第九章 旅游产品促销策略

旅游产品促销策略中央财经大学安贺新教授学习目标了解旅游产品促销的概念及作用1熟悉各种旅游产品促销方式的概念、特点及作用2掌握各种旅游产品促销方式的具体运用3掌握影响促销组合的因素分析4销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例：登封旅游促销的“组合拳”中央财经大学安贺新教授目录旅游产品促销概述1旅游广告策略2旅游产品人员推销3销售管理实务旅游销售促进策略4旅游公共关系策略5旅游促销组合策略6中央财经大学安贺新教授根据现代营销的观点，旅游企业不仅需要向目标市场提供具有竞争优势的旅游产品，还需与消费者和潜在消费者保持沟通。而这种沟通大多是通过企业的促销活动来实现的，从而把大量的个人需求激发出来培育和中旅游消费的意识和潮流。一、旅游产品促销的概念现促销是市场营销组合的四大策略之一，是指企业利用各种有效的手段和方法，使目标消费者认识和了解企业的产品，从而激发消费者的购买欲望，并最终促使其实现购买。由此可见，促销的实质是传播与沟通信息。那么，旅游产品促销则是指旅游企业通过一定的方式，将企业的旅游产品信息及购买途径传递给目标顾客，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进产品销售的一系列活动。代旅游企业大多有着复杂的营销沟通系统，其进行产品促销的策略和方法也是多种多样，主要包括人员推销和非人员促销两大类。人员推销是指企业的销售人员直接接触潜在消费者，面对面地介绍产品、并促进其实现产品销售。非人员促销主要包括广告、销售促进、营业推广、公共关系等。第一节旅游产品促销概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、旅游产品促销的作用关于旅游产品促销的重要性及其作用，我们可以从两个方面来认识：第一，不论某一产品如何完美，如果不被消费者所知晓，那么该产品则无异于不存在；第二，在同类可替代产品大量存在的今天，特别是在市场竞激烈的情况下，某一产品及其所提供的利益被消费者所了解无疑是该产品能获关注的必要前提。企业希望通过消费者自然的口碑传播来实现广阔的销路是远远不够的，必须主动地对市场进行刺激。具体来说，旅游产品促销的作用主要表现在以下几个方面：销售管理实务第一节旅游产品促销概述中央财经大学安贺新教授1．传递信息，沟通供需关系旅游产品促销的直接作用是进行信息传递，实现旅游企业与消费者之间的沟通。通过各种促销手段，将旅游产品相关信息传递给消费者，同时也将消费者的意见反馈给企业。这不仅能使消费者了解产品销售的情况，为企业建立良好的声誉，从而为企业产品销售的成功创造条件；而且旅游企业也可以根据市场需求状况调整供求关系，不断改进产品，找到更合适的市场定位。2．刺激旅游需求，扩大销售旅游产品属于弹性需求的商品。企业应针对消费者的心理动机，灵活运用各种有效的促销方法，激发或诱导消费者潜在的旅游消费需求，从而扩大旅游企业的销售。此外，通过企业的促销活动还可以创造需求，发现新的销售市场，使市场需求向有利于企业营销的方向发展。销售管理实务第一节旅游产品促销概述中央财经大学安贺新教授3．突出特色，增强市场竞争力随着社会经济的发展，旅游市场竞争越来越激烈，产品同质化也较严重，消费者往往不易察觉这些产品的微细差别。此时，要增加旅游产品对旅游消费者的吸引力，旅游企业就应通过促销活动，突出本企业产品的特色、优势以及能给消费者带来的独特利益，提高企业的市场竞争能力。4.缩小淡、旺季差异，稳定销售旅游产品受到多种因素的影响，如自然条件、政治经济因素、人文环境因素等，因此也就决定了旅游产品的淡季和旺季的需求差别较大。如旅游企业能在不同的时节对相应的旅游产品进行大规模促销和宣传，从而缩小淡季和旺季的差异，稳定销售。销售管理实务第一节旅游产品促销概述中央财经大学安贺新教授[实例9－1]在经历了自2003年以来经营压力最大的六月之后，中国唯一的热带滨海旅游城市三亚，旅游业界七月份即将携带总额三百九十万元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游报价的“大礼包”赴岛外展开“清凉一夏•三亚度假”旅游大促销，以期撬动更多国内旅游需求，弥补海外游客大幅缩水的不利影响。