青岛啤酒销售管理模式与运营模式

青岛啤酒销售管理模式和运营模式周善富2013年10月青岛啤酒销售管理模式和运营模式•青岛啤酒公司简介•青岛啤酒组织架构•青岛啤酒的销售运作模式•青岛啤酒的关键经营指标•青岛啤酒微观运营体系•青岛啤酒绩效管理•青岛啤酒业务工作要求及流程一.青岛啤酒公司简介•青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值805.85亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。•1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。•截至到2012年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。2012年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长10.48%；公司全年实现营业收入257.82亿元，同比增长11.33%；实现归属于上市公司股东的净利润17.59亿元，同比增长1.20%。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。•青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒生产商。•青岛啤酒下设九大事业部，目前截止2012年底，在职员工40429人，其中销售人员12889人。青岛啤酒全国生产基地101010山东大区青岛-8烟台-3威海-4招远-3潍坊-9淄博-6东营-3济南-1泰安-3德州-6聊城-5滨州-5济宁-6枣庄-3滕州-2菏泽北-4菏泽南-4临沂-1沂南-4日照-3青岛区域胶东区域鲁中区域大济南鲁西区域鲁南区域运营部管理部鲁西南区域以山东大区为例：其组织架构二.青岛啤酒组织架构青岛办事处温泉、黄岛、即墨、胶州、胶南、莱西、莱阳、平度潍坊办事处昌邑、昌乐、寿光、青州、安丘、高密、诸城、寒亭、临朐淄博办事处临淄、周村、淄川、桓台、邹平、博山济宁办事处兖州、金乡、梁山、汶上、邹城、嘉祥聊城办事处临清、茌平、莘县、阳谷、高唐菏泽北办事处巨野、郓城、鄄城、东明滨州办事处博兴、惠民、无棣、沾化、阳信菏泽南办事处曹县、单县、定陶、成武二.青岛啤酒组织架构山东大区二级办事处设置沂南办事处沂水、莒南、平邑、费县德州办事处乐陵、齐河、陵县、临邑、武城、平原日照办事处莒县、五莲、岚山枣庄办事处薛城、台儿庄、峄城临沂办事处苍山威海办事处乳山、文登、荣成烟台办事处福山、牟平、海阳招远办事处龙口、栖霞、蓬莱济南办事处章丘滕州办事处微山、山亭组织架构：一级办事处20个，二级办事处83个。人员结构：总人数1256，其中：大区总监1人，大区副总监1人（总助兼任），办事处经理20人（含一名总助），副经理1人，经理助理16人，业务主管105人，管理部主管7人，市场部主管5人，运营部主管2人，常规渠道定格业代821人，KA业代35人，夜场业代13人，市场督导75人，办事处文员117人，储备业代37人。山东大区二级办事处设置二.青岛啤酒组织架构东营办事处广饶、利津、河口泰安办事处泰西、新泰、莱芜二.青岛啤酒组织架构•办事处经理：打造管理团队、制定市场策略、推动业务流程建设与完善、推进运营计划、月度总结回顾。•办事处管理团队：（管理部、市场部、业务部）主管团队。•办事处管理部－－制定业务流程、汇总分析市场数据、负责月度运营。•办事处市场部－－追溯办事处推进事项、确保办事处所有数据、事项、活动真实。•办事处业务部－－落地业务流程、执行市场策略、管理两支队伍经理业务部管理部特渠部市场部业务部若干每个业务部：主管1名，业务若干主管1名，业代若干主管1名，业代若干主管1名，业代若干经理助理三.青岛啤酒的销售运作模式办事处运作模式客户经理客户主管大客户一星级以下客户以下为大客户外聘业务文员市场主管区域经理区域副经理高级业代区域销售代表区域主管文员高级业代区域区域主管零售终端批发商经销商区域销售代表区域主管经销商自身的品牌业务团队大客户运作模式市场代表文员市场代表推广组餐饮组促销小姐商超组高代高代批发组高代铺市组业代大客户业务团队零售终端批发商三.青岛啤酒销售运作模式•办事处运作模式•定义：指在青岛啤酒营销管理系统中，分公司以办事处为单位，通过微观运营系统，加强品牌认知，来提升青岛啤酒在终端的指名购买率，以支撑公司业务成长的商业模式。•作用：便于整体业务队伍的管理和监督，提高对终端的掌控度，以提升青岛啤酒的整体服务和销售。•优势：业务人员由区域经理统一、规范管理，对公司政策的执行力强办事处推广微观运营成效显著，能有效掌控终端费用由办事处控制，客户管控能力更强。三.青岛啤酒销售运作模式•大客户运作模式•定义：大客户商业模式是指在青岛啤酒营销管理系统中，通过选择、培养客户，提升其营销能力，使其成长为一个特定区域内的大客户（相对大区域的专业化营销公司），支撑公司业务成长的商业模式•作用：充分发挥其灵活、快速、低成本的运作优势，并结合客户的资源优势，在区域中承担渠道、终端客户及消费者的推动和拉动工作。•优势：1、资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优势，可快速切入当地市场；2、客户管理业务队伍的管理中间环节少，效率较高，沟通成本低，费用成本低；3、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活；4、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络。