广州番禺大学城人文豪宅大学小筑营销策划报告

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。大学小筑营销策划报告广州中原事业五部GuangZhou.10.2013Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010第一部分：项目分析第二部分：价值梳理第三部分：策略&执行项目价值体系项目形象诉求目标客户界定营销推广建议报告思路：项目基本概况销售状况分析竞争环境分析Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20101.项目分析项目基本概况销售状况分析Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010项目区位：项目位于番禺新造小谷围岛大学城城南，距天河、海珠、华南板块中心约15分钟车程，地理位置优越越秀琶洲大学小筑珠江新城大学城东莞顺德荔湾天河海珠区广州南站金融城华南版块广州新城黄埔区项目概况15分钟车程范围圈Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010大学城简介：国家一流的大学园区，华南地区高级人才培养、科学研究和交流的中心；学、研、产一体化发展的城市新区广州大学城是国家一流的大学园区，华南地区高级人才培养、科学研究和交流的中心，学、研、产一体化发展的城市新区。大学城面积17.9平方公里，计划入驻20万大学生，规划人口约35-40万人，相当于一个中等规模的城市目前总投资规模已经达到300亿，已进驻高等院校十所，学生规模15万人，常驻教职员工约1.5万人，四个自然村人口6千人。除高校外，约36家研发企业进驻大学城数字家庭和数字电视产学研孵化基地Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010项目交通：地铁4、7、12号线交汇，辐射华南快线与南沙港快速，联动京珠、广深等九大城际动脉纵横网络，交通相当便利海陆七大交通体系一条高速路（南沙港快线）一个轮渡码头（新造--黄埔或番禺）三条地铁线（四、七、十二）三条过江隧道（官洲仑头已通车）三条内中外环线七条岛内公交环线十四普通公交线Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010生活配套：项目所处大学城生活配套基本齐全，但主要是以满足区内学生、教师为主，高端生活配套缺失目前整个大学城的配套主要靠大学城商业北区、大学城商业南区、广大商务区和北亭广场四大商业区，加上四条自然村和各个大学校内的生活配套，基本可满足生活需求。几大商业区也渐成规模，餐饮、银行、超市等配套一应俱全但区内缺乏高端生活配套设施商业北区商业南区北亭广场广大商务区肉菜市场肉菜市场肉菜市场肉菜市场项目Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010在售项目：板块内共有6个在售项目，主要聚集在大学城南北两个地铁站出口附近，其中有5个位于大学城南站附近1位置项目1星汇文瀚2尚轩1033大学馨园4星汇文华5大学小筑6星汇文宇23456星汇文瀚星汇文华星汇文宇大学馨园尚轩103大学小筑Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010项目开发商：华盛投资广东华盛投资集团有限公司是一家集投资、房地产开发、工程建设、物业管理、商业贸易、文化策划等行业为一体的大型综合性集团公司。属下子公司有广东华盛建设有限公司、中山辰洋房地产开发有限公司、广东辰洋投资有限公司、广东时进文化发展有限公司、广东恒安建筑劳务有限公司、中山辰洋物业管理有限公司、广州市时强建材有限公司，都是具备法人资格的独立经营企业。华盛投资集团实力雄厚，拥有位于广州的大学小筑项目、中山市的华盛.旭景花园、广州大学城酒店项目等。项目开发商品牌是弱势Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010项目简介：大学小筑——百年名宅历久弥香项目位置广州大学城中五路159号物业类型洋房、别墅总套数291套占地面积2.7万㎡总建面积10.22万㎡容积率2.67绿化率30.8%开盘时间2012年7月交楼时间2013年12月开发商广东华盛建设有限公司物业公司香港第一太平戴维斯产品面积约185㎡大三房，约220㎡大四房，354-367㎡别墅在售价格总价约550—750万/套（带装修）内部配套1栋幼儿园、1栋会所工程进度项目由8栋16~21层洋房及6套别墅组成，其中1-3座住宅在建，5-9座住宅和6栋别墅已完工。而5栋、8栋在售，其余均没正式推售；项目采用围合式小区设计，由8栋16~21层洋房及少量别墅组成，共291套单位，采用两梯两户设计。小区设多功能会所，有健身房、3D影院、桌球室、书吧、琴房、画室、蒸汽桑拿等Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010户型产品：项目摒弃浮夸，以精致高雅、文化气息为标准打造样板间，但没能树立文化豪宅的标杆，也没能突破市场的认知水平项目两梯两户板式设计，户型中规中矩，样板房装修以摒弃浮夸，追求精致高雅、文化气息为标准打造。但从现场来看，板房打造还没能树立起市场上文化豪宅的标杆，也没能突破市场的认知水平。