媒介与接触点10

兵无常势水无常形2020/5/41媒介与接触点管理一、广告媒介专业名词兵无常势水无常形2020/5/43媒体投放的前五大行业化妆品、日化食品药品零售及服务性行业房地产兵无常势水无常形2020/5/44到达率（Reach）计算媒体投放量的另一个重要单位•为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比•不具重叠性，或称“净到达率”•最高只能达到100％是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。兵无常势水无常形2020/5/45到达率=接触到广告的人数÷传播范围内的总人数×100%各类媒体受众到达率比较：电视广告：5%—23%报纸广告：6%—13%路牌广告：26%—31%电梯广告：61%-76%杂志媒体：21%—34%美发店镜前广告：95%—98%到达率（Reach）兵无常势水无常形2020/5/46接触频次（Frequency）为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数。兵无常势水无常形2020/5/47总收视点（GRP）•计算媒体投放量的一个重要单位•为一定期间内所有投放档次收视率的总和•具有重叠性毛评点=到达率×接触频次毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％，即有60％的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。兵无常势水无常形2020/5/48兵无常势水无常形2020/5/49举例一个直接反应广告计划到达率为50，收视频率为4.2，那么，GRP就是210。如果该210毛评点需要由另外一个不同的媒体组合来产生，那么，到达率可能就要上升，而接触频率将下降。同样道理，在又一个媒体组合中，同样210的毛评点可能是由较高的接触频率和较低的到达率所产生的。兵无常势水无常形2020/5/410例子安踏广告运动的总收视点=400，这可以代表：1.＝80％的成人有机会看过广告5次2.＝75％的成人有机会看过广告5.3次3.＝50％的成人有机会看过广告8次兵无常势水无常形2020/5/411兵无常势水无常形2020/5/412到达率的界定并无标准答案以下列出几个通则高到达率用于新产品上市促销活动超越竞争对手在预算有限时若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面若坚持高到达率,可能导致频次不够兵无常势水无常形2020/5/413千人成本CPM(CostPerThousand)•广告讯息给1000个受众接触到的成本•计算方法：金额/有机会接触到广告的受众数X1000•此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网)•与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等•数值会受很多因数影响：成本及调研基础等若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则在那个杂志上登广告合算？兵无常势水无常形2020/5/414计算南方周末的千人成本？南方都市报的？央视的千人成本高吗？千人成本CPM(CostPerThousand)兵无常势水无常形2020/5/415千人成本最低？★中央电视台广告价值最高的时段在哪里？——CCTV-1《新闻联播》后、《焦点访谈》前！★中央电视台广告性价比最高的段位在哪里？——CCTV-1新闻联播《天气预报》景观广告！★CCTV-1新闻联播《天气预报》景观广告价值何在？——以超低价位在央视最黄金时间占有一席之地，其价格仅为前后招标广告的1/15，企业品牌嵌入《天气预报》画面之中，在预报天气变化的同时，将企业品牌直接展示给观众，有效避免了因单一播出广告所导致高达50%的观众流失，广告收视率等同于节目收视率，一直稳居央视各栏目之首，与CCTV新闻频道并机播出，千人成本仅0.07元，投放全年，还不到前后招标广告一个月的价格，真正超值，绝佳机会，真诚奉献。兵无常势水无常形2020/5/416蒙牛的快速成长孙先红承认，对于蒙牛这样快速成长中的企业，在央视的广告投放是非常高的，初期甚至常常占到整个空中广告费的70~80%.“我们认为做广告的效果不应当看它的单位成本，而更应当看它的千人成本。以此而论，央视的千人成本还是比较低的。”正因为有央视广告的带动，蒙牛也步入了一个极其快速的发展轨道上，近几年蒙牛的成长都是以倍数的速度来计算。兵无常势水无常形2020/5/417媒介策划中需要考虑的主要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划兵无常势水无常形2020/5/418媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量兵无常势水无常形2020/5/419媒介排期的模式还有Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算兵无常势水无常形2020/5/420此观点正确吗？广告投入越大，回报就越快？兵无常势水无常形2020/5/421营销鬼才兵无常势水无常形2020/5/422巨人投资有限公司常务副总经理程晨兵无常势水无常形2020/5/423程晨问答企业加大广告投放力度，能否快速有效的推广和建设品牌？品牌是消费者使用体验的积累和传播。因此，建立一个品牌，第一关是产品关，要设计出一个能满足消费者需求的好产品；第二步是品牌关，在推广这个产品的基础上去建立一个品牌。我在长江商学院上课时，营销学教授蒋炯文说过“在美国65%第一品牌，广告量排名第一；而90%广告量排名第一，而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌”。