三.青岛啤酒产品运作模式分析销售链消费者高档酒－驱动消费者；中档酒－驱动终端；低档酒－驱动渠道。城市高档终端为主，终端为王！品牌为主，消费者为王！渠道为主，渠道为王！中档低档终端经销商县城乡镇档次销售区域销售策略客户被动增长独家型模式混合型模式密集型模式大客户＋微观运营模式多客户网络整合合适优质客户公司团队组织嫁接公司客户经理＋客户团队批发部管理输入专业营销公司客户代垫公司投入资源配置按比例下放客户主动投入规划激励客户增长可控三.青岛啤酒渠道运作模式发展路径特征特征分工协作密集型模式渠道运作：－选取多家小客户，按定格划分，直供终端渠道扁平化模式分工协作：－以厂家运作为主－客户主要承担物流和资金职能渠道运作经销商餐饮终端便利店食杂其它经销商经销商经销商组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广公司经销商三.青岛啤酒渠道运作模式金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域混合型模式渠道运作：－根据客户能力或按区域全品、或按产品划分－客户通过二批分销，也直供终端分工协作：－客户开始组建业务团队，承担部分厂家的职能（如终端开发、二批订单）分工协作组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广公司经销商经销商分销商餐饮终端便利店食杂分销商经销商分销商分销商其它经销商渠道运作金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域三.青岛啤酒渠道运作模式独家型模式渠道运作：－根据客户区域内全品项或按产品独家销售－按定格或产品划分二批－以批发分销为主，也直供大的影响力终端分工协作：－客户有管理系统和业务人员，承担全部销售和物流职能－厂家承担市场规划和品牌宣传推广职能分工协作组织规划销售管理市场管理物流管理战略规划销售策略市场管理区域规划人员招聘策略目标方案设计销售跟进终端推进网络管理媒介传播事件推广消费者促销生动化销量计划打款发货安全库存产品配送售后服务小型推广渠道运作经销商分销商餐饮终端便利店食杂其它分销商分销商分销商三.青岛啤酒渠道运作模式金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域金立3家10家6家10家崂山低档冰醇中低档金立盛鸿正欣盛鸿金仓经典中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓干啤中档金立盛鸿正欣盛鸿金仓欢动高档金立盛鸿正欣盛鸿金仓500纯生高档产品档次商超千山立山铁西铁东产品鞍山区域分销商市区县城乡镇终端终端终端分销商重点二批终端普通二批终端分销商重点二批终端实力较强的分销商运作整个县城在县城，可找个终端运作能力强的分销（重点二批）运作，不能送二批。乡镇由县城的渠道运作能力强的分销运作（是否送二批视实际情况定）在乡镇另找终端运作能力强的分销运作根据每个客户状况，在部分区域选择分销商操作。梳理分销渠道的价格体系，同时逐步提高直销比重。方式一：方式三：方式二：普通二批终端终端普通二批分销商普通二批经销商独家型模式下的分销模式三.青岛啤酒渠道运作模式选择在不同的市场，根据客户能力的不同，选择不同的渠道模式随着市场的发展，二至三年后，渠道模式要做相应调整和提升成熟市场T50%高A4B4C4发展市场30%T50%A3B3C3启动市场10%T30%A2B2C2积累市场T10%低A1B1C1低经销商能力高“密集型模式”“混合型模式”“独家型模式”ABC市场占有率适合适中不适合四.青岛啤酒的关键经营指标•总体销量•总体收入•市场费用•公司利润•以山东大区2008年度上半年度关键经营指标分析为例说明（各销售公司和办事处指标考核以此为例）同期收入、市场费用、利润数据不包括山水、汇泉等子品牌数据，与销量不可比；总量、预算进度。青岛啤酒山东大区关键经营指标1、上半年度总体经营指标主要经营指标指标期间08年度去年同期增减本年预算分解预算完成率年度预算总数销量本月141,149159,494-11.5%197,23271.6%（KL）累计631,191665,509-5.2%790,90179.8%1,696,600收入本月41,89444,185-5.2%58,52271.6%（万元）累计203,470200,8871.3%247,31482.3%531,202市场费用本月3,6963,6910.1%4,86376.0%（万元）累计17,28714,80416.8%20,12085.9%42,589利润本月6,9446,9170.4%6,842101.5%（万元）累计34,22835,406-3.3%33,969100.8%69,270概念：微观运营体系是指借助区域（工作站）平台，通过对基层业务团队进行严格有效的定格、目标、行为、追溯和绩效管理，不断强化青岛啤酒业务团队的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。意义：1、提升业务队伍工作效能；2、提升终端掌控能力，提高终端占有率；3、提升价值链各环节利润率；4、使我们在竞争中处于有利的态势；5、形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力。销售运营体系的理解战略牵引运营闭环文化支撑发动机（市场开发计划）轮胎等零部件（微观运营体系）赛道路面（文化）模