第3章--连锁总部战略管理

《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年第3章连锁总部战略管理《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年本章学习目标知识目标：了解连锁企业几种组织型态的不同和总部与门店的基本职能；掌握连锁企业四种管理模式的特点及优缺点；掌握连锁企业品牌形象战略的管理内容；掌握连锁企业商品战略、价格战略等营销战略的管理重点；了解连锁企业信息化战略管理内容。技能目标：掌握连锁企业品牌形象诊断和策划技巧；掌握连锁企业开发自有品牌的基本策略和方法；掌握连锁企业商品规划和商品定价等战略的实施技巧。能力目标：能正确诊断连锁企业品牌形象存在的问题并提出针对性建议；能为具体的连锁企业设计商品组合策略及定价策略。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年本章主要内容3．1连锁企业组织设计3．2连锁企业品牌形象战略3．3连锁企业营销战略3．4连锁企业信息化战略《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．1连锁企业组织设计3．1．1不同阶段连锁企业组织形态3．1．2连锁总部与门店的基本职能3．1．3连锁企业的管理模式《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆小型连锁经营组织小型连锁企业一般可以采用直线型组织，这种组织结构适用于门店数目不多（约10—20家左右）、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小，管理并不复杂，可以由总经理一人负责所有总部业务，各分店经营对总经理负责。3．1．1不同阶段连锁企业组织形态《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年总经理专业人员门店A门店B门店C门店D小型连锁企业的组织结构《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆中型连锁经营组织当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种不断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无法适应，需要增加相应的职能部门，此时的连锁经营组织将过渡到直线职能型组织。大体上，中型连锁企业在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统；下层是门店。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年总经理企划部发展部店面经营部物流部财务部行政部信息服务部A区分店B区分店C区分店……A商品采购室B商品采购室……配送中心中型连锁企业的组织机构《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆大型跨区域连锁经营组织对于跨区域大型连锁企业，宜采用三级组织模式，即总部——地区管理部——门店。在三级管理中，连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，在许多重大问题上的决策仍由总部做出。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年最高管理层企划部人事部财务部信息部甲区域管理部乙区域管理部丙区域管理部发展部运营部行政部商品部A门店B门店C门店跨区域大型连锁企业组织机构《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年如果连锁企业的发展跨出了国界，那么其组织结构也要有相应的变化，一般是在总部设立国际事业部负责海外连锁事业发展，在相应海外发展地区设立合资或独资公司，实现法人当地化来具体执行连锁业务。而当连锁事业进一步扩大，跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时，以国际事业部来管理海外连锁业务不利于资源与优势整合，因此组织结构又会出现新的变化，国内业务和国际业务不再被严格区分开来，而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业部、北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区域的连锁事业，而此时的连锁企业就真正成长为国际性连锁组织了。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．1．2连锁总部与门店的基本职能1．经验积累功能2．教育培训的功能3．指导的功能4．营销的功能5．展店的功能6．物流服务功能7．研发的功能8．财务的功能9．信息的功能◆连锁总部的基本职能《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆门店的基本职能店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫生管理、经营设施管理等店内的环境管理。人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。信息管理。主要包括门店经营信息管理；顾客投诉与建议管理；竞争者信息管理等。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．1．3连锁企业的管理模式◆集权管理模式◆分权管理模式◆混合管理模式◆契约管理模式《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆集权管理模式集权管理模式是指权力高度集中在总部，总部不仅拥有分店的所有权，而且还控制着经营权、人事权、行政权等各项权力，分店成为总店的一个附属机构，完全没有决策权，只有执行权。这种管理模式一般适用于直营连锁企业，且该连锁企业所在的行业环境一般比较稳定，经营技术变化不大，经营品种相对较少。典型的集权管理企业多见于连锁加油站、快餐店等。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆分权管理模式分权管理模式是指总部拥有重大问题和各项经营原则的决策权，但具体的经营策略决定权将大部分下放到各门店，以便门店根据市场实际情况进行调整，满足不同商圈消费者的需要。这种管理模式适用于外部环境变化较大，且各个市场差异较大的连锁企业，也适用于产权联系不紧密的自愿连锁组织。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆混合管理模式混合管理模式是指将一部分经营权力集中，由总部各职能部门负责，而另一部分权力下降，给门店一定的灵活性，门店对价格制定、服务策略、商品组合策略、促销策略、商品陈列等有一定的决策权。其目的既要达到资源整合获取规模效益，又要调动门店的灵活性和积极性，提高连锁企业的应变力。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆契约管理模式契约管理模式是指总店和门店之间的关系是通过合同契约等法律形式确定的，以合同契约的建立、延续和终止为两者间关系的建立、延续和终止的依据。其典型的形式就是特许连锁经营，此外还有自由连锁经营。契约管理的特点是，契约中规定的权力完全集中于总部，而契约上没有规定的权力则完全分散到各门店。这与前三种管理模式中某一权力在一定程度的集权和分权有本质区别。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．2连锁企业品牌形象战略3．2．1品牌形象构成及价值3．2．2连锁品牌形象设计3．2．3品牌形象战略实施《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．2．1品牌形象构成及价值1．品牌形象构成2．品牌形象的价值《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年1．品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使他们对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年商店形象的特点：第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性属性，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等；第二，商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象；第三，商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响。和顾客对商店态度相比，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年案例：一个连锁商店形象的描绘◆市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，竞争力强。◆外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。◆商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新产品开发很热心。◆经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。◆企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼可亲有礼貌。◆企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。◆综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年2．品牌形象的价值连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一个具有强势品牌形象具有如下价值：◆强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。◆强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。◆强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．2．2连锁品牌形象设计1．形象诊断2．确定商店形象主题3．设计商店形象的视觉识别系统4．设计商店形象的行为识别系统5．编制管理营运手册《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．2．3品牌形象战略实施1．旗舰店的建设2．品牌形象战略推广包括内部推广与外部推广3．品牌形象战略监控为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了督导制度和考核制度，有助于品牌形象战略的实施。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．3连锁企业营销战略3．3．1产品战略3．3．2价格战略《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年3．3．1产品战略1．产品价值设计2．产品组合规划3．自有品牌开发《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年1．产品价值设计现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是最基本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核心利益。连锁企业接下来需要把核心利益转换成一般产品，也就是产品的基本形式。产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件，产品的第四个层次是附加产品。也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个企业的产品与另其他企业区别开来。产品的第五个层次是潜在产品，也就是此种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，而潜在产品则指出了产品将来可能的演变。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年2．产品组合规划产品组合是连锁企业提供给顾客的一组产品，包括所有产品线和产品项目，即我们通常所说的产品广度和产品深度。所谓产品广度是指连锁企业提供的产品线的种类，即具有相似的物理性质、相同用途的产品种类的数量。所谓产品深度是指产品品种的数量，即同一类产品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。规划合理的产品组合，对连锁企业的发展有着重要的作用。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年◆广而深的产品组合这种产品组合是连锁企业提供种类较多的产品，而且每类产品可供消费者选择的品种也多，一般为较大型的综合性商场所采用。由于大型的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的产品类别和品种。优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。缺点：产品占用资金较多，而且很多产品周转率较低，导致资金利用率