奇瑞口碑营销方案1113

1奇瑞网络口碑解决方案1024互动营销顾问有限公司2008.11.132第一部分奇瑞汽车网络口碑营销资料分析一、奇瑞汽车品牌背景二、奇瑞汽车人群形态分析三、我们为什么要做口碑营销？第二部分奇瑞汽车网络口碑营销策略一、口碑营销的策略二、营销手段和规划说明第三部分能够达到的效果第四部分费用预算目录3奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立；2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标;2007年，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司”20强、“发展中国家100大竞争力企业”且被国家科技部授予“创新型企业”称号，成为我国首批创新型企业；在汽车市场中，屡次当选月度、季度销售冠军……奇瑞汽车品牌背景奇瑞公司的实力是雄厚的，是经得住考验，是国人的骄傲！4第一部分奇瑞汽车网络口碑营销资料分析一、奇瑞汽车品牌背景二、奇瑞汽车人群形态分析三、我们为什么要做口碑营销？第二部分奇瑞汽车网络口碑营销策略一、口碑营销的策略二、营销手段和规划说明第三部分能够达到的效果第四部分费用预算目录5QQ6定位：家庭经济型微型车价格区间：3.78-4.98万QQ6111.13.78-4.48万；QQ6131.3ACTECO4.48-4.98万、卖点：外观时尚（中国版的甲壳虫，从车前45°看像甲壳虫，从尾部看像奥迪；喷漆出色），空间大、技术相对先进，性价比高，安全性能较高（双气囊+abs+ebd）竞品：·吉利优利欧温馨版、天津一汽夏利、哈飞路宝、长安奔奔•东方之子CROSS定位：多功能轿车（mpv+suv）价格区间：8.98-12.28万东方之子CROSS1.8ACTECO8.98-10.48万东方之子CROSS2.0ACTECO9.80-11.28万东方之子CROSS2.44G6410.98-12.28万卖点：外观设计、空间充裕（三排座椅）；省油、性价比较高竞品：对于Cross来说，没有严格意义的竞品（华晨尊驰算是相对接近的）A5定位：家用轿车价格区间：5.88-9.38万A5161.6ACTECO5.88-7.98万A5181.8ACTECO7.38-9.38万A5202.0ACTECO8.38-9.38万卖点：动力、操控（以前减速嘬车的现象消失），车内空间相对较大竞品：伊兰特、凯越、华晨骏捷、海马海福星、福美来、海马3•开瑞定位：行业用户工作车、中小企业物流车、个体经营工具车；价格区间：5.58-6.28万开瑞1.65.58-6.28万卖点：使用属性明显，长于专业服务竞品：一汽大众开迪；•A3定位：紧凑型家庭轿车；价格区间：7.58-9.53万A31.67.58-8.98万A31.88.98-9.53万卖点：外形漂亮、做工细致、配置全面、燃油经济竞品：伊兰特、华晨骏捷、比亚迪F3；•瑞麒定位：Mini-MPV，家用商用两用（可载人可拉货）价格区间：4.68-5.88万瑞麒1.34.68-5.88万卖点：内部空间大，竞品较少，实用性强；竞品：昌河铃木浪迪、长安CM8•A1定位：单身城市男女代步工具，微型车价格区间：5.38-5.98万A11.35.38-5.98万卖点：外形自主设计、内饰设计较为新颖精致、配置相对较高（装备倒车雷达）、隔音较好；操控相对稍好；推广能为他们带来什么，包括品牌宣传、维护、公关、用户的覆盖、参与度，是否可以促进销量竞品：天津一汽威志两厢、昌河铃木爱迪尔II、长安奔奔•旗云定位：运动型家用轿车价格区间：4.48-7.98万旗云1.34.48-5.18万旗云1.54.78-6.18万旗云1.65.78-6.08万旗云之星1.6TRITEC6.98-7.98万卖点：配置较为丰富、车内空间较大、发动机（曾是Minicooper和PT漫步者的发动机02年度世界十佳最佳发动机）、竞品：哈飞赛豹、力帆520、吉利金刚•瑞虎3定位：城市休闲SUV