XXXX年鹤壁山城区西窑头项目发展策略提报

区域竞争分析宏观政策环境分析地段价值梳理市场调研总结鹤壁地产市场解析KPI体系物业发展建议项目定位报告思维框架1.10《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台1.12中央宣布上调存款类准备金率0.5个百分点2009.12月2010.4月4.15《关于遏制部分城市房价过快上涨的政策措施》4.19《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》4.21二套房以住房套数界定不再以贷款为准未来2010.1月2.20银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》3.8《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%5.2央行年内第三次上调存款准备金率6.4三部委发文明确个人房贷二套房认定标准2010年5、6月9.29首套房利率7折优惠取消，二套房首付50%，利率1.1倍，三套房停贷11.3全面叫停第三套住房公积金贷款，并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。2010年10月自10月20日起，人民币存贷款基准利率上调0.25个百分点自2010年12月26日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点2010年2、3月2010年12月2011.年1月1.26新国八条出炉贷款购第二套住房家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍。2011年分别于2月9日和4月6日加息两次，2011年已4次提高存款准备金路率2011年2月楼市新政回顾宏观政策分析KPI体系影响分析此次新政是有史以来力度最大、时间持续最长的一次，从调控的目前状态来看，一、二线城市开始带来卖方降价促销、买方观望的现象；但从中长期来看，通过政府的有力疏导，有利于市场供求矛盾的缓解，可能使市场回归理性。而对于三、四线中小城市，由于城市化进程迅速，而本身房价处于低位水平，因此“量价”的波动不会太大，但是由于调控开发商的资金和财务成本的增加，客户观望氛围趋重，部分实力不强的开发商可能会率先进行市场折扣的试水；一方面，房价绑架GDP，地方政府过度依赖土地财政及中国城市化进程的加速，另一方面，中央政府面临房价上涨造成的民众怨声的压力，中央政府和地方政府相互博弈，在我国房地产市场所面临的根本性矛盾短时期无法缓解之时，调控将成为常态，但只为缓解市场的供求矛盾而争取时间和空间。深度解读智圆行方观点：理性是大势发展是大局面对持续了两年的调控，无论是消费者还是开发商，都表现出较之以往更成熟的心态。截至目前，调控的成效有待商榷，但目前开发商的压力是不争的事实。随着调控政策的持续发力，一、二线城市量跌价滞在所难免，而对于三四线城市而言，由于城市化的速度和本身房价仍处于低位的水平，因此房地产泡沫并不明显，房地产行业仍将保持健康有序的发展态势，虽然宏观政策会对项目的开发、资金和销售产生一定的影响，但是总体来讲之于鹤壁，尤其是旧城改造迫在眉睫的老城区，理性是大势、发展是大局。鹤壁地产市场KPI体系鹤壁城市概况地理位置：鹤壁市位于河南省北部，北接安阳县、汤阴县，西邻内黄县，滑县，南接卫辉县、延津县。交通条件：鹤壁地处中原腹地，交通便利，通讯发达，区位优势明显。国家南北交通大动脉京广高速、京港澳高速公路、京广107国道、以及在建的时速350公里京港高铁高速客运专线、纵贯南北，鹤濮高速公路、壶台公路横穿东西。城市规模：面积2182平方千米，人口145万，其中淇滨区14万，山城区25万，鹤山区13万，浚县65万，淇县26万，辖3个市辖区、2个县；全市共有11个街道、12个镇、12个乡。