第九章 电子商务中的广告与营销

0电子商务中的广告与营销1学习内容•营销与网络营销•企业网站推广•网络广告2学习目标•了解网络营销产生的背景•掌握网络营销的过程与特点•掌握网站推广的方法及其特点•熟悉网络广告的形式与特点•掌握网络广告策划的过程3营销与网络营销4营销与网络营销市场营销和市场营销过程–市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”–市场营销观念的转变：生产、产品、推销、消费者–市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合5网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。6网络营销的产生•技术基础•社会与消费者心理基础–个性消费的回归–消费者参与营销活动的主动性增强–对购买的便利性的需求•市场竞争–价格仍然是影响消费心理的重要因素7网络营销的特点•全球性•交互性，为企业提供快速的应变能力•密切企业与顾客的关系•互联性可以加强企业间的协作关系•平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境•商品多样性•可以减少经营成本•为顾客带来利益8网络营销的意义•1999.2,瑞士达沃斯,世界经济论坛:21世纪的企业必须具备三个条件–具有世界级的品牌,–能够适应外部市场变化的内部组织结构,–具有网上营销能力.9网络营销的意义•传统环境下的市场,不利于市场竞争机制的发展和完善.MichaelPorter,多种外部环境因素导致的不公平竞争.–进入市场的高大障碍,公司所在行业壁垒森严,如专利保护/资源缺乏/巨额资本;软弱的竞争对手;替代品很少;顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代;供应商地位软弱.–网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念,改变了对上述问题的认识.10网络营销的意义•消费者的核心地位–3C–Competition(竞争)•“fighting”oncustomers•tosucceed:controlthe3Cs–Customers(客户)•customersbecomesaKing/Queen•tosucceed:findingandretainingcustomers–Change(变化)•ECisanewdistributionchannel•tosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors11市场和营销理念的变迁•时空观念的重组和电子时空观–两种不同时空观并存•赖以生活和工作的工业化社会顺序,精确和物理时空观;信息需求建立在网络化社会可变性,没有物理距离的时空观.–意义:•营销范围突破原商品销售范围和群体,地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;•商品订货没有了地点和统一时间概念:网址和客户时间;•消费者主动网上搜寻商品信息,而不仅是被动地接收.12市场和营销理念的变迁•信息传播模式的变化–双向的信息传播模式.•单向:电视台,电台,报纸,杂志等;–推拉互动的信息供求模式.•个性化信息需求,网上搜寻(Pull);•信息源推出所有节目素材上网(Push).–多媒体信息传播模式.•集成:电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+…13市场和营销理念的变迁•市场性质的变化–生产商和消费者的直接网上交易.冲击传统以经商业运作为主的市场模式.–市场的多样化,个性化.–市场细分的彻底化.传统针对特定消费群体.1:1营销.–商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化,实务操作无纸化,支付过程无现金化.14市场和营销理念的变迁•消费者观念和行为的变化–消费者从大众中分离.•大众(mass)是营销对象,花费大/盲目性.•全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索.主动搜寻使其分离.有针对性的营销策略.–消费者直接参与生产和商业流通循环.•生产者-商业机构-消费者.流通模式的盲目性.•生产者-消费者.–大范围的选择和理性的购买.•宣传/欺骗/误导难以起作用.伪劣难存.消费者理性购买.15电子商务中的消费者行为•消费者行为,需求和愿望–需求导向的消费者行为•消费者购买行为的驱动力:–工作或生活对商品的需求(必需品),比例在缩小;–受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品).•网络环境的变化–传统广告的传播方式和内容发生变化.多媒体,联想/智能搜索/组合查询,广告媒体宣传网址+详细商品展示.–消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.16电子商务中的消费者行为•购买类型(PurchasingTypes)–冲动型(Impulsive):购物决策迅速.–耐心型(Patient):购物前必进行一些比较.–分析型(Analytical):购物决策前做大量研究.•购物体验(PurchasingExperiences)–功利型(Utilitarian):购物是为达到一个目标或完成一项任务.–享乐型(Hedonic):购物本身有很多乐趣(“itisfunandIloveit”).17电子商务中的消费者行为•环境变量–社会变量(Socialvariables)•受家庭成员,朋友,同事,Internet圈子(community),讨论组(chatroom,e-bulletinboard,newsgroup)等影响,“what’sinfashionthisyear”–文化变量(Culturalvariables)•SiliconValleyvs.Nepalmountains–心理变量(Psychologyvariables)–其它环境变量•可获得的信息,政府条例,法律约束,情景因素.18•消费者购物决策–决策过程中不同人的脚色/作用•动议者(Initiator):首先倡导购买某产品或服务的人.