兵无常势水无常形2020/5/424巨人代理黄金酒？程晨：我们新推出的品牌——黄金酒，他是一个依托于五粮液母品牌基础上的子品牌，我们让宜宾五粮液来造黄金酒，并且让五粮液的酿酒大师根据中国中老年人的实际需要和消费偏好来酿造这瓶酒，这就保证了产品力是没有问题的。我们一直认为品牌是建立在产品能满足消费者的基础上的。因为黄金酒是一个消费者体验非常好的产品，我们才敢一上市就花几个亿的广告费用去推广这个产品，并且获得了成功。这种成功不断积累和良性循环，一个越来越强大的品牌就建立起来了。兵无常势水无常形2020/5/425程晨：事实证明，在产品定位准确的情况下，往往广告投入越大，回报就越快。比如2008年巨人集团代理的五粮液集团黄金酒也验证了这一道理。自2008年11月到2009年2月底，仅四个月我们在五粮液黄金酒广告上的花费是2.6亿元，我们的市场销售额是7.54亿元，对于一个新品有这样的成绩，业界是非常吃惊的。所以，我们认为“只要产品定位准确，广告投入越大，风险越小”。程晨问答兵无常势水无常形2020/5/426媒体形式多样的今天，企业应如何选择恰当的媒体投放策略？程晨：策略没有对错，只有适合和不适合。这个主要依赖于每个企业个体自己的分析和判断。在这里我想提醒企业，有少数企业有个误区，认为整合营销传播就是在多种媒体上投放不同的广告版本。英国营销工会理事长布鲁恩说过的原话是：“整合营销传播不是要求调动所有的嘴说话，而是要求所有说话的嘴只说同一句话。”也就是说，整合营销传播的核心是：同一时间；同一空间；多种传播方式；面向同一群体；说同一个主题。程晨问答兵无常势水无常形2020/5/427作为媒介管理人员，应该学会抵挡诱惑，学会拒绝。能够透过媒体公司层层精心包装的数据，判断媒体的真正价值；能够抵挡不合理的新媒体、新尝试的诱惑；能够敏锐的判断与品牌匹配的媒体类型；能够根据品牌的传播目标和销售区域的现状合理分配媒体资源……媒介管理人员应该是企业内最善于判断，最懂得说“不”的人。大约90%以上的媒体在第一时间，就已经被我排除在外了。程晨问答兵无常势水无常形2020/5/428新晚报的包装《新晚报》是全国晚报协会的副会长单位，是全国最受欢迎的几家晚报之一，并拥有东北三省最大的发行量。据中国最大的媒介研究机构——央视市场研究股份有限公司的权威调查数据表明《新晚报》——以60.7%的平均每期阅读率，约160万读者（15岁以上）的绝对优势，成为哈尔滨地区的“龙头报纸”；仅44元的广告千人成本，成为当地广告投放最经济的媒体；忠实的读者比例为81.5%，居同类报纸首位；独占读者最高，重叠读者最低；表明被其他报纸替代的可能性最小，争取对方读者的机会最大；读者群月消费总体能力9个亿，是消费实力最强的报纸；在高学历、高职位、高收入“三高”群体中的渗透比例最高；是房地产、医药保健、IT、汽车、金融保险、旅游等广告市场的首选平面媒体；作为“龙头报纸”《新晚报》将不断创新，引领时代潮流。兵无常势水无常形2020/5/429在您看来，在媒体选择更加多样化的今天，电视媒体对于企业广告投放的吸引力有多大？它具备的品牌传播能力怎样？程晨：我们始终在跟踪各种媒体在中国的发展，我们成立了一个专业的部门来做这个事。尽管新媒体层出不穷，但是我们仍然坚持认为，作为中国覆盖人口最多，覆盖区域最广，权威度最高的媒体类型，以中央电视台为代表的电视媒体的战略性价值无可替代。至今为止，公司媒体预算的90%以上仍然聚焦在电视媒体上。并且实践证明，电视媒体的聚焦强势投放，对品牌的健康指数建立起到了不可替代的作用。巨人集团旗下的拳头产品黄金搭档就是一个很好的实例。兵无常势水无常形2020/5/430电视广告最便宜？程晨：黄金搭档的电视广告可谓众人皆知，产品品牌知名度增长也非常迅猛。黄金搭档是一个快速消费品，他的消费人群非常广泛，遍布在各个年龄层，遍布在全国各地。中国最大的市场在二三级市场，而在这些市场，电视仍然是最重要、最强势、最廉价,最不可替代的媒体。我们看到，在没有报摊、没有户外广告、没有人派传单的地方，我们要从天而降，只能依靠电视媒体。因此，我们主要采用电视广告来推广这个产品。实际上，我们也不断尝试各种其他的手段，总结下来，目前还是电视广告最有效、最便宜。兵无常势水无常形2020/5/431好媒体的指标程晨：2009年，为了更加科学化、精细化的管理媒介投放，巨人集团提出了“向精细化投放要效益”的口号。在品牌中心设立了媒体策略管理部门，在管理中心设立了媒体执行监督部门，并在媒体策略上做出了将资源集中投向更优质的媒体平台的重大调整。任何企业的资源都是有限的。在金融危机的大背景之下，企业在选择媒体的时候，首先应该先问自己：我们应该跟谁去沟通？我们应该用什么方式跟他沟通？良好的媒体至少应该满足四个指标：能够提升品牌附加值，与目标人群契合度高，媒体环境干扰度低，覆盖率、性价比等指标良好。兵无常势水无常形2020/5/432央视千人成本最低？2009年以前，巨人集团大量使用各级电视媒体，最多的时候全国同时投放近500个电视频道。央视、卫视、省台、地方台四级电视交叉落地，各区域的投放力度极不均衡，造成资源的极大浪费。2009年，巨人集团制定的投放策略是“将资源集中投向更优质的媒体平台”。从全国整体来看，央视无疑拥有最好的权威度和可信度、最好的性价比、最低的千人成本。正因为如此，央视毫无疑问成为我们最重要的媒体战略合作伙伴。兵无常势水无常形2020/5/433案例思考跨国公司媒介选择的水土不服？兵无常势水无常形2020/5/434国际品牌一般都通过4A广告公司在中国进行品牌传播，4A公司在专业运作上确实有许多优点，但有时候优点也会变成缺点，在中国市场的特殊背景下，一些严重依赖数据的专业化运作在广告实效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在数据使用上将节目收视率等同于广告收视率，也不顾相同的数据在不同媒体上可能意味着不同的价值，中国人都知道发出声音的各个媒体在权威性和影响力