经济数据：2010年，全市生产总值完成427.7亿元，规模以上工业增加值260.5亿元，实现主营业务收入913.4亿元、利润56.1亿元，全社会固定资产投资356.3亿元，其中城镇投资305.3亿元，财政总收入34.2亿元，其中一般预算收入22.2亿元。发展进程：鹤壁城市发展始于鹤山区，后逐渐向南发展，形成山城区，随着矿区的发展，市区的周围基本上都是塌陷区，城市的发展受严重制约。1992年，鹤壁决定建立淇滨经济开发区，随着规模的扩大，1999年5月市政府又迁到淇滨区，目前新区已成为鹤壁市新的政治、经济、文化中心。由于三面受阻，目前新区主要向南发展。目前鹤壁房地产市场分三个板块，鹤山区板块，主要为棚户区改造；山城区板块，主要为棚户区改造及旧城改造；淇滨新区板块。鹤壁地产市场KPI体系鹤壁发展进程南扩迁至淇滨区新城区规划发展定位——豫北地区服务中心，市域经济中心，先进制造业基地总人口数——2012年：30万人2020年：25万人空间拓展——南拓为主北拓为辅、适度向东控制向西鹤壁城市总体规划——“一核双星”的城市结构一核即新城区-淇县发展核心，是未来城市发展的中心区域；一星老城区是鹤壁主要的能源-资源加工产业集聚区；一星浚县是鹤壁的农业、旅游与农副产品加工特色区域。鹤壁地产市场KPI体系鹤壁城市规划老城区规划发展定位——为重工业基地，市域副中心城市总人口数——2012年：30万人2020年：25万人空间拓展——旧城改造为主，适度向西发展，限制向东发展淇滨新区经过二十年的发展已基本成型，交通发达，环境优美，已经成为市民心中公认最宜居板块，板块整体竞争力强，吸纳着全市的中高端置业客群；目前新区市场活跃，价格直线飙升，众多楼盘均价直逼4000元/㎡。新区市场活跃，中高端客户蜂拥而至典型项目链接——市中心标杆项目东方世纪城均价4800元/㎡，城南新核心标杆项目名仕豪庭均价4200元/㎡，尽管售价较高，但去化速度仍然较快鹤壁地产市场KPI体系新城区市场现状由于淇滨新区定位为全市中心城区，经过近20年的飞速发展，基本成型，环境宜人，老城区的中高端客户集体流向淇滨新区，老城区置业客户总量有限且多为中低端客户；另一方面，随着鹤壁老城区旧城改造的快速进行，中低端项目的大量出现，老城区中低端市场竞争十分激烈。旧城改造如火如荼，中高端客户集体流失典型项目链接——老城区的标杆项目龙腾时代已入市销售3年，虽地段和产品较为上乘且售价较低，但是去化速度仍然较缓慢鹤壁地产市场KPI体系老城区市场现状本案鹤壁地产市场KPI体系竞争市场分析旧城改造持续进行，中低端项目如雨后春笋山城区旧城改造持续进行，汤河路沿街改造的大小项目众多，保守估计市场总放量约15万㎡，区域总供应量充足，其中不少项目已交房入住，具备现房和准现房优势。东爻头村改造项目中原路改造项目汤河街沿街改造项目主要楼盘分布图区域竞争分析KPI体系山城区楼盘主要为旧城改造项目本案枫岭国际均价2500元/㎡龙腾时代均价2500元/㎡阳光佳苑均价1900元/㎡幸福花园（售罄）均价2300元/㎡汤河花园（现房）均价1400元/㎡福盛佳苑（现房）均价1450元/㎡旧城改造集中区域（十余个项目）物业类别：住宅、底商项目特色：紧邻枫岭公园，教育配套齐全建筑类别：4栋小高层，1栋多层建筑面积：约8万㎡，其中二期6万㎡地址：山城路与朝霞街交汇处西北角均价：尚未开盘，预计2500元/㎡左右户型：45-110㎡，主力户型为95㎡三房和107㎡三房项目动态：目前处在排卡期，认筹客户约60组，预计9月底开盘。老城区在售楼盘枫岭国际区域竞争分析KPI体系该项目紧邻枫岭公园，主打公园配套，客户认知度较高物业类别：住宅、底商项目特色：地段优越、区域内大盘建筑类别：小高层建筑面积：5.2万㎡地址：山城路与红旗路交汇处西北角均价：二期尚未开盘，一期2500元/㎡左右户型：80-160㎡，主力户型为90-125㎡三房项目动态：目前交5000抵1万，2万抵4万，3万抵6万，分别可预定意向房源两房三房和四房，二期价格尚未确定，预计中间价格在2300—2600元/㎡左右老城区在售楼盘龙腾时代区域竞争分析KPI体系虽为山城区鲜见大盘，推广力度较大，但是去化速度仍然较为缓慢物业类别：住宅、底商建筑类别：多层建筑面积：约6万平方米地址：朝霞街与前进路交叉口向南30米价格：均价1900元/㎡，其中一层1980元/㎡，二层2100元/㎡，三层2300元/㎡，六层1400元/㎡户型面积：95—136㎡三房，72-80㎡两房项目动态：一期入市两年多，目前除顶层外销售告罄，目前在售为二期。