三亚市旅游产业发展局副局长唐嗣銑介绍说，三亚此次旅游促销选择在远离大海、客源增长潜力大的成都、西安和太原，旅游产品包括养生度假、海洋旅游、亲子游、热带雨林游等。为能更吸引年轻人的目光，三亚还搬出了本土歌手、2007年“快乐男声”全国总冠军陈楚生助阵，后者将赴成都、西安和太原为家乡义务献唱。每年冬季是三亚旅游旺季，酒店房价高且一房难求，但在夏季，三亚三万一千余间旅游饭店客房却有超过一半闲置。一位业界人士透露，目前“天下第一湾”亚龙湾的高档酒店入住率普遍在三到四成，位于“椰梦长廊”三亚湾的酒店入住率则更低，酒店经营压力很大。“在很多人看来，地处热带的三亚夏天炎热不适宜旅游，但二十八摄氏度左右的平均气温并不高，且三亚直面南海，清凉的海风会让人十分舒适。”唐嗣銑说，三亚今次还邀请主要国内客源地重庆、南昌、杭州、南京、北京、合肥、上海、天津等地的三十余家媒体记者和旅行商代表到三亚体验椰风海韵。——来源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。销售管理实务第一节旅游产品促销概述5.树立良好的企业形象，巩固市场地位恰当的促销活动可以树立良好的企业形象，使消费者对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，不断扩大市场份额，巩固企业的市场地位。旅游企业要想充分发挥促销的作用，就必须重点关注各种促销策略的专长，灵活运用多种方法进行组合，找到一种能适合企业自身的组合策略，从而产生优势互补、事半功倍的效果。中央财经大学安贺新教授销售管理实务第一节旅游产品促销概述中央财经大学安贺新教授销售管理实务一、旅游广告的定义及作用广告在现代市场营销中占有重要的地位，已经成为企业促销活动的先导。广告一词源于拉丁文，原意是“我大喊大叫”。根据美国市场营销学会（AMA）的解释，广告是指由某一主办者就其知识产品、实物产品和服务通过任何付款方式以非人员接解形式向目标受众开展的推介和宣传活动。在旅游产品营销中，广告是指旅游企业为达到影响大众、促进本企业旅游产品销的目的，通过媒体以付费方式向旅游者提供相关信息的宣传形式。由于旅游广告具有传播面广、间接传播、强烈的表现力和吸引力等特点，其在整个营销过程中的作用也十分显著：第二节旅游广告策略中央财经大学安贺新教授1.从旅游市场来看，旅游广告是传播旅游产品信息的主要工具。广告首先是企业和消费之间的一种联络手段，消费者借助广告可以认识和了解旅游企业的产品质量、用途、利益，以及购买方式、价格等信息；旅游企业通过广告也可以树立企业的市场形象及声誉。2.从旅游企业来看，广告是旅游企业竞争的有力武器。通过广告宣传，着重强调本企业产品的独特之外及其能给消费者带来的特殊利益，以便使消费者在众多产品前面易于选择，从而使本企业产品更具有竞争力。3.从旅游者来看，广告可以引导和刺激旅游消费，甚至创造旅游需求。由于广告传播面非常广，可以传递给更多的消费者，且具有强烈的表现力和吸引力，能最大限度地激发出潜在消费欲望，甚至在一定程度上创造需求。销售管理实务第二节旅游广告策略中央财经大学安贺新教授二、旅游广告策略的实施步骤在实践过程中人们对广告策略的实施及其所涉及的工作阶段多有不同的划分，但在所涉及的工作内容方面没有实质分歧。简单地说，广告策划及实施主要包括5个方面，如图9－1所示。确定广告目标进行广告预算设计广告信息选择广告媒体评价广告效果图9－1旅游广告策划及实施销售管理实务确定广告目标进行广告预算设计广告信息选择广告媒体评价广告效果第二节旅游广告策略中央财经大学安贺新教授销售管理实务（一）确定旅游广告的目标实施广告策略，首先要确定广告目标。广告目标是指企业通过广告要达到的目的，比如，产品销售提高10%，产品知名度提高20%，市场份额达到50%等等。广告目标的实质就是要在特定的时间内对特定的受众完成特定内容的沟通。旅游企业的广告目标取决于企业所在的发展阶段和整体营销目标。