价格空间：7.88-12.18万瑞虎31.6ACTECO7.88-10.08万瑞虎31.8ACTECO8.98-10.78万瑞虎32.04G639.98-12.18万瑞虎32.0ACTECO10.58-12.18万卖点：B级车平台、操控感觉不错、车内空间不错较适合onroad竞品：长城汽车哈弗、飞碟汽车UFO、江淮瑞鹰……………………6从上图可以看出（此外，还有东方之子和QQ3等），奇瑞的历款产品几乎覆盖了所有年龄段和除了极高档纯商务用车之外的所有功能领域；年轻群体、专用服务、小康之家、偏重商务、商家两用……等等，奇瑞的用户团体是庞大而丰富的；在论坛传播工作中，我们将针对不同领域不同年龄段的受众群体在不同的载体中发布不同话题和主题进行引导和烘托；以吸引不同年龄段受众进行关注，产生共鸣和消费印象；奇瑞汽车人群形态分析7第一部分奇瑞汽车网络口碑营销资料分析一、奇瑞汽车品牌背景二、奇瑞汽车人群形态分析三、我们为什么要做口碑营销？第二部分奇瑞汽车网络口碑营销策略一、口碑营销的策略二、营销手段和规划说明第三部分能够达到的效果第四部分费用预算目录8口碑营销正在兴起！CNNIC证明——截至2007年7月，中国网民人数已经达到1.62亿，截止目前，网民更是超越2亿大关。其中36.9%中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组,论坛社区应用首次超过即时通讯,成为仅次于收发Email的互联网基本应用。而互联网营销模式自身正在经历从门户广告，搜索广告之后的第三次热潮——网络口碑营销！为什么要进行口碑营销？，458059106800795087009400103001110012300137001620031.7%75.4%72.8%48.5%23.4%19.4%18.1%18.4%18.2%27.9%34.5%0200040006000800010000120001400016000180002002.062002.122003.062003.122004.062004.122005.062005.122006.062006.122007.060%10%20%30%40%50%60%70%80%网民人数网民规模年增长率中国网民规模和年增长率万人口碑营销和传统营销的区隔？口碑营销与传统网络门户的核心区别在于人的行为模式和信息传播形态的变化。新媒体时代，用户成为信息的创造者、消费者和传播者，每一个人都是信息的节点，形成网状多点对多点的传播形态。社区营销的模式我出钱满大街告诉你，瞧，这是我的产品，这就是你要的东东嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它，谈论它吧传统的市场营销和广告模式用户从“沉默的大多数”变成舞台上的主角，甚至一个虚拟人物都能成为闻名全球的明星。为什么要进行口碑营销？10在新浪汽车网上，奇瑞品牌只有三款车型有专门的讨论载体注：查看时间为2008年11月13日更重要的是————为什么要进行口碑营销？11太平洋汽车网中讨论奇瑞车型的版块也不完整（可以看到位于屏幕上方的大众汽车有11个版块进行讨论）注：查看时间为2008年11月13日为什么要进行口碑营销？12在搜狐汽车奇瑞车友会中，会员只有16人，在线只有4人，3人游客注：查看时间为2008年11月13日为什么要进行口碑营销？13在网媒新闻和软文中，也不乏落井下石和心怀不轨者，对消费者认清奇瑞品牌和对品牌的保值增值产生了较大影响；为什么要进行口碑营销？14总计：7833个话题。正面：2272个话题；中性：4073个话题（包括广告）；负面：1488个话题。谈论安全性：32%谈论裁员事件27%谈论内饰做工：21%谈论操控：11%谈论其他话题：9%数据来源：1024舆情监测系统：08年10月13日---08年11月13日的话题调性统计为什么要进行口碑营销？负面信息已经达到了比较高的情况，需要我们从网络口碑层面入手解决，逐步扭转到更正面的形象，增强品牌和产品在网络中的价值和购买立场！