老城区在售楼盘阳光佳苑区域竞争分析KPI体系价格较低，且一期已交房入住，项目展示形象良好，现场看房客户较多区域二手房项目汤河花园区域竞争分析KPI体系福盛佳苑租售信息比比皆是2010年11月交房，目前入住率仅30%-40%，二手房售价约1400元/㎡小区较为成熟，入住率80%以上，但二手房售价约1450元/㎡区域内房源总体供应量过剩，随处可见出售出租信息市场调研总结KPI体系1、从产品形态上来看多层为主，也有少量小高层出现，其中旧城改造项目多为多层项目，中心区域内新开发商品房项目多为高层。2、从产品品质上来看商品房产品大部分仍处于初级阶段，仅仅是满足最基本的居住需求，无任何品质可言，不能够进一步满足于人们对生活品质的要求，住宅品质与较大的上升空间。3、从户型和面积上来看市场上户型面积在售户型以三房为主，两房为辅，多设计为实用小两房两房和小三房。其中面积区间为64-90㎡，三房面积区间为90-140㎡，市场上的经济两房和经济三房由于总价低，较受客户欢迎。产品层面结论：目前物业产品绝大多数集中在低档，中偏高档的创新性风格产品有很大发展空间的。市场调研总结KPI体系1、旧城改造导致中低端项目充斥市场随着山城区的旧城改造的持续进行，市场上充斥着大量低品质价低项目的出项，中低端客户对商品房的价格预期较低。2、中高端客户集体流失，中低端客户购买力有限中高端客户大都选择在新城区置业，老城区置业客户购买能力有限，对价格的承受能力较弱。3、项目周边二手房源较多，价格较低汤河路沿线旧城改造、棚户区改造项目星罗棋布，其中不少已建成交房的二手房房源较多，这些房源售价较低。市场层面结论：客户总量有限，中低端市场竞争激烈，区域内的大量二手房对本案造成较大的威胁。了解市场之后我们该如何做——市场调研对本案发展策略的启示1、产品的差异化制胜——通过设计让人眼前一亮的产品，在低档、同质化严重的市场中脱颖而出，可以考虑在控制项目开发成本的基础上，寻求项目产品的创新，开发出性价比高的产品。2、注重项目的现场展示以及客户的体验和口碑——通过现场良好展示来打造项目名副其实的中高端形象，通过客户的体验营销促进销售的同时提高客户的满意度，通过口碑的传播保证客户的源源不断。3、把握好项目的开发节奏——由于区域市场竞争激烈，在短期内本案想保证极快的去化速度难度极大，因此本案应做好长线的准备，合理安排开发节奏。地块价值分析KPI体系板块价值分析西城区改造板块老城区发展规划：旧城改造为主，适度向西发展，限制向东发展。项目板块情况：发展现状：经济发展较为落后，基础设施老化，居住环境较差；但居住氛围较浓厚，居住者多为区域原住居名；未来前景：随着旧城改造的持续升温及紧邻投资300亿的宝山循环经济工业园区的建成投产，未来前景较为看好。中心城区改造板块地块价值分析KPI体系地块周边情况分析向西2公里处为规划中宝山循环经济园区山城区第十小学鹤壁市五中地块尚未完成拆迁汤河路实景项目地块属城郊结合处，周边城市面貌较落后，居住环境较差，配套层次较低地段价值梳理KPI体系交通板块教育前景价值分析临汤河路进入市中心方便，规划打通杨邑路，交通前景看好西城区板块，属城郊结合区域，整个板块市场竞争力有限项目周边学府林立，紧邻十小、五中和七中等。随着投资300亿的宝山工业园的建成投产及旧城改造的完善，区域前景较为看好地块配套地块不平整，东西高差大，可塑性不强能满足基本生活需求，但配套档次较低项目地块价值一般，不具备打造高端项目的潜质，建议打造成中端创新型产品总结与思考项目所在板块和地块素质有限，不具备任何得天独厚的优势，但另一方面，市场缺乏中高端客流、中低端市场竞争惨烈，如何在肉搏战的市场中脱颖而出？我们的楼盘依靠什么来技压群雄呢？客户定位KPI体系物业发展建议项目定位定位思考案例借鉴价值定位产品定位案名推