案例5：客户关系管理

客户关系管理CustomerRelationshipManagement(CRM)WANGKanliangTheSchoolofManagementXi’anJiaotongUniversity顾客关怀黄金法则获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救顾客关怀黄金法则在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾顾客累加效应失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个顾客累加过程的模型两个商店A,B;最初各100顾客;一个顾客的利润10$顾客累加效应商店A的顾客数商店A的市场份额(%)商店B的顾客数商店B的市场份额(%)数额差别(B-A)相对大小10050.00%10050.00%01.009949.50%10150.50%21.029849.00%10251.00%41.049045.00%11055.00%201.227537.50%12562.50%501.675025.00%15075.00%1003.00顾客累加效应商店A的顾客数商店A的利润($)商店B的顾客数商店B的利润($)数额差别(B-A)相对大小1001000100100001.00999901011010201.02989801021020401.049090011011002001.227575012512505001.6750500150150010003.00顾客利润累加效应顾客的终身价值两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁?顾客的终身价值购买产品顾客A,25岁顾客B,65岁计算机10,00015,000计算机12,00015,000计算机15,00015,000计算机17,000计算机20,000计算机22,000计算机25,000计算机23,000计算机21,000计算机20,000总数185,00045,000终身价值顾客需求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现促进因素，具备这些因素使人们得到满足保健因素，缺乏这些因素导致人们不满获得政策和管理承认监督工作问题关系责任工作环境进步工资发展个人生活状态安全顾客需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?()一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()顾客行为AIDA模式注意(Attention)兴趣(Interest)渴望(Desire)行动(Action)营销组合科特勒4P(产品、价格、推销、地点)4C(顾客价值、成本、交流、便利)竞争的基本方式价格质量独特性服务倾听顾客说话占20%时间,倾听占80%时间我能帮您的忙吗?我怎样帮您的忙?您好，如果有什么我能帮您的地方，请不要犹豫，问我就可以了假设你比顾客懂得要多是一种傲慢的形式，而傲慢会使你失去顾客价值期望A三年前花了70000元买了一套三居室，又花了6000元装了新厨房，增加了一个温室花了10000元；房地产商给房子评估价值为75000元；保险商建议重建的保险价值为95000元；潜在的顾客来看房，最终的到了72000元。房子的价值到底是多少?支付意愿(Willingnesstopay,WTP)掏钱时得到证实价值期望钱的价值(VFM)对产品/服务的渴望可供使用的资金数量互相竞争的产品/服务的成本价值期望价格等于质量的看法需要的看法以往经历的看法对市场的看法感知价值可支配资金购买感受到的价值Porter的五力学说现有供应商之间的竞争新进入者的威胁替代产品的威胁供应商的讨价还价能力顾客的讨价还价能力进入市场的障碍Porter的五力学说供求的自然法则：顾客希望以最低的价格获得质量最高的产品；供应商希望以最高的价格出售可以接受的质量最低的产品供应商增加的成本一般会通过价值链传送到最终顾客身上，而顾客会把不满归咎于原始的供应商-尽管这个供应商并没有错。