1.1营销心理学

2020年5月4日星期一1第1章营销心理学概述学习要点：营销心理学的研究对象营销心理学的研究方法学习营销心理学的目的和意义2020年5月4日星期一21.1心理学与营销心理学在全球消费者心目当中，“万宝路”（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。案例：从“淑女”到“牛仔”的“万宝路”2020年5月4日星期一3“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。2020年5月4日星期一4二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。2020年5月4日星期一5此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。2020年5月4日星期一8曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。2020年5月4日星期一9换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。？2020年5月4日星期一10菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为什么能够起死回生？作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？站在消费者立场，怎么看待“万宝路”的成功2020年5月4日星期一111.1.1心理学的内涵心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。1．心理学的定义2020年5月4日星期一12心理现象心理过程认识过程情感过程意志过程注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维态度、情绪、情感提出目标、制定计划、克服困难、完成任务个性心理个性倾向性个性心理需要、兴趣、动机、信念气质、性格、能力图1．1心理学的研究对象2020年5月4日星期一131.1.1心理学的内涵从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。1874年德国心理学家冯特出版了《生理心理学原理》，在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独立的学科。1879年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。2．心理学的产生和发展2020年5月4日星期一141.1.2消费者行为与营销心理学的内涵营销心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现的观察，可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中的各种行为也受到心理活动的支配。1．营销心理学的内涵2020年5月4日星期一151.1.3营销心理学的产生与发展1901年12月20日，美国心理学家W．D．斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了营销心理学的问题。1903年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为《广告论》一书。一般认为，这本书的出版标志着营销心理学这门学科的诞生。l．萌芽阶段2020年5月4日星期一161.1.3营销心理学的产生与发展1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激一反应”理论，即“S一R”理论。这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。l．萌芽阶段2020年5月4日星期一171.1.3营销心理学的产生与发展从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。20世纪30年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。2．显著发展阶段2020年5月4日星期一181.1.3营销心理学的产生与发展第二次世界大战以后，1951年，美国心理学家马斯洛提出需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。1960年，美国正式成立“消费者心理学会”。1969年成立“顾客协会”。与此同时，营销心理学的学科体系也基本形成。营销心理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活动的参与、影响日益明显。2．应用阶段2020年5月4日星期一191.1.3营销心理学的产生与发展（1）理论进一步得到发展。（2）重视宏观方面的研究。（3）转向对因果关系的研究。（4）与相关学科结合交织。（5）引入现代研究方法。3．变革阶段2020年5月4日星期一20心理学的研究对象顾客心理销售员心理行为表现1.1.4心理学研究对象2020年5月4日星期一211.1.1心理学的内涵人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。3．心理学研究的主要内容2020年5月4日星期一221.2营销心理学的研究对象、内容与方法1.2.1营销心理学的研究对象营销心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。影响消费者行为的因素很多，比较简明的是如图1．3所示的“三因素”论。2020年5月4日星期一23外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为图1．3消费者行为的三大影响因素2020年5月4日星期一241.2.1营销心理学的研究对象营销大师菲利普·科特勒又提出了影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理，如图1．4所示。2020年5月4日星期一25消费者文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度图1．4影响消费者行为因素的四个层面2020年5月4日星期一261.2.2营销心理学的研究内容消费者购买行为的心理过程，是从消费者对商品的认识过程开始的，进而发展到情绪过程和意志过程，这个心理过程是每个消费者所共有的。心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。l．对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究2020年5月4日星期一271.2.2营销心理学的研究内容消费者的心理过程和心理状态，是消费者购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现，这就必然被消费者个性心理特征所左右。消费者的个性心理特征，还受到消费者个人的知识、经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。2．对影响和制约消费者购买行为的个性心理特征的研究2020年5月4日星期一281.2.2营销心理学的研究内容在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为过程中，居于核心地位的是购买方案的选择、判断和决定，即消费者的购买决策。购买决策对购买行为的发生及其效果具有决定性的作用。影响消费者购买决策的因素很多。此外，商品的效用、购买后的评价也是一个影响购买决策的重要的决定性因素。3．对消费者的购买决策的研究2020年5月4日星期一291.2.2营销心理学的研究内容不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理需求。企业的营销策略，会影响消费者心理的产生和发展；反之，不同消费者的心理特点，又会对市场营销提出特定的要求。因此，营销心理学的研究既包括影响消费者的各种个体因素和社会、政治经济因素的研究，又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理需求的研究。4．对消费者心理与市场营销的双向关系的研究2020年5月4日星期一301.2.3营销心理学的研究方法1．营销心理学的研究原则研究原则客观性原则理论联系实际的原则全面性原则发展性原则2020年5月4日星期一311.2.3营销心理学的研究方法（1）观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。2．营销心理学的研究方法2020年5月4日星期一32观察法自然观察法自我观察法实验观察法2020年5月4日星期一331.2.3营销心理学的研究方法（2）访谈法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。2．营销心理学的研究方法2020年5月4日星期一34结构式访谈无结构式访谈按交谈过程结构模式的差异划分访谈法2020年5月4日星期一35个人访谈小组座谈访谈者与访谈对象的接触方式访谈法2020年5月4日星期一361.2.3营销心理学的研究方法（3）问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的方法。2．营销心理学的研究方法2020年5月4日星期一37操作方式邮寄问卷法网络问卷法入户问卷法拦截问卷法集体问卷法问卷法2020年5月4日星期一38内容封闭式调查问卷开放式调查问卷问卷法2020年5月4日星期一39调查问卷指导语正文附录2020年5月4日星期一401.2.3营销心理学的研究方法（4）综合调查法。指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。2．营销心理学的研究方法2020年5月4日星期一411.2.3营销心理学的研究方法（5）试验法。指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。2．营销心理学的研究方法2