商品规划

1Mart’sMerchandising第五章商品规划2本章的学习目的通过学习商品规划的基本理论以及商品陈列的基本原则与方法，使学生了解商品（品类）管理对增加超市商品销售机会，提高卖场销售业绩的作用。同时，掌握商品陈列方法的基本运用。3“缺货”让内地零售商年均损失百万AC尼尔森的数据显示，如果所购买的商品缺货,48%的消费者会购买同一品类的替代品,15%的消费者不再购买,37%的消费者会到另一家店购买。13个调查所及的品类的缺货给每个零售商带来的潜在销售损失每年近100万元人民币。4第一节商品经营范围的确定一、确定商品经营范围的依据（参考P72）1．商店的目标市场2．商店所处商圈的特征3．商店的业态及其战略特征5案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理（童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣6国内一般层级划分商品分类层次及其分类标准＊分类层次含义划分标准说明大分类卖场零售商品中构成的最粗线条划分商品特征为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜中分类大分类商品中细分出来的类别功能用途中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。制造方法商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。规格包装商品成分商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。7G4M：个性化定位商品分类G4M（GiftsforMen）是一家新西兰礼品商店，专门经营男士礼品。它的独特之处就在于它的商品并不是按照传统的类别来分类，而是按照人的个性化需求进行分类。G4M将男士按照性格分成六种类型，店铺里众多的商品种类的选择、店内整体设计以及商品布局都是基于这六种男士类型。8以下是G4M精心设计的六种男士类型：ActionMan：积极，做事大胆尝试，全力以赴；身体健康，精力充沛；充满自信，与人友善，乐于助人，社交场合中的焦点人物。TeamGuy：喜欢运动，尤其是户外运动；具备团队精神，是值得信赖的人。StyleMerchant：具有和他的时尚外形很搭配的悠闲的自信；知道自己想要什么，应该做什么；成熟但是具有部分童心——使生意充满乐趣。KingoftheCastle：家庭至上者；喜欢在家里或车库做各种修理工作；幽默，随和；喜欢和家人、朋友在一起。TheLoneRanger：具有丰富想象力的思想者和战略家，具备解决问题和面对创造性挑战的耐心。LeagueofHisOwn：独特的，反传统的，难以琢磨的，想法与众不同。9G4M商店不仅按上述六种男士类型来规划选择自己经营的商品，而且店内设计也参照这种分类，六张代表六种男士类型的头像成为了商店设计的主体，在店内随处可见，作为指示牌和广告牌。如果顾客在浏览了店里的商品后，仍然无法确定购买何种商品作为礼物的话，G4M还可以为顾客提供一种选择——礼品购物券。这个购物券的特别之处在于它是木质的，漂亮得本身可以作为礼物，一般有＄50、＄100、＄250等多种选择。就连礼品箱也是个性化设计，分为好几种样式。G4M还开设了网上商店，顾客可以在网上商店中搜索、挑选和购买商品。这个网上商店为顾客提供了多种解决方案，顾客只要说明礼品接受人的年龄范围、性格类型、礼品赠送的特定场合以及购买礼品的预算，G4M就可以提供出详细的解决方案供选择。10问题：（1）G4M是按什么标准给商品进行分类的？（2）这种分类形成了什么样的经营特色？如何反映该商店的经营理念？11二、确定商品的经营政策1、单一商品政策指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于：◇消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等◇享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等◇有较高知名度的专卖商店。◇有专利保护的垄断性商品。2、市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。123、丰满的商品政策在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）4、齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。13三、商品组合策略商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。商品深度与广度的组合商品品种深浅广商品种类多商品品种多商品种类多商品品种少商品种类窄商品种类少商品品种多商品种类少商品品种少141、广而深的商品结构2、广而浅的商品结构优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。153、窄而深的商品结构4、窄而浅的商品结构优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。