银行客户关系管理实务

主讲人：王林生资深专职银行培训师某大银行培训部主任上海明鸿中小银行培训中心2009.06银行客户关系管理实务——银行家的摇篮2心中的话第一次到揭阳,深深地被揭阳邮储银行的领导、员工至诚至善的敬业精神感动。不由想到了广东发展银行杭州分行行长金海腾。十年前，一个银行的门外汉领导一群银行门外汉创立了广发杭州分行。经历了中国现代商业银行奇迹般的发展，写下一部中国的《金融道》！有理由相信：可能不用十年，一部新《金融道》将会由……——银行家的摇篮3为什么?《康诰》曰：如保赤子，必诚求之。虽不中，不远矣。未有学养于而后嫁者也。——银行家的摇篮4内容提要一、更新服务理念建立客户关系二、客户关系管理的思想与方法三、客户关系管理的实务、案例——银行家的摇篮5经理是什么样的人？——银行家的摇篮6经理什么？——银行家的摇篮7为了什么？通过对客户的“关注”、“关心”、“关爱”构筑客户“关系”系统网络（重要资源）从而获得岗位价值的不断提升！——银行家的摇篮8如何经理自己？——银行家的摇篮9更新服务理念——银行家的摇篮10——银行家的摇篮11何谓：独特的银行文化和银行专业的质朴比例恰当——银行家的摇篮12课堂作业：请熟练地叫出在座各位的名字！——银行家的摇篮13基本品质预期的品质理想品质使银行脱颖而出大家都能做到客户忠诚度超越期望的品质商业银行为客户提供超值服务的重要性准确、便捷、愉悦、超值——银行家的摇篮14服务的定义:用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感。——1960年美国市场营销协会服务是一种特殊的无形活动。它向客户或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。——西方服务营销学家斯坦通2、服务营销——银行家的摇篮15SERVICE（服务）SSmileforeveryone表示微笑待客EExcellenceineverythingyoudo表示精通业务上的工作RReachingouttoeverycustomerwithhospitality表示对顾客的态度亲切友善VViewingeverycustomerasspecial表示将每一位顾客都视作特殊的和重要的大人物IInvitingyourcustomertoreturn表示邀请每一位顾客下次再度光临CCreatingawarmatmosphere表示为顾客营造一个温馨的服务环境EEyecontactthatshowswecare表示用眼神表达对顾客的关心——银行家的摇篮161、要“改善心智模式”自满是自以为满，突出可以更加突出。2、用“自我超越”的能力。每个人都用追求卓越的能力3、有“愿景”就有思想动力。用共同愿景激发内动力4、在“团队学习”中成长。团队学习成就每一个人5、修“系统思考”习惯。形成自觉流程规范——银行家的摇篮17一、重新认识客户：古时，客户是逃户、佃户、隐户、荫户。旧时，客户是主顾。多指赊货记帐，定期结清的往来户。现时，客户是上帝。客户是企业生存的根基。客户是企业的衣食父母。客户是市场的精灵。由衷的自觉的关注、关心、关爱客户！才有联系和关系,才能进行管理出效益。——银行家的摇篮18自由市场的精灵就是客户……是他们决定着谁输谁赢。而且最终，客户是最大的赢家。——美洲航空公司CEODonaldj.Caty,AMR高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。低价值的、偶尔的、有异议的、亏损的客户也是不可忽视的，不然问题就会随之而来！奔驰车专卖店的故事——银行家的摇篮19谁是你的客户?客户经理如何关注自己的客户如何与自己的客户建立联系?这是让自己深入了解满足客户需求增进与客户的友谊和信任建立客户关系并进行管理的基础.——银行家的摇篮20重新认识银行：银行是企业。银行是服务业。银行是金融核心。银行是经济命脉。