不过，成本降低却很少能通过价值链传递下去顾客的忠诚从属感舒适地带转移成本产品忠诚品牌忠诚供应商忠诚超级忠诚逆忠诚、反忠诚与不忠诚顾客的忠诚满意和忠诚之间的联系薄弱随着产品和服务的质量不断提高，满意实际上成为最低的可接受标准顾客的忠诚热心的追随者忠诚者唯利是图者不自主者背叛者恐怖分子忠诚计划双方收益(双赢)奖励鼓励消费交流：向企业提供顾客信息成本：企业承担多地点：甚至是竞争对手的ATM多企业通用兑换简便购物奖券和代金券航空里程投诉即便是在经营的非常好的企业里，在某一时刻事情也会出岔子顾客几乎总是首先采取行动的一方不满的顾客比满意的顾客更喜欢表达意见因为出了问题而导致顾客流失的情况较少，是否流失顾客的主要原因在于企业对问题做出的反应方式除了问题投诉原因：低于期望的质量、低于期望的服务和高于期望的价格LICAL-五种最容易失去顾客的方式撒谎(lying)无知(ignoring)自满(content)傲慢(arrogant)懒散(lazy)最为可怕的……顾客无言离开并再也不是用我的企业时，企业并没有意识到，这是最可怕的一种投诉96%的不满意顾客不会费事去投诉，意味着……每100名不满意的顾客中，只能从4位顾客口中听到不满意见，从而只能为极少数的人弥补失误处理投诉抱怨的顾客往往希望再给企业一次机会一句道歉明确的顾客关系方针Mark&Spence建立专门的顾客服务部门将顾客服务的决定权下放给一线员工影响顾客关系的新技术你买了1台电脑的话，唯一正确的断言：在你开箱之前它就过时了使企业和顾客运作更安全的技术向顾客提供全新商品的技术向顾客提供更加方便的服务的技术向顾客提供更加快捷服务的技术向供应商提供更多更准确的顾客信息的技术塑料卡信用卡借记卡自动取款卡商店信用卡电话卡忠诚卡识别卡交流人类交流的五种感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉视觉+听觉90%视觉在通过书写、手势和身体语言的交流中占80%身体可对单一感觉的缺陷进行一定的补偿交流供应商顾客脐带：顾客的核心需求及满足这种需求的途径系船绳：顾客与供应商之间的交易船与岸之间的系船绳越多，船就泊的越牢靠，更不容易被风吹走信任的瞬间SAS的卡尔松，顾客与其航空公司打交道时，每天有50000次信任瞬间信任瞬间：顾客坚持认为与其打交道的企业是好的，于是顾客关系进一步发展CARE方针工作能力(Capability)态度(Attitude)资源(Resource)授权(Empowerment)价值链上的客户关系光的亮度和与光源之间的距离的平方成反比顾客与商业机构之间关系的强烈程度与相互之间价值链的环节数的平方成反比企业身体语言OBL(OrganizationBodyLanguage)带有拒绝性质的OBL信号信息顾客来时门锁着，没有任何解释没有供顾客使用的停车场接待处没有人接待处有人，但都不理睬顾客电话没有人接，……企业身体语言的几个方面场所/建筑安全便利交流环境氛围顾客关系战略的分析内部分析BACK分析：行李(Baggage)、渴望(Aspiration)、文化(Culture)、知识(Knowledge)SWOT分析7S分析：共同的价值观(Sharedvalue)、结构(Structure)、系统(System)、类型(Style)、人员(Staff)、技能(Skills)、策略(Strategy)PESTLE分析：政治、经济、社会、技术、环境和法律顾客关系战略的分析供应商分析顾客分析以前顾客、当前顾客、潜在顾客竞争对手分析OBL审计顾客关系战略的分析以前顾客当前顾客潜在顾客竞争对手供应商7S分析BACK分析SWOT分析内部客户PESTLE资金持有者/公众规划策略应急策略建立客户数据库的策略开始就制定详细的数据收集策略全面：静态信息、动态信息静态：家庭住址、电话、教育情况、收入情况、地理地区情况等动态：历次消费信息、投诉信息、客户信用度分析、客户购物篮资料、商品销售交叉资料、客户贡献度资料、客户的RFM资料等充分利用计算机数据库技术统一存储、各部门共享收集客户数据的渠道在销售过程中建立、完善数据库利用促销活动利用促销回访机会充分利用与客户的每一个接触点调查表、电话调查、Web方式等向其他企业购买客户数据客户数据的利用尽量利用动态数据，抽象为群体充分理由、合适的时间及客户喜欢的方式尽量不透露你的公司对客户资料了如指掌确保数据安全RFM指导行销行为中的销售策略最近一次消费(Recency)消费频率(Frequency)消费金额(Monetary)数据挖掘(DataMining)DependencyAnalysisClassIdentificationConceptDescriptionDeviationDetectionDataVisualization基于知识的营销CustomerProfilingFrequencyofpurchasesSizeofpurchasesRecencyofpurchasesIdentifyingtypicalcustomergroupsComputingcustomerlifetimevaluesProspectingSuccess/failureofmarketingprograms基于知识的营销DeviationAnalysisFraudorchange?TrendAnalysisEvaluateperformanceofproductsofmarketingprogramForecastfuturesales