XXXX红树西岸项目发展策略

二级市场策划品控中心——2008下半年红树西岸项目发展策略让红树西岸重新成为顶峰精英的向往报告核心结论简介战略层面：重塑项目顶级形象，树立无可取代的价值港和身份感，形成项目的价值认同和向往战术层面：树立品牌标签，实现市场突围技术层面：对客户、市场、项目、以往的营销进行分析，对营销进行战略性的铺排，推售思路和价格思考关于推售与价格：由于项目资料有限，推售和价格仅提出方向。从业主的反馈说起……4在对项目整体营销思路进行梳理之前，我们派出两组策划团队分别对红树西岸的10名业主进行了深度访谈，并针对其中两名典型业主进行采访拍摄，真实反映出业主对本项目的看法……我们试图站在业主的角度进一步理解项目，从而提出更加切实可行的操作方案！典型业主1:杨先生所住单位:红树西岸二栋4单元15A年龄:45岁职业:物流公司老板典型业主2:宋先生所住单位:红树西岸三栋9单元30A年龄:40岁职业:私营企业老板注：其它8名深访业主，不同意公布其个人资料。6“红树西岸的建筑品质非常高端，但软件服务跟不上。”7“很少参与红树西岸举办的活动，对很多活动不感兴趣。”8“智能化家居在生活中其实没什么用处。”9“房子更新换代快，红树西岸的户型相对来说已经过时。”10“下一次我可能不会再买红树西岸。”11业主的反馈出乎我们的意料，业主心中的红树西岸与我们心中的红树西岸不一样！他们从生活的角度评价红树西岸，而我们往往只是单方面地从营销的角度去审视红树西岸。过去的营销诉求点似乎已无法刺激我们的客户！12带着问题，我们开始寻找红树西岸的营销方向——13基本思路面临的困局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战略Chapter2你所不知道的红树西岸14国内宏观市场——金融风暴将严重冲击中国实体经济，中国GDP增速未来将大幅下滑面临的困局美国经济由于金融海啸进入严重萧条状态，中国经济也会由于出口减缓而受到不利影响。潜在的过度投资、产能过剩会凸显，经济面临的将可能不再是通货膨胀，而是通货紧缩，并且股市亦可能会下跌。金融震荡之后，美国经济衰退现在看来是不可避免，而且是深度衰退，欧洲、日本经济也将受到影响出现下滑，这就意味着中国长期以拉动经济增长的外贸增长这驾马车已经虚弱无力了；此外国内投资增速也正在下降；而居民消费仅占GDP的35%，要想弥补外部需求和投资衰弱造成的经济拉动力，短期看可能性不大。国际经济恶化，中国经济增长的三驾马车只剩投资拉动，居民消费意愿不强以及外贸出口减缓将导致中国经济未来增长动力严重不足。预判2008年中国经济将下滑2-5%房地产市场与国家整体宏观经济形势息息相关，房地产市场调整期将进一步拉长。1市场层面：市场出现暖春，但后市不可预测15房地产市场——政策的出台没有改变市场基本面，房地产进入L型市场，U型市场未现端倪政策效应有滞后性，且经济基本面没有改变，整体房地产市场无筑底迹象，仍处于调整时期。未来仍处于供大于需的买方市场86家A股非ST房地产上市公司二季度末的存货合计达4015.2亿元，同比增加了59.35%。与2007年末相比，2008年二季度末的存货也增加1002.91亿元，增幅达33.3%。经济面下滑趋势仍没有根本好转复苏阶段2008年2009年（2010年）发展阶段危机阶段萧条阶段①②③④调整期L型U型中国人民银行行长周小川乐观估计2008年中国经济增长率将在8%~9%之间，而外国投行预测普遍在7%左右；作为投资的领先指数的房地产销售2008年第一季度同比下降15%，而开发商平均预计明年投资下降20%；制造业由于盈利增速下滑，导致其投资的积极性明显下降；国内企业盈利增长已经从2007年的37%下降到2008年前6个月的19%；房地产周期理论16区域市场——受政策性救市刺激，刚性需求释放，深圳市场出现暖春迹象后市仍不容乐观，市场难以预测，真正复苏尚未到来。08年6月，深圳商品房批售面积12.32万平米，环比下降87.28%，同比也下降63.17%；08年6月，深圳商品房销售面积为39.23万平米，环比下降46.17%，同比上升96.72%；08年6月，深圳商品房供销比为0.31：1。