15第一部分奇瑞汽车网络口碑营销资料分析一、奇瑞汽车品牌背景二、奇瑞汽车人群形态分析三、我们为什么要做口碑营销？第二部分奇瑞汽车网络口碑营销策略一、口碑营销的策略二、营销手段和规划说明第三部分能够达到的效果第四部分费用预算目录16我们的传播策略？目标达成？产品：通过口碑营销宣传各款车型亮点，在原有知名度的基础上进一步进行正面形象的宣传，增强其认可度和美誉度，力求促进销售达成；品牌:利用口碑营销方式，通过各种手段进一步塑造品牌在网民心目中的价值；通过网络监测手段实时掌握品牌和产品在网络中的信息反馈，为下一步的推广方向起到风向标性质的指导作用；任务一？任务二？Attention关注Interest兴趣Search搜索Action购买Share分享口碑传播17主动营销，针对品牌受众，优化奇瑞价值信息获取途径，提高认知创建奇瑞品牌口碑影响力，通过外围影响力潜移默化的影响核心目标受众心理“核心受众”口碑影响力公众谈论品牌的总和，即是品牌口碑影响力我们的传播策略？18•话题炒作，找寻意见领袖；•逐步转换竞品的支持者；•促进意见领袖成为“口碑”的主要传播者，广泛影响受众群体。意见领袖营销路线扩散策略：针对创建口碑影响力深度沟通策略：针对奇瑞核心受众•推广品牌差异化概念；•推广品牌商品性体验；•推广不同需求下的产品解决方案；持续推进，引发品牌核心受众对奇瑞品牌和产品关注，实现目标人群认知及信赖过程；话题传播中，通过一线城市的受众体验，带动二、三线城市的关注甚至是购买；品牌概念品牌商品性体验我们的传播策略？19我们的传播策略？媒体策略？目标受众喜欢逛什么样的论坛和网站？奇瑞家用车较多，其用户和潜在用户的兴趣爱好决定了他们喜欢逛门户类、生活类论坛和大众类论坛；而商用车用户的日常行为则决定了他们喜欢逛财经类和汽车类论坛；而奇瑞SUV用户则更关心户外类论坛和摄影类论坛；在二、三线城市的区域性论坛中传播，则是用一线城市用户的体验带动二、三线城市的人群购买；门户类、生活类和大众类如Sina、Sohu、天涯等。信息全面告知，人气保证。区域类如齐鲁大地板块、活在羊城等带动产品购买力财经类和汽车类如和讯财经、中国财经论坛、爱卡汽车等。提升品牌影响力和行业属性摄影类、户外类如绿人网、无忌论坛等。锁定部分目标人群真正爱好和需求1、根据经验来说，传播范围约150-250家为宜；2、新闻稿和软文传播则在知名的综合门户和垂直汽车门中进行；20提高产品和品牌认知危机防范产品和品牌影响力形成丰富网络信息价值，引导产品和品牌受众认知创造产品、品牌声势，吸引关注，建立产品、品牌影响力口碑创建，促进购买意愿产生吸引眼球关注创建品牌个性差异形成产品和品牌口碑奇瑞话题炒作品牌故事产品优势产品使用经验……我们的传播策略？我们的传播总方式与受众被引导的过程产品使用经验打造购买和使用氛围21第一部分奇瑞汽车网络口碑营销资料分析一、奇瑞汽车品牌背景二、奇瑞汽车人群形态分析三、我们为什么要做口碑营销？第二部分奇瑞汽车网络口碑营销策略一、口碑营销的策略二、营销手段和规划说明第三部分能够达到的效果第四部分费用预算目录22日常口碑传播，社区主动营销话题炒作新闻和软文炒作网络监测、危机预防•围绕奇瑞品牌和产品卖点、竞争进行日常口碑传播，循序渐近，潜移默化影响目标群体；•营造网络话题热点，聚焦目标受众，重点进行话题炒作；•主动营销与网络监测结合，使主动营销能有的放矢，从而让奇瑞品牌与产品口碑创建有方向不盲目；•利用新闻稿和软文的炒作这种相对正式的方式在人气门户或垂直网站中吸引特定群体，更有针对性的将品牌价值和产品亮点沉淀到受众群体印象中；我们的手段和规划？231月2月3月4月5月6月7月网络舆情监测贯穿整个过程—————————————————————————————口碑效应按照系别分类介绍各款车，此时不突出某个侧重点，先在网络中进行前期铺垫；将各车的亮点告知于众；此时商业活动复苏，开始在论坛中炒作商务型用车（如东方之子等），充分体现商务用车的亮点，引发受众关注；对几个类型的车赋予争议性话题，在论坛中进行轰炸型传播，充分引起受众