豪宅项目营销策略案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010市场策划部Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010第一部分项目目标理解第二部分项目价值研判第三部分市场分析第四部分项目定位第五部分规划及设计建议第六部分项目推广策划第七部分项目推售计划及价格内容大纲Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010项目目标理解Part.1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010天誉营销目标设定：实现豪宅营销—实现超越柳州范畴的世界级豪宅品牌品牌扩张及强化—实现荣和品牌及项目高端豪宅品牌的良性循环互动战略意义—本项目高端豪宅品牌的强势建立，对桂林项目开发、甚至对南宁本部品牌的提升都将产生较积极的影响价值实现—建立其它项目无法企及的豪宅地位，追逐最大化溢价和利润开放及销售进度—满足集团对销售回款目标要求Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010项目价值研判Part.2Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010本项目地块基本信息丙地块甲A地块甲B地块乙B地块乙A地块商业地块Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010项目核心竞争力共同打造区域价值产品价值文化价值品牌价值项目核心竞争力梳理项目价值研判Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010文化价值高端项目需打造一种生活方式，引领一种生活理念。天誉项目的高端属性离不开注入一种文化特性，以提升品牌内涵和附加值。天誉项目品牌价值荣和南宁第一大品牌房企的品牌置入；天誉本身地王出身及项目品牌打造。区域价值柳州市CBD核心片最优越地块。地块具备绝版优势，区域发展前景无限。一线无宽阔江景，景观资源无可比拟。区域拥有最优越的配套，包括最好的一站式教育资源、滨江高端休闲及运动配套。邻近五星级酒店及商业中心产品价值大规模体量；多业态组合开发；多层次产品体系高端平层单位具有强劲的豪宅标识性户户一线宽阔江景大师规划设计及园林打造优越的一站式高端生活体系。项目核心竞争力梳理Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010市场分析Part.3Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20102013年上半年代表项目市场数据及分析Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010柳州八大项目打造服务业万达恒大华桥城等巨头齐发柳州市将重点紧盯服务业“八大项目”的引进建设，即：1、万达广场项目2、海岸集团柳州项目3、恒大集团水南片城市中心4、恒大集团阳和项目5、华侨城城市文化综合体6、红星美凯龙商业地产7、毅德柳州商贸城8、海雅柳州项目等通过重大项目的“航母效应”，带动第三产业“千帆齐发”。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010市场数据反映的基本特征：1.自2012年起，至2013年上半年，批售量大幅低于销售量，尤其今年上半年悬殊更大，市场多个项目已步入尾期销售，市场环境有利于新盘推售；2.单价超过1万的占总成交比的16%，总价超过100万的占成交比34%，体现市场购买实力很强，在四线城市中较为突出；3.市场成交单价有近1.5万的案例，并有标价近1.8万的案例，市场涨价走势明显，客户承受力较强；4.全国性大型企业尤其商业项目集中进驻柳州，也代表市场对柳州房地产发展空间及消费力的认可。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010基于数据分析及楼盘走访所形成的市场判断：1.市场近一年半时间里持续消化存量房，供给有限，尤其核心区供给更有限；2.目前市场售价已经明显突破1万元幅度，向2万的高端价逼近；3.售价的提升，必定对楼盘品质的要求大幅度提升，接下来市场将对楼盘品质有很大的考验；4.目前市场上尚未有实际意义上的豪宅出现，大多开发商极力推进销售而忽视品质的打造和体验，也缺乏优质地块来打造真正豪宅，市场存在豪宅空白；5.市场购买力较强，在某一楼盘具有超越性的品质和品牌力时，具有市场定价权，创造新历史。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010项目定位Part.4Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010定位思路项目的定位须基于诸多因素，但主要包括地块属性及特定城市的市场环境、开发商本身区域发展布局及某一区域或特定项目的运营定位，基于集团对本项目的运营定位及本项目特定的条件，本项目的营销定位思路如下：依据地块本身无可比拟的各方面优势，打造超越柳州层面的高端豪宅，最终实现最大化溢价及利润，并实现具有广泛知名度和美誉度的高端豪宅品牌。国际豪宅家族贵重资产Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010由外打内，由外压内，主力客户以柳州高端客户为主，赋予本身项目一种顶端豪宅标签感，引导高端实力客户换房、投资、收藏本项目。同时以超越柳州的国际豪宅形象，吸引周边区市，包括南宁、甚至广州等外地投资客，作为补充。让购买本项目成为一种极致追求、一种自豪和豪宅生活满足。