D9_当设计遇到商业-如何在商业化环境中_杨瑞

WhenDesignmeetBusiness当设计遇见商业YangRui,UXdesignmanagement,productstrategyresearchIXDC,Sep,2012概述Overview1.关于我2.引子：从某些误解谈起3.理解商业：商业的规律、特点、开发模式、进化4.重读设计：设计的核心竞争力5.如何在商业创新的链条中最大化设计价值6.设计与商业的未来融合关于我•••4年2007–NowGEHCSIEMENS3年2007–2005MSRA半年2004TsinghuaUniv2001-2004Shenzhenuniversity1991-1998Shenzhenuniversity1998-2001领域方向1.非消费领域交互设计（医疗、工业等）2.设计与商业创新1.引子对“商业”的误解我们对商业一直持有成见。在中国文化的根源里，商业被视为是贪婪的，商业的力量被漠视，甚至被丑化。所以，我们惧于设计隶属于商业，唯恐被视为是商业谋利的工具。商品经济、商业商品经济与设计发展息息相关的市场主导的商品经济，是人类最伟大的创造。与自然经济相对，本质是交换经济，通过为他人创造价值来谋利的经济形态。而价值规律是商品经济的基本规律，它是经济活动内在的控制器。商业商业是商品经济的部门，从事商品交换的行业。其基本逻辑是：如果一个人想获得幸福，他（她）必须首先使别人幸福。商业产品的研发、生产都是为了满足消费者的需求，一旦这种交互得以实现，商业的实体才可以获得相关的利益。现代商业更多是社会化商品经济下的商业，指通过以成本以上的价格卖出商品或服务来营利.商品经济、商业的价值市场化商品经济带给人类社会的进步，在文明当中的发挥的效用是惊人的。现代商业则是人类历史上第一种复杂的整合性产业链条，可以确保产品研发、生产、分销、销售等多个环节在商业的框架下得以有效运转，同时通过更为细分的分工，确保了商品化全过程的有效性和可控性。250年，创造了人类97%的财富商品经济大发展旧石器时代公元1500公元1750公元2000GDP:180国际元GDP:90国际元手工时代对“设计溯源”的误解设计学科很新，但它依然有自己的脉络。传统设计教育中，更强调设计学科是从艺术（工艺美术）的支脉中生长出来的,而漠视了商业环境对设计学科产生的主导影响力。设计，源起于18世纪中后期的工业革命。工业革命之时，恰恰也是西方商品经济蓬勃兴起之时。新航路开辟与殖民扩张形成的世界市场为西方工场手工业的发展提供广阔的市场和雄厚的资金，从而促进了西方商业文明的发展。早期手工业时期，物的设计、制作、兜售可能完全维系于一人，这种模式无法产生规模化的生产力。工业革命，带来了生产革命性的变化，手工生产被更先进的、迎合市场需求的批量工业生产所替代。同时，生产的社会化程度获得极大提高，分工则向广度和深度发展。设计的溯源格罗佩斯与包豪斯设计则作为商业化链条中细分的一个环节得以产生。可以说,是西方社会化商品经济促成了设计作为独立行业的产生。商品化的复杂产业链要求设计作为其中的一个环节而存在，它同样需要服务于商品化这样的目的。“与工匠的带头人与全国工业界建立起持久的联系”。这个目标不仅关乎信念，还意味着BHS意识到设计必须与大众产生关联，必须借助商品经济，将它的制成产品及设计方案直接出售给大众和工业界。当包豪斯开始走入正轨，这个目标事实上是变得越来越重要。特别是在梅耶任校长期间，他更强调设计的社会效益。他在任期间，带来了社会学、经济学、工程学、心理学等知识，更强调实践解决和现实的密切联系。在梅耶时期，是BHS经济运转最好的时期。设计的溯源-关于包豪斯工业革命18世纪中后期-19世纪末市场研究人因学心理学二十世纪中期1945-1970二十世纪后期1970-2005市场研究实验心理学认知行为科学HCI、Usability人类学二十世纪初期1900-1945市场研究人因学公元1750以艺术、直觉感受为导向的设计注重整体体验及服务的设计TotalDesign设计的溯源-设计发展变化•器物只是为了满足基本需要而产生.•高度商业化，•商业竞争加剧•期待新的创新方式和思维•世界市场形成并得到发展。“重商主义”源起•商业竞争加剧2.理解商业：商品开发模式与商业进化EarnestElmoCalkins营销中心时代20世纪50年代商业的演化公元1500公元1750公元2000GDP:180国际元GDP:90国际元HenryFord产品中心时代20世纪初期Jobs20世纪8、90年代客户中心时代1.价值交互2.利用需求欲望获利3.大规模4.复杂性Com-+Mer商业的特质工业革命之后信息革命农业文明自然经济主导商品经济----产品中心、营销中心公元15001750GDP:180国际元GDP:90国际元商品经济----客户中心价值交互满足人深层需求规模化定制复杂性Design产品、界面交互设计Bigideas概念方向Manufacture制造Marketing营销Cashflow现金流Pricing产品定价策略Marketresearch市场研究Investment投资、资源分配Distribution/logistic分配Saleschannel销售模式及途径Inventory\Service服务R&D研发商品化链条Design包装、广告商品化链条中附加价值分配Bigideas概念方向Manufacture制造Marketing营销Cashflow现金流Pricing产品定价策略Marketresearch市场研究Investment投资、资源分配Distribution/logistic分配Saleschannel销售模式及途径Inventory\Service服务R&D研发研发制造营销附加值现代商业（1.0、2.0）面临的问题1传统商业思维狭隘的趋利本质及相应的商业思维导致商业创新动力不足,由此无法找到获取更高利润的新途径。