Ch9品牌与包装策略

2019/8/2Ch11品牌与包装策略1第九章品牌与包装策略2019/8/2Ch11品牌与包装策略2第九章品牌与包装策略学习目标走进营销第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示返回目录2019/8/2Ch11品牌与包装策略3学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，掌握品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装的作用，掌握主要的包装策略。2019/8/2Ch11品牌与包装策略4走进营销：形形色色的品牌我国企业界流传着这么一句话，即“一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。”浅显的语言中透露着企业对品牌的和憧憬和仰望。2019/8/2Ch11品牌与包装策略5福特公司拥有的品牌2019/8/2Ch11品牌与包装策略6问题：你怎样看待“中国制造”（MadeinChina）？2019/8/2Ch11品牌与包装策略7第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义二、品牌发展的阶段三、品牌与商标四、品牌资产2019/8/2Ch11品牌与包装策略8一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2019/8/2Ch11品牌与包装策略9（一）品牌的构成Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2019/8/2Ch11品牌与包装策略10（二）品牌简史我国最早的品牌招牌2019/8/2Ch11品牌与包装策略11清明上河图中的品牌信息2019/8/2Ch11品牌与包装策略12中国老字号品牌2019/8/2Ch11品牌与包装策略13中国老字号品牌的现状2019/8/2Ch11品牌与包装策略14国外品牌大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2019/8/2Ch11品牌与包装策略15国外品牌宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2019/8/2Ch11品牌与包装策略16（三）关于品牌的理解1、品牌是建立在文化基础上的。2、品牌具有依附性、差异化、延伸性的特点3、品牌具有价值——品牌竞争力4、品牌具有资产——品牌资产2019/8/2Ch11品牌与包装策略17品牌竞争力品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。——满足客户需要——品牌竞争力的核心——信守承诺——企业品牌竞争力的关键点——管理——提升品牌竞争力的主要手段——专业化——增强品牌竞争力的路径——长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉2019/8/2Ch11品牌与包装策略18品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。2019/8/2Ch11品牌与包装策略19以顾客为导向的品牌资产金字塔2019/8/2Ch11品牌与包装策略20——资料来源：品牌咨询公司Interbrand2019/8/2Ch11品牌与包装策略21——资料来源：世界品牌实验室（WorldBrandLab2019/8/2Ch11品牌与包装策略22二、品牌与商标（一）基本概念品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌（Brand）是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标（Trademark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2019/8/2Ch11品牌与包装策略23（二）关于商标的认识商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2019/8/2Ch11品牌与包装策略24第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌策略三、品牌战略2019/8/2Ch11品牌与包装策略25一、品牌设计品牌设计包括：品牌命名、品牌识别（一）品牌命名-----一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺品牌命名应注意：有利于提高品牌知名度；有利于形成品牌联想2019/8/2Ch11品牌与包装策略26品牌命名的方法以名字或名字的第一个字母取名以地方取名以动物取名以其他事物取名以产品及来源取名以暗示取名例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜、神彩飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。其他包含有一定意义的方式2019/8/2Ch11品牌与包装策略272019/8/2Ch11品牌与包装策略28（二）品牌识别品牌的名称、象征物、代言人、广告口号、标志、颜色2019/8/2Ch11品牌与包装策略29可口可乐之品牌形象”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽2019/8/2Ch11品牌与包装策略30希尔顿酒店的标记改造有三家银行合并的日本UFJ银行必胜客的标记改变2019/8/2Ch11品牌与包装策略31二、品牌策略决策（一）品牌有无决策（二）品牌归属决策（三）品牌统分决策2019/8/2Ch11品牌与包装策略32（一）无品牌策略无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。2019/8/2Ch11品牌与包装策略33小资料：赛迪顾问的调查在赛迪顾问近10万样本的抽样调查中，无品牌忠诚者仅占18％，82％的用户具有不同程度的忠诚，其中以习惯购买者和满意购买者居多，情感依赖和绝对忠诚的占22％。2019/8/2Ch11品牌与包装策略34（二）品牌归属决策企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。2019/8/2Ch11品牌与包装策略35沃尔玛标记的演变历史2019/8/2Ch11品牌与包装策略36（三）品牌统分决策统一品牌；即统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。分类品牌；企业名称＋个别品牌。即副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如：GM-Cadillac（凯迪拉克）GM-Buick（别克）2019/8/2Ch11品牌与包装策略37三、品牌战略决策品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌化决策品牌再定位品牌延伸规划品牌更新战略品牌管理规划品牌传播2019/8/2Ch11品牌与包装策略38（一）品牌化决策产品线扩展策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略2019/8/2Ch11品牌与包装策略39（二）品牌再定位决策品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。战略性再定位－改变价值模型沟通性再定位－改变形象系统2019/8/2Ch11品牌与包装策略40战略性再定位－改变价值模型随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足新的需求（如新的顾客和新的产品），这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。如强生、运通等。美国运通战略性再定位2019/8/2Ch11品牌与包装策略41沟通性再定位－改变形象系统对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候，沟通性再定位就势在必行。2019/8/2Ch11品牌与包装策略42（三）品牌延伸品牌延伸（BrandExtensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。2019/8/2Ch11品牌与包装策略43品牌延伸的优点(1)它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。(2)有助于减少新产品的市场风险。(3)品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。(4)品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益。2019/8/2Ch11品牌与包装策略44品牌延伸策略的缺点：（1）损害原有品牌形象。（2）有悖消费心理。（3）容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。（4）株连效应。（5）淡化品牌特性。2019/8/2Ch11品牌与包装策略45（四）品牌更新品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。形象更新定位的修正英国创立于1908年的李库柏（LEECOOPER）牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一，也是欧洲领先的牛仔裤生产商，近百年来，他的品牌形象在不断地变化：四十年代——自由无拘束；五十年代——叛逆；六十年代——轻松时髦；七十年代——豪放粗犷；八十年代——新浪潮下的标新立异；九十年代——返璞归真。产品更新换代管理创新2019/8/2Ch11品牌与包装策略46（五）品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制2019/8/2Ch11品牌与包装策略47（六）品牌传播品牌的起点——资源篇品牌的构建——定位篇品牌的经营——塑造篇品牌的推广——传播篇2019/8/2Ch11品牌与包装策略481、品牌的起点——资源篇2019/8/2Ch11品牌与包装策略492、品牌的构建——定位篇品牌的核心品牌名称品牌核心概念产品名称产品核心概念品牌的定位正确的品牌定位，凸显自身的差异点2019/8/2Ch11品牌与包装策略503、品牌的经营——塑造篇网络建设/终端规划品牌资产管理产品营销推广品牌/企业形象服务形象产品推广营销计划品牌要素品牌核心品牌效果市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示品牌整合形象提升和维护产品销售促进广告传播2019/8/2Ch11品牌与包装策略514、品牌的推广——传播篇低认知低关注+高认知高关注消费者对产品功能的一般性认知对自身需求的低关注传播2019/8/2Ch11品牌与包装策略521903HARLEYDA和VIDSON家族创立哈雷公司。1916-1918哈雷工厂被迅速受命于义务为美军生产战备用车，直到一战结束，哈雷工厂共为军方提供20000台车。1920哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大的摩托车产厂家。1953印第安公司（INDIAN）宣布倒闭而退出摩托车生产厂行列，只剩下哈雷车厂这唯一的幸存者独