目标客户定位依据及思路——高端豪宅客户的泛区域化Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010其一、基于地段优势的极致发挥；其二、基于江景优势的极致发挥；其三、基于大规模、多业态优势的发挥；其四、基于高端豪宅形象嫁接的高效途径。形象定位依据及思路——建立具有豪宅标签感的项目形象Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010项目形象定位世界级湾区综合体世界级——比肩全球八大湾区的高端性湾区——滨江居住的顶级形态，全球著名富人区综合体——基于湾区高端生活方式的多重高端业态、高端价值体系说明：湾区的提出，必定是高端豪宅的形象定位，豪宅的内涵是品质和生活方式，其与户型的大小没有必然之关系，此外，豪宅意味着高品质高价位，但并不意味我们会脱离目前柳州市场接受能力和主力客群。豪宅定位关键在于树立市场地位、聚拢高端客户、支持高价位并有效推进销售，反而豪宅价格追求而非豪宅的营销模式会严重影响销售推进。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010何为湾区？湾区——指在城市中享有稀缺景观资源，同时占据城市核心地段、并能与水景近距离最大限度的接触的城市地段和某一区位。湾区代表着人类目前最高的居住生活层次，湾区是全球富人竞相追逐的生活天堂。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010湾区的独特及优越性1.占据城市最核心优越的地段或区位；2.与海景或江景资源无限接触，拥有最稀缺优越的水景及城市景观资源；3.湾区拥有高度集中的、最高形态的配套资源，包括居住、商业、商务、休闲、娱乐、教育、金融等；4.湾区具有独特优越的富人区人文气质，吸引最高端圈层同质而居；5.由于资源的稀缺性，湾区物业最具保值和升值能力，物业价值随时间持续升值；6.湾区代表一种极致休闲、奢华自在的生活方式，代表一种最具感召力的富人生活方式；7.全球著名湾区已经城市一座城市的象征，成为财富和智慧的象征，城市了一种高端的文化符号。Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010当世界八大豪宅湾区生活成为世界富豪追求的极高生活境界和目标的时候，湾区这个词汇因此而被沾上“金钱与智慧并得”的符号，追求奢侈的湾区生活，是富豪更是普罗大众的梦想。全球著名八大湾区1、比弗利山庄——美国2、霍克湾区——新西兰3、浅水湾——香港4、长岛——美国纽约5、Noosa湾区——澳大利亚6、东京湾——日本7、Burau湾——马来西亚8、双水湾——澳大利亚悉尼Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010比弗利山庄——美国举世的人都知道比佛利山就是财富名利的代象与表徵。每天有不少外地人坐旅游巴士远道而来，为的就是想一窥名流巨星的翩翩风姿及豪华住宅。当时一块80X20英尺的建地只需0即可成交！如今它摇身一变，成为巨贾的销金窟；而逛一趟罗迪欧大道(RodeoDrive)更成为全球游客最感满足。霍克湾区——新西兰新西兰霍克湾面临浩瀚的太平洋，土地肥沃、风光明媚，散布着许多历史悠久的葡萄园，尤其以独特建筑风格闻名世界：这里有“双子城”之称的内皮尔和哈斯丁斯，现代ART-DECO建筑风格享誉全球，又有主题式的城市生活方式之称。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010Noosa湾区——澳大利亚澳大利亚布里斯班附近著名的湾区旅游小镇，意思为“天堂”，这里的海除了可以像黄金海岸一般远观、冲浪之外，还可以让人以休闲的姿态进行亲密接触。可以说Noosa湾区代表了世界真正意义的海岸豪宅，所有的建筑都依海而建，其住宅最低价格为每套200万澳元（合计约1367万元人民币）。Burau湾——马来西亚马来西亚Burau湾，以天成海湾与富人运动De-tai海湾高尔夫俱乐部举世闻名。昂贵的游艇俱乐部和高尔夫俱乐部使得这里成为世界富人度假、休闲的天堂，而且Burau湾风姿卓绝的自然美景亦是举世无双。Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010浅水湾——香港浅水湾位于港岛南部，是香港最具代表性的美丽海湾。浅水湾的秀丽景色，使它成为港岛著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。这些依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区，令人流连忘返。长岛——马来西亚位于美国纽约州的长岛是一座特色鲜明的郊区富人区。长岛距离市区较远，环境非常优美，治安良好，和普通住宅形成明显的界限。几百年的建设历史还是让这里成了世界最著名的经典富人区。Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010东京湾——日本东京湾富人区的业主以东京都市区的商界富豪为主，这里的交通等硬件配套十分优秀，建筑设计、建筑风格、建设品质和居住文化等方面都引导世界的潮流。双水湾——澳大利亚双水湾由KELTIE海湾和BLACKBURN海湾组成，位于悉尼的东郊。双水湾沿岸的豪宅内也居住着全澳洲最富有的人们。澳洲素以生活质量高而令世人向往，最豪华的富人区双水湾跻身世界八强也就是情理之中了。Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010湾区多重高端资源的聚集游艇码头奢华酒店顶级购物中心奢侈品街、酒吧街Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010天誉湾区综合体的内涵梳理居住——湾区顶级国际豪宅、富人区，收藏家族贵重资产购物——湾区高端商业体系，购物中心、国际名店街、时尚发布平台、酒吧街商务——全球著名五星级商务酒店休闲——湾区综合体高端休闲平台，国际名人会所、滨江观景休闲平台运动——游艇