•影响者(Influencer):其建议或观点对最终购买决策施加影响的人.•决策者(Decider):最终全部或部分拍板(是否购买,买什么,如何买,或到哪里购买)的人.•采办者(Buyer):进行实际购买的人.•用户(User):使用某产品或服务的人.电子商务中的消费者行为19•消费者购物决策–购买决策过程模型电子商务中的消费者行为售后服务与评价购买与交付方案评价,谈判和选择信息搜索(什么产品?从谁处?)需求辨识(识别)203.电子商务中的消费者行为•采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reactiontostimuli)决策过程Source:Turbanetal.(2000)卖方控制系统Logistics后勤/物流支持,支付,交付Technical技术支持,Web设计,智能代理Customer客户服务FAQ,e-mail,呼叫中心,1:1Stimuli刺激营销价格促销产品质量其它经济技术政治文化买者之决策是否购买买什么(what)在何处买(vendor)何时买(when)花多少钱(howmuch)重复购买Personal个体特征年龄,性别,民族,教育,生活方式,心理,知识,价值观,个性Environment环境特征社会,家庭,社区/圈子21•消费者购物决策–网上消费者满意模型电子商务中的消费者行为客户满意后勤支持客户服务有吸引力的价格Web-站点店面第三方认证对Web-购物的信任供应商声誉重复Web购物(品牌忠诚)安全认证隐私交易安全不可否认性完整性系统可靠性操作速度易于使用内容和质量格式可靠性完全性及时性22•1对1营销–客户忠诚•保持在/对某特定供应商或品牌购买的行为.•对盈利能力的最重要的贡献因素之一.•增加利润;加强/巩固市场地位;对价格竞争越来越不敏感;增加交叉销售(cross-selling)机会;降低成本(发展新客户的成本是保持的5~8倍),etc.电子商务中的消费者行为23•1对1营销–建立并保持客户忠诚•在客户和商务间维持持续的交互.•尽力在线提供商务的所有方面.•针对不同层面的客户建立不同站点.•愿意在信息系统方面投入资本(人力和财务)以确保支撑技术的持续改善.电子商务中的消费者行为24•1对1营销–建立并保持客户忠诚(Conti.)•充分使用以道德方式收集到的客户信息.•在偿付期间,现实的管理期望和成本捞回(costrecovery).•在客户服务方面设定可接受的响应时间标准(24-48hours);使用智能代理(intelligentagents)促使响应过程加快和标准化.•迅捷而低成本地改变和定制信息和服务的能力是必须的.电子商务中的消费者行为25•1对1营销–客户服务•新的观感.电子商务中的消费者行为安装Web服务器,它可让每一客户创建各自的web页面,能够定制以记录购买或偏好将负担推给客户,让客户处理问题或断断续续地征询和接受信息26•1对1营销–客户服务•信息能够被高效地直接传送给客户.•创建一个记录购买,问题和特殊要求的数据库.•信息能够被跟踪和分析,满足快速响应需求.•如果客户服务方案不能维持广告和销售演示同样效果的话,就会面临失去客户的风险.电子商务中的消费者行为27企业网站推广28企业网站推广网站推广及其意义–企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销–网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败29搜索引擎注册•搜索引擎的类型–以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站–以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站•如何进行网站注册–确定要注册的页面–准备材料–进行注册–重新注册30在线推广•网站链接–与相关网站的链接–与高点击率网站的链接–免费链接与付费链接•在线广告推广–付费广告形式–免费广告交换31其他网络推广形式•利用新闻组•利用邮件列表32离线广告推广•大众媒体对建立网站品牌的作用•户外媒体对提高网站知名度的作用33网络广告34网络广告1.网络广告的特点2.网络广告的形式3.网络广告的策划351网络广告的特点•网络广告的特点–互动性–传播范围广阔–内容更加详实和灵活多样–实时性–受众数量的可统计性–低成本高效率性362网络广告的形式•旗帜广告•按钮广告•关键字广告•电子邮件广告•其他网上广告形式37网络广告的分类38全屏广告39伸缩通栏广告40通栏广告41擎天柱广告42一般按钮广告43一般弹出式广告44关键词广告45画中画广告463网络广告的策划•确定网络广告的目标•确定网络广告的目标群体–站点内容和栏目内容•网络广告的创意•网络媒体及位置的选择•网络广告效果的评估47网络广告效果的评价方法•对比分析法：如将那些收到Email的顾客的态度和没有收到Email的顾客做对比。48网络广告效果的评价方法•加权计算法：对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。49加权计算法的例子•在A网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次。•在B网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次。•每100次点击可形成2次实际购买。将实际购买的权重设为1.00,每次点击的权重设为0.02。则•在A网站得到的总价值为：100×1.00+5000×0.02=200•在B网站得到的总价值为：120×1.00+3000×0.02=18050网络广告效果的评价方法•点击率与转化率•点击率•转化率•转化：受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求。•“浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”