房地产企业客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销

汉略房地产专业集成:房地产企业营销管理专业集成（第2期）——客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销主办：汉略地产研究中心承办：深圳汉略企业管理咨询有限公司营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒营销VS销售营销VS销售未知客户=茫茫人海+芸芸众生潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）成交客户=潜在客户+利益离开客户=成交客户+不满-利益提高潜在客户的数量提高成交客户的数量降低离开客户的数量房地产营销的三个步骤一、产品的策划在一个正确的时间、地点创造正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题第一步骤产品的策划是关键！产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：•可研阶段——市场部分：解决在一个什么样的市场内，具备什么样的购买力的问题（即有没有客户）；•客户定位阶段：解决目标客户的选定及描述的问题；•产品建议书阶段：产品概念定位：将客户对房屋的需求转变为设计语言。可研阶段——市场部分宏观+中观市场此部分分析需要对比全国和周边的主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况，判断城市经济发展走势，以大势把握区域经济发展和投资环境，同时分析重大事件对房地产行业的影响；判断房地产发展的机遇。可研阶段——市场部分微观市场此部分主要分析量价关系，得到是否相应购买力的依据。对产品建议书的户型配比和产品配比也提供主要的支持依据。分析指标如：分析市场均价、各产品线的总供应量、消化量等等。定位阶段目标客户的选定分三个步骤：1、首先解决为什么人（潜在客户）盖房子2、同时为了解决后期推广和现场销售的问题，还需要解决将潜在客户转变成意向客户的问题；3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。定位阶段——第一步A、经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群。参考指标：项目经济指标。如该项目计划售价4000元以上。B、意向有效群体细分，按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房人群。参考指标：区位指标，如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户会购买。C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购买因素等等。作为为选定目标客户和进入差异市场的参考条件。D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房屋价值三个纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。定位阶段——第二步完成以上工作后，我们只是清楚了我们的潜在客户是谁，在哪里，但是为了让我们的产品在众多竞争对手中取胜，我们还需要将潜在客户细分，通过再次细分之后的产品需求满足，让其成为我们真正的意向客户，解决产品概念定位、后期推广和营销的问题。E、基于价值观或购房关注因素的再细分。建议细分指标：人生价值观或购房关注因素。定位阶段——第三步选定客户，了解目标客户对房屋的具体需求，找到重要而未满足的需求，并关于其价值排序。此部分解决产品建议书中目标客户描述、需求量表的问题。产品建议书阶段需要解决的问题产品概念定位问题细分客户描述问题产品类型配比问题户型结构配比问题建筑设计的客户需求量比规划、配套的客户需求量表四季花城温馨家园VS客户是谁？我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。我们需要市场细分面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。不做市场细分市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同市场细分市场细分的含义简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群市场细分的指标地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程序、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚度等。美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用PullehomesLosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分摊的价值是如何体现的。美国住宅市场的客户细分为中国家庭寻找合适的土地土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：最关心土地价值属性：中国家庭1、临近高速公路的入口或出口生意人2、非常关心孩子的教育，临近学校3、喜欢买位置高的房子4、喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5、重风水找到典型客户群进行测试典型客户群：中国家庭三代居年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策“七对眼睛”——产品开发综合委员会DiamondBar项目的N对眼睛：城市的总裁风水专家顾问市场的副总裁户型副总裁区域的设计师销售副总裁建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁因为竞争，需要精准的、针对客户需要的产品设计产品需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人三代人家庭，二代人文化共存1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要2900-3400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮之下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室有洗手间，是专门给她一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多的自然光线进入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到。万科的客户细分生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户是“家庭”而非是“个人”结论：5大类人群1、社会新锐2、望子成龙3、健康养老4、富贵之家5、务实之家社会新锐[家庭特征]25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。[购房动机]栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受[对房子的态度]自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所[产品需求]健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格望子成龙{家庭特征}有0-17岁孩子的家庭。{购房动机}孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想{对房子的态度}房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源工作场所{房屋特征需求}与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件。健康养老[家庭特征]空巢家庭、有老人同住的家庭。[购房动机]孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受。[对房子的态度]照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方。[产品需求]看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。富贵之家[家庭特征]家庭高收入，是社会所认同的成功人士。[购房动机]社会地拉提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起。独立功能：想有一个单独的健身房，一个单独的书房等。跟风：周围人都买，自己也想买；消费存在一家的炫耀心理[对房子的态度]社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位。[产品需求]带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商。务实之家[家庭特征]家庭低收入[购房动机]大房（提升）：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业[对房子的态度]栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资，是未来生活的保障。[产品需求]低的价格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。务实之家[家庭特征]家庭低收入[购房动机]大房（提升）：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业[对房子的态度]栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资，是未来生活的保障。[产品需求]低的价格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。土地属性区域位置周边配套小区内部房屋本身历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施参观案例：位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。SY21---BYMIRVAC越成熟的市场，越能体现细分BECTON案例客户的产品需求分析高端产品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支编号产品价值敏感点客户敏感等级应对策略高中低1户型2园林3公共空间4社区配套（会所等）5外立面6建筑风格7社区规划8精装修9智能化一、土地分析二、规划规划的选择入口显赫原则•小区主入口的标志性：广场、标志物（雕塑、灯塔、喷水池、会所）土地价值最大化的选择1、深圳万科城2、长沙项目商业规划商业底商底商的原则一般商铺二层很难销售，因此在可能的条件下尽可能不做二层商业例：某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12M，而营销提出的商业面积为S=12M*3A，这种时候如何处理？难道要建三层商业吗？规划方案评价的五个方面评价方案的角度：主要从销售和客户的角度，从以下几个方面考虑：方案方案一方案二方案三1、经济指标是否一致2、分期销售的适宜性首期产品能较好的衔接市场容易分期开发展示区可先行建成3、整体形象定位要求：卖相形象1：形象2：沿街的标志性形象特殊部分：比如内部商业4、住宅区内部的氛围5、其它特殊情况评价：管理三、建筑风格立面气质公建化、城市化四、户型应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：〈中原户型案例搜集及分析〉户型产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性功能摆布功能区间单体内的布局及实用性赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性朝向通风采光、主要功能空间的朝向景观主要功能区间的景观面户型创新交通组织朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价值点塑造*精装修智能化社区配套社区规模外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支•例：针对青年群体的户型细分客户人群——基于房屋价值观细分四个客群展示族社交族享受族居家族社交玩乐情趣享受自我住家自住我家经济适用情趣享受局部彰显自住我家传统居家情趣享受局部彰显经济适用社交玩乐气派豪华传统居家Pla