——银行家的摇篮21面对变化,我们做好准备了吗?几年来,中国的金融市场、中国境内银行每天都在发生着剧烈的变化。1、中、外银行间卯足了劲展开以优质客户为核心的竞争，因为竞争的输家将会出局。2、竞争的手段是打造适销对路的金融产品、培养高素质的营销队伍、提高市场营销的能力。——银行家的摇篮223、竞争的战略选择是整合组织架构，实现以客户为中心的转移,以强有力的银行大营销手段争取、组建自己特有的忠诚优质客户队伍,保证银行利润可持续增长.我们适应了这样变化了吗？中国工商银行理财金账户中国银行中银理财中国建设银行乐当家招商银行金葵花理财中国民生银行非凡理财CitiGold-贵宾理财广东发展银行真情理财卓越/运筹理财优先/创智/快易理财优越/悠娴/翱翔/纵横理财国内银行目前推出的理财品牌——银行家的摇篮24案例:让武老板目瞪口呆的经营秘诀—“张大爷去美国跟儿子生活了，就把他经营了20年的照相馆让给了我。张大爷的馆生意非常红火。这回该轮到我好好赚一笔钱了红火的生意只维持了一个月，顾客就逐渐稀少了，连许多老客户都到了对面的“天香国色”照相馆。找原因：技术、态度、门面、价格都没有劣势，百思不解。二、客户关系管理的内涵——银行家的摇篮25妻子提示，张大爷解迷，你吹气了吗？在你之前天香国色问过了，你看他是不是这么做了？”吹气竟然决定了生意的成败？！——银行家的摇篮261、客户需要简单的销售，更要完善适时适合的愉悦服务2、客户需要超过期望的服务.3、永远比别人多做一点点！给我们的启示：——银行家的摇篮27分析：小技巧里隐含大智慧。满足客户需求并超出他的预期。经营哲学里包含很多的技巧，看似技巧决定成败其实决定成败的关键是经营哲学。——银行家的摇篮28銷售是……一种价值的誠实交易以达成双方互利的买卖卖方得到收入、利润买方获得产品、服务——银行家的摇篮29銷售的基本定义要有貢献：提供方案或产品，解決客戶的问題。要重視客戶：有礼貌，可信賴。重承諾：依約定時间抵达，依承諾回覆，提供正确的報价。——银行家的摇篮30问题：中国的金融营销环境?竞争激烈-商业银行的竞争已进入整体形象竞争：金融产品竞争、资金实力竞争、技术竞争、服务竞争、信息竞争、人才竞争市场有待进一步规范、成熟“商品化”-金融业的新产品品种并不能受到知识产权的保护差别消失了，毛利跌落到谷底价格、价格、还是价格！——银行家的摇篮31问题：面临什么挑战?缺乏切实可行的方法措施营销范围狭窄形式陈旧营销力度不够、效果不甚理想销售门槛低，关系、回扣、喝酒。。。用户变化快-需求、技术、。。。速度和灵活销售能力酒量知识时间为客户创造价值——银行家的摇篮33银行的客户经理：——银行家的摇篮34银行客户经理是专业人士内部知识产品、服务知识企业知识外部知识商业原则客户公司情况本行业情况竞争对手情况客户当前事务仪表态度相貌、整洁营销分析、计划和控制市场分析销售战略拜访计划按计划行事专业销售技巧——银行家的摇篮35客户关系管理的定义：（CRM）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的内容（产品/服务，价格），从而增加商机。——银行家的摇篮36CRM的广义定义是：通过满足甚至超出客户的要求，达到使他愿意再次购买的程度，并将偶尔的消费者变成忠诚的客户的所有行为。——银行家的摇篮37什么是客户关系管理？所谓客户关系管理，是一个系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种‘以客户为中心’的商业理念。它通过在企业和客户之间建立、维系并提升良好的关系，培养忠实客户，达到客户价值和企业利润的最大化。——银行家的摇篮38客户关系管理“一个中心、两个基本点”以客户满意度为中心以客户关系管理理念为指导思想(武功）以IT技术为支撑工具（兵器）——银行家的摇篮39银行的营销战略是体现银行大智慧的系统谋略。营销技巧是保证系统谋略实现的大智慧行为。中、外银行之间在国内金融市场的竞争归根到底是银行文化的竞争，是银行智慧的较量比拼。