一般来说，广告目标分为三种基本类型。1.宣传型宣传型广告是指旅游企业通过广告活动向目标对象提供各种旅游产品信息，例如旅游产品的类型、各类产品的特色、价格等，主要应用于旅游产品市场开拓的起步阶段，主要介绍新旅游服务项目，有利于激发潜在消费者的初步需求和树产良好的市场形象。另外，通过宣传型广告，企业还可以向市场介绍一项老产品的新用途，介绍产品的变化和可以提供的服务，说明产品的性能和功效。。第二节旅游广告策略中央财经大学安贺新教授2.说服型说服型广告主要用于旅游产品的成长期。此时，消费者对某一产品有需求，但还没形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。因此说服型广告主要突出本企业产品的特色、与竞争者的产品之间的差异等，目的在于建立本企业的品牌偏好，改变消费者对本企业产品的态度，鼓励消费者放弃竞争者的产品进而购买本企业的产品。3.提示型提示型广告主要是为了随时提醒消费者旅游产品的存在性及优势，保持旅游产品的知名度和吸引力。实践证明，提示型广告不但可以提醒旅游消费者及时购买旅游产品，还能够大大缩短旅游者重复购买旅游产品的间隔时间。销售管理实务第二节旅游广告策略中央财经大学安贺新教授（二）进行广告预算为了实现成本与效果的最佳结合，以较低的广告成本达到预定的广告目标，旅游企业必须进行合理的广告预算，即投放广告活动的费用计划，它规定了各种经费额度和使用范围等。1.量力而行法量力而行法是根据旅游企业财务的承受能力来决定企业广告预算的方法。这种方法简便易行，但是容易造成广告费用和真正需要的费用脱节，导致广告计划难以执行，无法实现预期的广告目标。相对来说，这种方法较适宜于小型企业及临时的广告开支。2.销售百分比法销售百分比法是指把某一销售额（当期、预期或平均值）的一定百分比作为广告预算，或是将其设定为销售价格的百分比。这种方法使广告费用与销售收入挂钩，简便易行，但是颠倒了二者的关系，忽视了广告促销对销售收入的正效应。同时，使用这一方法，需要根据本企业历史经验和数据、行业一般水平等来确定这个百分比，没有充分考虑未来市场的变化。销售管理实务第二节旅游广告策略中央财经大学安贺新教授3.目标任务法目标任务法是根据为实现广告目标所必须完成的任务及为完成这些任务所需要的费用来决定广告预算。目标任务法具有较强的科学性，注重广告效果，使预算能满足实际需求。但是该方法各费用的确定带有一定的主观性，且预算不易控制。4.竞争平衡法竞争平衡法是指参照竞争对手的广告费来确定能与其抗衡的广告费用。把竞争对手的广告费用考虑进来，有利于与竞争对手在同一平台上对话，保持在广告促销中处于平等或优势地位，但是过于关注费用支出竞争，忽视了竞争者广告费用的不合理性以及与竞争者之间的差异。因此使用竞争平衡法时应考虑企业自身的实力、及与竞争者之间的差别，不能盲目攀比。销售管理实务第二节旅游广告策略中央财经大学安贺新教授（三）设计广告信息广告信息设计是广告策略实施的第三步，也是广告决策的核心。广告能否达到预期效果和目标取决于广告信息设计得是否有创意，是否对消费者有吸引力和感染力。因此设计的广告信息应达到以下要求。1.有创意。作为广告，只有其信息内容和表现形式具有创意，才容易吸引大众的眼球。然而，企业也应注意到，广告创意的价值最终在于能刺激销售，不能为了创意本身而追求创意。2.主题突出、鲜明。广告主题是广告的灵魂所在，是广告要表达的基本内容。这个主题必须反映出该产品的独特优势，有利于旅游产品在市场上的定位。只有这样，消费者才能在接触广告之后很容易理解这则广告在向他们传递什么信息以及他们可以做什么或得到什么服务。3.措辞易于记忆和传播。一般来说，语句简洁、言简意赅的广告词才容易给目标消费者留下印象，便于消费者记忆。销售管理实务第二节旅游广告策略中央财经大学安贺新教授[案例9－2]世界各地旅游广告语：中国：中国，魅力永存。新加坡：尽情享受，难以忘怀。马来西亚：亚洲魅力所在。泰国：您不曾见过的泰国。日本：发现日本。印度：探索圣雄甘地的生平。韩国：开心胜地，好客邻邦。土耳其：不是欧罗巴，胜似欧罗巴。英格兰：潮流、典礼