自人类进入工业社会开始，对物流的控制、对生产营销发行手段的控制、对内容自身的控制一直被定义为商业内容。企业被他们的产品所规定和限制。同时，成熟的大企业在产品决策时依赖于线性思维，依靠统计报表、量化数据、流程控制做未来产品方向的决策2.方法不足企业传统的提升企业行为的商业方法：如六西格玛（质量管理）、降低成本、流程控制、降价策略来博得销售、提高利润的方式，现在的公司渐渐意识到要将重心放在创新上提升企业价值。商业自身意识到商业创新方法有待扩展，需要借助其他学科的方法。3.商业异化过分利润导向，注重短期利益，而忽略长远的价值。企业家精神缺失。商业对设计的拥抱Case1商业力图通过创新获取更大增长点设计驱动商业成为可能.Apple可以是madeinchina,butDesignedbyAppleinCalifornia.Case2商业力图借助设计思维和方法来扩展自身的方法论和创新力炙手可热的罗特曼管理学院、哈佛商学院加入”设计思维”、”设计工坊”的课程。Case3商业越来越重视用户深层次的需求80%新型的互联网公司设立交互体验部门大公司用户洞察成为产品开发之前必要一环3.重读设计：设计的核心竞争力设计塑形设计思维设计方法设计学设计专业设计学科的进化设计塑形Six-FortybyFour-Eightyisaninteractivelightinginstallationdesignedtorevealthematerialityofcomputationbyrecontextualizingthecommonpixel.DIYcellphone.设计方法•用户中心的研究方法•基于全局的综合方法•强调以观察、情境调研等定性研究方式获得洞察案例谁是RIM的竞争对手•以人为目的、为根本的思维•强调人的需求，是推动设计思维摆脱现状的核心动力•理性、分析思维及感性、直觉思维的整合。•关联性思维设计思维•关联思考relation•strategicintent•框架framing•直觉intuitive•体验play•整合思考synthesis•突破商业思维与设计思维•计划Planning•营售Exhortations•解决Solving•逻辑Logic•流程Process•分析Analysis案例ACEhotel的经营之道以人的合理、有意义的生存为根本，整合、关联的思维模式有意义的创造以易观、易理解形式手段表达抽象构想以用户为中心，在上下文关系中理解和发现问题的方法设计塑形设计思维设计方法4.如何在商业创新的链条中最大化设计价值设计环节整合战术层面发挥作用TaoB70%公司设计引导创新1-5%公司设计在企业中的角色商业工具，包装25%公司答案1将设计流程有机与产品开发的链条融合提升设计价值的途径答案3提升到产品战略决策层面答案2扩展设计服务对象产品战略前端的设计介入设计的三大齿轮用户洞察概念可视化商业战略设计案例商业\技术驱动设计驱动产品战略GEHC设计驱动的商业流程阶段6Phase6外部验证与评估NPS调研可用性测试专家评估NPI流程(产品)原型用户测试及反馈概念验证商业案例分析产品发展流程MO长期（产品）设计库技术规划GRC项目（着眼于长远的研究课题）IP专利FeasibilityAssessmentsAddtoIdeaRepository机会地图用户研究洞见概念产生概念原型阶段3Phase3概念开发商业及技术输入阶段4Phase4概念发展及验证商业决定用户研究设计师市场研究开发人员商业优先级阶段2Phase2优先级确认需求亲和度焦点小组机会分析视觉化任务流市场层面的需求收集商业信息benchmark领域观察访谈焦点小组阶段1Phase1客户及需求研究Case设计驱动移动医疗产品战略研究5.未来：商业与设计的融合3.形态-“封闭垄断到更加开放”网络经济、链接经济，是一种更高效的市场经济，信息是开放的，控制权被边缘化了。1.理念-“回归用户为本”从“我们想要你的钱”向”我们共享你的利益“2.思维-“整体性商业解决”从“线性思维模式”到“关联性思维模式”.推进更高层次的消费模式：体验经济模式4.内涵-“文化变成商业领域的核心”文化变成了商业领域的核心，成了一种能服务于商业目的而且事实上与商业密不可分的东西3.形态-“开放、跨界、融合”未来设计的形态是更为开放的网络形态，融合学科，跨部门，以求最大程度的在复杂背景下推动有意义的创造。1.理念-“人性化之路”人本精神和理念，从来不曾改变2.思维-“连结者”未来的设计将更大程度发展整合、关联思维的价值，充当连结者。在运作层面是资源、战略方向的整合协调者；在实战层面是连结人、物、空间、时间和环境，并从中提升新的关联性4.内涵-“更深层次的意义创造”不仅着眼于真实的物质形态的创造，未来将更注重于将物质形态与同样真实的精神因素融为一体设计商业用户中心的设计方法设计思维与商业思维的融合商品化塑形设计与商业创新的融合案例AppleAddressconsumeraswholehumanbeings.It’sgoalisto“transformhowpeopleenjoytechnology”【苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。苹果真正的成功泽则不仅得益于设计驱动的商业创新，更基于其后体系化的商业运作模式】谢谢[e-mail]