——银行家的摇篮40客户概念从上世纪初提出，在西方企业管理理论中经历了一百多年的研究与发展，有着几十种定义，到了上个世纪末才臻于完备。一个“客户关系管理”的系统理论把中国的金融业带入了战火纷飞竞争激烈的战国时代。——银行家的摇篮41在这个银行发展的新时代，我们要的不仅仅是意识的改变、理念的确立，更需要行动！而技巧只是行动后的思想结晶。——银行家的摇篮42动员全行员工，群策群力用心满足客户需求！——银行家的摇篮43银行的客户经理如同一个驾车长途跋涉者,心中必须清楚路径方向、总体目的及分解目标的计划，及时处理眼前二、三十米发现的问题，关注一百米范围内可能出现的情况。但是他比驾车者更需要耐心、信心和恒心，用智慧、技巧和谋略，因为他处置的问题、情况常常是在黑箱中。三、提高客户的满意度的关键案例：lijiang,jinchangjian,jiaochong经历的启示……——银行家的摇篮44我们不能依赖银行给我们设计好了CRM系统或再造一个ERP系统以后再执行CRM、ERP。我们必须有自觉地自己建设完善我们自己的CRM,ERP觉悟。因为别人的CRM或ERP是不可复制的。有了这个觉悟，就有了能力、素质和知识，就有了可持续发展的动力。案例：柜员工的理财经历。——银行家的摇篮450XY11/2客户对银行利润回报评价曲线根据：1、二八原理2、盖洛普调查制定大战略，运用大智慧，确立大营销，完善大技巧。Y=f(x)S=f(x)dx四、客户管理的微积分学——银行家的摇篮466.7(2.5%)高价值客户大众市场47.2（17.5%)-1%161.7(60%)大众富裕客户中等收入53.9(20%)46%8%对个人金融业务利润贡献单位：万人（百分比）数据来源：2000年深圳分行。47%个人优质客户利润贡献最大如果损失了最盈利的6万7千名客户，将会导致失去47％的个金业务利润——银行家的摇篮47投资回报客户重视水平保留有价值客户定义客户关心目标细分和管理客户活动行动导向和发展赢利客户发展和移植推荐的客户客户忠诚客户推荐客户顾问投资回报率投资回报率与客户重视水平间的对应关系——银行家的摇篮481、定义客户案例：朝天宫区域客户群分类，区划。古玩、五金、医院、高校、高尚住宅区。２、锁住目标：对关顾者给予关注、关心、关爱，目的是建立关系。锁定客户:——银行家的摇篮49细分和管理客户活动:如何细分?细分是关注的结果.每个经理都有自己的招数。管理活动：根据细分情况组织定向营销。——银行家的摇篮50热点：发展和移植推荐的客户着力：行动导向和发展赢利的客户能力：超乎客户的需求，获得客户忠诚收获：客户推荐境界：客户顾问——银行家的摇篮51从一个新客户身上产生的收入成本要比现有客户身上产生收入贵十倍。客户保留比率增长5%，可以使银行利润增长60%——100%。（物以类聚，人以群分）高达98%的银行产品宣传材料被白白扔掉。一串数据的启示：——银行家的摇篮52银行客户经理是银行利润的基础推荐其他客户的忠诚客户将极低（甚至没有）成本的情况下带来业务。被推荐的客户通常会长时间的保留而创利。营业网点向客户关系管理中心的发展轨迹传统网点自助网点多渠道网点营销型网点财富管理中心客户关系管理中心业务定位时间•资源来源：新加坡金融高层研讨会，2003.——银行家的摇篮54大战略：实现“以客户为中心”的转移大智慧：满足客户的需求，超出客户的预期大营销：整合金融产品，把合适的产品在合适的时间,通过适合渠道,销售给适合的客户。大技巧：让所有的客户都非常满意在行动中体现：——银行家的摇篮55五、怎样实现客户关系管理？1、设置流程形成规范；2、关注规范的缺陷；3、不断金融创新。——银行家的摇篮56优质客户关系维护——银行家的摇篮57我相信销售活动真正的开始在成交之后，而不是之前。乔·吉拉德——银行家的摇篮58关系维护的含义在识别引导、接触营销的基础上，与优质客户建立关系后，由客户经理等客户关系管理人员对目标客户制定专业化、个性化的理财