指标，在0-1之间，数值越低，表明财富在社会成员之间的分配越均匀，反之亦然。基尼系数若低于0.2表示收收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.5以上表示收入差距悬殊。国际上通常把0.4作为收入分配差距的“警戒线”。全球基尼系数最高的地方是非洲的纳米比亚，美国、中国大陆和香港的基尼系数都超过0.4的警戒线。1978年中国的基尼系数为0.317，自2000年开始越过0.4的警戒线，并逐年上升，2004年超过了0.465。2010年基尼系数为0.61，大大高于0.44的全球平均水平，2012年中国为0.474。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标全球基尼系数社会经济发展水平国内生产总值GDP人均GDP社会购买力的决定若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。衡量经济环境的几项指标消费者收入水平人均个人收入：指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入：指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业分析的重点消费收入水平衡量经济环境的几项指标消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例关系。恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标银行利率社会购买力受银行利率的影响，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，导致社会购买力的下降。反之亦然。储蓄目的是不同的：（1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。衡量经济环境的几项指标信用消费信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。信用消费对购买力的影响：（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。衡量经济环境的几项指标社会文化环境社会文化方面：一般是指特定历史时期社会发展的一般状况，包括人们的宗教信仰、社会价值观、文化传统与风俗习惯等等。人口方面：主要是指一个国家或者地区的人口数量和人口结构特点，包括居民的性别结构、年龄结构、家庭结构、区域分布、民族构成、收入状况，以及居民在工作、消费、闲暇方式上的选择。一、宏观环境分析：PEST模型技术环境主要是指国家技术进步的整体水平和变化趋势。一种是会引起时代革命性变化的技术发明，或对企业和人们生活方式产生重要影响的技术发展。例如信息技术和互联网的发展、技术对交通方面的促进等；另一种是与企业产品相关的技术因素。例如新技术、新工艺、新材料的出现。一、宏观环境分析：PEST模型案例分析——福特汽车政治环境对汽车制造商们来说，20世纪90年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家曾预言，到2000年时油耗标准会达到40～50英里／加仑。然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的1992年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲1992年以后的发展，公司在90年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一部分股份。福特公司还拥有日本马自达汽车公司25％的股份，随着汽车工业变成真正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。案例分析——福特汽车东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。案例分析——福特汽车经济环境影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。福特公司主要的几个经济学家预测1990年经济以1.5％的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200万辆，将会出现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在1990年将下降1.3％，但此后将逐年增长，直到1994年。案例分析——福特汽车社会环境20世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。20世纪90年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25％，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。案例分析——福特汽车技术环境未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。20世纪90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。二、行业环境分析（序）行业概述（一）行业寿命分析——行业生命周期（二）行业五种竞争力——波特五力模型（三）成功关键因素分析1、何谓行业？行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。第一产业：农业、林业、牧业、副业和渔业；第二产业:制造业、采掘业、建筑业和电力、燃气及水的生产和供应业；第三产业:交通运输业、通讯业、商业、餐饮业、金融保险业、、家庭服务等非物质生产部门。汽车行业行业概述2、行业的分类•按产业的发展前景分：朝阳产业、夕阳产业•按产业采用技术的先进程度分：新兴产业、传统产业•按产业的要素集约度分：资本密集型技术密集型（知识密集型）劳动密集型资源密集型3、行业的市场结构•完全竞争市场•垄断竞争市场•寡头竞争市场•完全垄断市场行业分为四个阶段：投入期（也叫幼稚期）、成长期、成熟期和衰退期。投入期成长期成熟期衰退期（一）行业寿命分析——行业生命周期投入期新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投资于这个新兴的产业。研究、开发费用高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其尚缺乏了解），销售收入较低，因此此阶段创业公司可能不但没有盈利、反而普遍亏损。较高的产品成本、价格与狭小的市场需求还使这些创业公司面临很大的投资风险。同时，企业还可能因财务困难而引发破产的风险，因此，这类企业更适合投机者而非投资者。成长期在成长阶段，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。企业数量有急剧增长逐步转向减少。在成长前期，由于市场前景良好，大量的外部企业试图进入这一领域，造成该行业企业数量不断增多。在成长后期，激烈的竞争导致一批企业被淘汰出局，企业数量不断减少，最后趋于稳定。成熟期行业的成熟阶段是一个相对较长的时期，此阶段市场、需求增长缓慢甚至停滞，技术更加成熟。在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业市场，各自占有一定比例的市场份额，达成一种均衡。有的行业成熟期很长，有的则很短，有的行业从成熟期又回到成长期，这些都是由技术、社会、经济等因素决定的。衰退期这一时期出现在较长的稳定阶段后。由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现了厂商数目减少、利润下降的萧条景象。当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便逐渐解体了。需要说明的是，上述关于行业生命周期四个阶段的分析只是对行业发展共性的一种描述，它并不适用于所有行业的情况。而且，同一行业在不同发展水平的不同国家或者在同一国家的不同发展时期，可能处于生命周期的不同阶段。典型行业生命周期分析（二）行业五种竞争力—