08年6月，深圳一手房成交面积为39.23万平米，环比下降46.17%，同比上升96.72%；08年6月，深圳一手房成交均价为11034元/平米，环比下降0.45%，同比也下降25.14%；从成交走势来看，一手房成交量及成交均价均呈回落态势。176月份深圳各区成交累计同比二级市场住宅（含商务公寓）销售概况（月同期比较）：区域成交量（套）成交面积（平米）成交均价（元/平米）5.01-30上月同期数据及比较5.01-30上月同期数据及比较5.01-30上月同期数据及比较全市5122404326.69%477259.91357673.6833.43%10987.7510200.017.72%罗湖122178-31.46%8684.409877.10-12.08%13802.9213481.712.38%福田330135144.44%30841.1510214.41201.94%18423.1217830.313.32%南山10589877.19%82644.4377817.816.20%13658.1413451.961.53%盐田16710362.14%13647.957270.7887.71%14454.2017966.23-19.55%宝安2097181015.86%209255.91167664.6024.81%10567.1810221.373.38%龙岗134883062.41%132186.0784828.9855.83%7892.108351.56-5.50%数据取至国土局网站：2008年5月1日－5月31日成交量数据来源于国土局销售公示，成交价格数据来源于国土局每日公布之价格，两数据间并非同期。6月深圳新房成交5275套，比5月涨830套。18深圳市周成交量（套数）走势上周全市成交1827套，环比再次增加了31.3％，五一后连续四周保持两位数以上增长；数据来源：国土局网站项目销售公示明细今年上半年的周均成交量已经非常接近07年上半年的水平。1908年别墅市场推量大，高层豪宅作为别墅的过渡性物业被提前消化和分流面临的困局区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率预计产品核心卖点入市时间罗湖幸福里11万超高层7.6两房95平米,三房140-180平米城市资源2008年5月百仕达5期13万高层5.53房/130—150，4房/180大盘、社区2008年5月兰亭国际公寓12.3万超高层8.3户均158平米大户型自然资源2008年初航天晴山月7万高层2.4150、180平米三房山景资源2007年10月淘金山2、3期29万高层2.44120平米以上3、4房拼合自然景观2008年初福田新世界四季山水14.6万高层4.1170平米拼合大平面自然景观2008年底华莱利项目14万高层2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2008年初兰江项目1期9万高层/TH——拼合190平米左右大4房自然景观2008年7月国富项目5.3万高层2.7拼合大户型4房、5房自然景观2008年云顶香格里拉7.5万多层/高层——约150㎡拼合大平面自然景观2008年初天安高尔夫珑园14.8万高层4.27150平米以上大平面高尔夫景观2008年5月南山宝能项目23万高层3.5二期90平米以上大平面地段、海景2008年上招商海月四期9.7万高层——140—200平米全拼合地段、配套2008年4首地容御19万高层4.6388平米两房180平米拼合（首批）地段、配套2008年1月中信红树湾5期9.2万高层/TH3.18约200平米以上大平面自然景观2008年初皇庭港湾5.3万高层/小高层2180-250平米大平面海景、片区2008年5月半岛城邦二期20万超高层/高层3.4110-220平米三房四房海景2008年底联泰红树湾5.2万高层/别墅2.6别墅及大平面产品+片区+景观2008年初卓越维港13万高层/TH2140-180平米3房拼合产品+片区+景观2008年3月08年关内豪宅大平面新推盘量总供约230万平米2竞争层面：别墅市场推量大，大量分流豪宅客户20项目销售期间豪宅放量，将与在售存量共同上演一场激烈的客户争夺战天安高尔夫珑园/14.8万/高层卓越维港/13万/别墅、小高层南山区福田区罗湖区注：红色方框为在售项目，绿色方框为未售项目。