另外在体现实力客户的尊贵感和私密性方面尚有不足项目户型图客厅厨房餐厅卧室Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010项目界定：规模中等、定位于高端大宅，拥有优越的自然生态环境、便捷的交通出行，但版块消费人群单一、高端配套缺失、且开发商品牌较弱劣势（Weaknesses）项目位于政府重金打造的全国一流的大学城，拥有区域特有的文化书香气息及优越的自然生态环境区域内日常生活配套齐全项目拥有便捷的交通出行，地铁4、7、12号线交汇，辐射华南快线与南沙港快速，联动京珠、广深等九大城际动脉纵横网络，交通便利项目南向一线望江，项目坐享大学城住宅项目中难得的南向位置，南邻岭南印象园，并拥有一线江景项目区位较佳，但所处的大学城版块尚属于一个相对封闭的岛屿区域版块内居住人口主要以学生、教师为主，人群单一，消费能力有限，同时也缺乏高端活配套项目规模中等，定位于高端名宅非豪宅，但从总价来看，项目的基本追上市区内二线豪宅价格水平项目产品打造方面，产品尊贵性、安全性和私密性尚有不足项目开发商在高端产品开发尚缺市场的口碑及品牌优势（Strengths）项目位于大学城城南，规模中等，拥有优越的自然生态环境、便捷的交通出行，日常生活配套齐全；产品为550-750万/套大户型，是定位于崇文尚江、宁静致远的高格调品位的文化江景生活的高端大宅；但项目所处的大学城版块消费人群单一、高端配套缺失、开发商品牌较弱Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010销售状况分析Part1.2Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010项目销售情况：项目2012年7月29日开售，至今1年3个月，共累计网签35套，今年累计网签17套，月均去化1.7套签约信息(近3个月)累计已售累计未售套数面积均价套数面积套数面积1019663097635737614130171工程进度：项目共计8栋住宅和6栋别墅，其中1-3栋住宅在建，5-9栋住宅和6栋别墅已完工。而5栋、8栋在售，其余均没正式推售；开售时间：2012年7月29日正式推售5座，目前正在售5座和8座，共计64套，整体已网签35套1栋2栋3栋5栋6栋7栋8栋9栋在建已建未推售在售Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010项目销售速度对比：从市区一二线豪宅销售情况来看，项目没能抓住今年市场的主流行情，甚至不及版块和周边豪宅在售项目序号名称行政区域版块已售统计累计已售累计未售套数面积均价套数面积套数面积1保利天悦海珠琶洲版块5214739361775711478348432018122嘉裕公馆天河珠江新城48720937665512782238041257533珠江颐德公馆天河珠江新城4592475352726959680128286664峻林天河天河北3457613849622635493287477155尚东君御天河珠江新城2724614727417812698501685906海景农林华府越秀越秀27258137855504626155175657东方文德广场越秀越秀25263840064590584415995058凯旋新世界天河珠江新城1940387214933876759178386419汇景新城天河五山1745673483632737457211633924010珠光御景壹号荔湾老荔湾1453815727341145351496051911侨鑫汇悦台天河珠江新城113555903922481863951413811星汇文华番禺大学城3250212622258586625237492032星汇文宇番禺大学城3138432688238751172263380683时代外滩番禺华南版块306722256786071063234271151784星汇文瀚番禺大学城212945261817541024944163565大学小筑番禺大学城10196630976357376141301716尚轩103番禺大学城41119203852669587721608近三个月珠江新城、市区一线江景豪宅、大学城版块和周边豪宅在售项目销售数据对比：Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010产品？价格？客群？……项目存在什么问题？Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010客户声音：“户型、景观、环境还好，就是价格太贵……”“剑桥汇便宜多了……”“星河湾也就3万！”“总价太高了，都能在珠江新城挑不错的房子了……”“买不起……”“市场不好，房价可能会跌！”“这里生活圈太小……”“不喜欢住在大学城……”客户觉得贵，一是因为区外有实力的客户认为项目价值没能完全对等项目价格，二是区内的客群购买能力不足客户喜欢拿星河湾、剑桥汇与项目作对比，说明客户将项目看成一个豪宅项目客户拿项目跟珠江新城对比，说明项目的城市价值缺失外区客户不认可大学城本身居住价值分析：Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010现状问题1：大学城≠二沙岛，大学城难言豪宅版块在大学城各楼盘曾陆续入市的过程中，曾有不少业内专家将大学城描述成为广州第二个“二沙岛”、“富人岛”、“豪宅版块”。但是，大学城作为一个相对封闭的区域，可供开发的地块不多，周边多是一些教育配套设施；此外，大学城的居住人口主要以学生、教师为主，人群非常单一，消费能力有限，同时也由于缺乏能与富人生活圈相匹配的高端生活配套。以致市场很难认同大学城这个“豪宅版块”Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010现状问题2：项目总价550-750万，直接追上市区二线豪宅价格水平，客群定位于有品位的高端人士，但版块内居住人口主要以学生、教师为主，人群单一，消费能力有限越秀琶洲大学小筑珠江新城大学城天河海珠广州南站金融城华南版块滨江东一线豪宅：总价1200万起二线豪宅：总价600-1000万一线望江：总价1000万起二线临江：总价500-800万豪宅：总价400-1500万一线望江：总价1200万起不望江：总价500-800万总价550-750万项目产品总价不低，定位的目标客户群体相对较窄，区内买家实力有限Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010现状问题3：项目走差异化小众营销项目定位于人文名宅，客户群体