16某零售商店的商品构成家用电器服装鞋食品……广度电视机电冰箱洗衣机微波炉空调机音响消毒碗柜吸尘器电热水器影碟机摄像机女士服装男士服装童装中老服装针织内衣睡衣．．．．．女士皮鞋男士皮鞋童　　鞋凉　　鞋布　　鞋雨　　鞋．．．．．糕点速冻食品面包奶粉软饮料糖果．．．．．深度电视机：其中：品牌8个（长虹、TCL、康佳、海尔、创维、松下、索尼、菲利普）规格6个：（34寸、29寸、25寸、21寸、18寸、14寸）……………………案例：178020原则早在19世纪末，帕累托研究英国人的收入分配问题时发现，大部分财富流向小部分人一边。还发现某一部分人口占总人口的比例，与这一部分人所拥有的财富的份额，具有比较确定的不平衡的数量关系。而且，进一步研究证实，这种不平衡模式会重复出现，具有可预测性。经济学家把这一发现称为“帕累托收入分配定律”，认为是“帕累托最引人注目的贡献之一”。18管理学家从帕累托的研究中归纳出了一个简单的结果：如果20％的人占有80％的社会财富，由此可以预测，10％的人所拥有的财富为65％，5％的人享有的财富为50％。管理学家看重的是这一结果体现的思想，即不平衡关系存在的确定性和可预测性。正如里查德·科克有一个精彩的描述：“在因和果、努力和收获之间，普遍存在着不平衡关系。典型的情况是：80％的收获来自20％的努力；其他80％的力气只带来20％的结果。”总之，“80／20效率法则”告诉人们一个道理，即在投入与产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系。少的投入，可以得到多的产出；小的努力，可以获得大的成绩；关键的少数，往往是决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。1980／20效率法则”适用于人力资本管理。实践表明，一个组织的生产效率和未来发展，往往决定于少数(比如20％)关键性的人才。对一个股份制企业组织而言，从董事会的角度考虑，关键人才一般包括以下人员：(1)CEO、CFO等高级的管理人员，(2)开发、生产、营销、人力资源等重要部门经理或项目负责人；(3)高级研究与开发(R&D)人员；(4)具有创造发明高级技能型人力资本的技术、工艺及制度设计人员；(5)其他极具发展潜力的高素质员工。20四、确定商品范围的考虑因素1、商店业态特征及其规模2、商店的目标市场3、商品的生命周期4、竞争对手情况5、商品的相关性21总销成熟期售量衰退期导入期成长期时间同类商品的生命周期：22处于不同生命周期阶段的商品营销特征生命周期的阶段战略变量导入期成长期成熟期衰退期目标市场高收入革新者中等收入的适应者大众市场低收入滞后者商品种类一种基本的供给有些种类更多的种类更少的种类分销强度有限或广泛的更多的零售商更多的零售商更少的零售商商品定价渗透价或撇脂价广泛定价低价位低价位商品促销通知式促销说服式促销竞争式促销有限促销23城市超市：商品经营的高端路线上海城市超市是上海最大的一家专业经营进口食品、日用品的连锁超市。超市定位于高端市场，通过优雅的购物环境和贴心的服务留住客户。中国自改革开放以来，引入外资的同时外籍人士不断涌入，然而，在上海的零售业格局中主要主营进口食品、日用品的超市，外籍人士在上海生活购物颇感不适。城市超市正是瞄准了这样一个市场空白点，抓住了改革开放的大机遇，明确树立客户目标，另辟蹊径，定位于高端市场。其创新具体表现在以下几个方面：（1）独特的经营理念——商品自己找，蔬菜自己种、面包自己烤、咖啡自己炒；（2）一站式购物服务；（3）优雅的购物环境和超值的客户服务；（4）配合目标客户准确布店；（5）与客户的互动。上海城市超市将市场细分化后，选择了空白的高端市场，从产品、服务、经营等各个角度始终围绕着“高端”二字做文章，不仅企业获得了成功，更为提升城市超市形象做出了贡献。24问题：（1）城市超市的商品结构策略和商品特色是什么？（2）你认为城市超市的商品定位和特色在杭州市场有没有推广价值？25一、零售商店的商品分类（参考P75)（一）按商品自然种类划分商品类别和商品品种（二）按经营商品在商店内所承担的角色划分1、主力商品；2、辅助商品；3、关联商品；4、招徕商品第二节商品结构优化26二、商品结构调整依据◆商品销售排行榜◆商品贡献率◆损耗排行榜◆周转率◆商品更新率◆商品陈列◆节假日因素27三、商品结构优化策略（参考P79)1、结构平衡策略；2、商品群策略；3、敏感商品差别化策略。28四、新产品的引入1．编制年度新产品引进计划2．新产品评估3．新产品试销4．正式引入的准备工作5．新产品引入后的跟踪管理29新产品开发引进评估表（便利店）品名：货号：厂商：毛利率酒类：8%以下1分8%~10%2分11%~15%3分15%以上4分一般商品类：15%以下1分16%~20%2分21%~25%3分25%以上4分特殊商品类：20%以下1分20%~25%2分26%~30%3分31%以上4分得分：配送自行配送1分部分配送2分指定配送（协助厂商）3分直接配送（统仓）4分得分：退货不可退货1分有限退换货2分可换货3分可退货4分得分：市场竞争力超市差价幅度：—10%以下1分—9%~02分1%~5%3分5%以上4分一般商店差价幅度：—5%以下1分—5%~02分1%~10%3分10%以上4分便利店差价幅度：—5%以下1分—5%~02分1%~10%3分10%以上4分得分：广告媒体：宣传单1分广播2分报纸3分电视4分预算：10万元以下1分11~50万元2分51~100万元3分100万元以上4分时间：不定1分1~2周2分3~4周3分5周以上4分得分