纯水岸四期/5.4万/194套/剩余121套御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余58套中信红树湾四期/5万/717套，博海名苑/4.7万/248套四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度侨香诺园/4.2万/207套星河丹堤E区/14万/732套城市假日2、3期/15万/高层联泰红树湾/5.2万/高层、别墅澳城一期/8万/387套/剩余247套新世界四季山水/14.6万/高层华莱利莲塘尾/14万/高层兰江项目/17.7万/高层东方尊峪/6.87万/458套/剩余134套国富项目/5.3万/高层浪琴半岛花园/8.5万/高层招商海月4期/9.7万/高层凤凰谷/1.9万/83套/剩余24套百士达五期/13万/高层蝴蝶谷/2.4万/63套/剩余3套红树西岸/25.5万/1302套/四季度四季度三季度兰溪谷2期/4.6万/537套/剩余419套幸福里/11万/超高层淘金山2、3期/28万/高层半岛城邦2期/22万/超高层、高层云顶香格丽拉/7.2万/高层皇庭港湾/5.3万/高层中信红树湾五期/9.2万/高层、TH兰亭国际公寓/12..3万/超高层航天晴山月/7万/高层主销期20072008200921面临的困局产品解析：景观最优、位置最佳占地面积：75101.8平方米总建筑面积：255300平方米其中：住宅：249300平方米会所：3000平方米幼儿园：3000平方米总套数：1301套2号楼总套数：455套面积范围：117-460平方米的两房到六房目前在售的2#是项目景观最佳、位置最优的楼栋。2#1#3#沙河高尔夫深圳湾海景高尔夫景观项目指标：2号楼指标：3项目层面：项目处于自然销售状态，价格受二手房成交价限制22按照项目目前的自然销售状态，很难达到量价齐飞2号楼总套数：455套；至2008年3月14日，有290套待售单位；目前有约150套待售单位，均价45000-48000元/平方米，220平米以下单位带6000元/平米装修。目前红树西岸的二手房成交价在30000-35000元/平米之间。根据目前新房成交约1套/周的速度，年底清盘靠自然销售存在很大的压力！项目销售量趋势线20052006200720082009目前每周成交新房1套左右23面临的困局在项目销售的高峰期，以每周一个小活动、每月一个大活动的高频率以及活动的高端性强劲冲击市场。4营销层面：项目的营销几乎达到巅峰，渠道挖掘做到极致2425面临的困局根据对市场认知渠道的监测，由于信息量大、新媒体的增加，报纸广告的效果正逐渐下降；优越位置的户外广告仍然具有很大的宣传作用，但同样受到新媒体的影响；网络、新兴传媒、短信的效果有越来越明显的趋势；对于已经开发销售的项目来说，老客户的挖掘和口碑传播非常重要。5推广层面：户外、报纸等常规的媒体效果越来越弱化261市场层面：市场出现暖春，但后市不可预测2竞争层面：别墅市场分流豪宅客户3项目层面：项目处于自然销售状态，价格受二手房成交价限制4营销层面：项目的营销几乎达到巅峰，渠道挖掘做到极致5推广层面：户外、报纸等常规的媒体效果越来越弱化项目面临的困局小结：27基本思路面临的困局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战略Chapter2你所不知道的红树西岸28为了对项目和营销对象进行更加切合实际的了解，我们对10组已经购买红树西岸的业主，以及10余批看过但未成交的客户、尚未看过项目的潜在客户及专业人士进行面对面访谈……29