保利地产发展历程及研究

2020/5/41保利地产发展历程及研究2020/5/422020/5/43保利地产母公司简介——保利集团央企背景中国保利集团公司是经国务院批准，于1993年2月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集团，现为国务院国有资产监督管理委员会监管的155家大型中央企业之一。经过20多年的发展，保利集团已经形成了军民品国际贸易和房地产开发两大主业，培育和发展文化产业的业务格局。集团公司所属企业及项目遍布北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、天津、哈尔滨、沈阳、重庆、海南以及香港等地区，在资本规模、经济效益、企业管理、制度建设等方面都取得了明显成效，实现了专业化、规模化经营和资源的优化配置。部分集团高层政府背景深厚，贺平——中国保利集团公司副董事长、总经理，总参装备部少将（少将贺彪之子，邓小平女婿，邓榕之夫），王小朝—中国保利集团公司董事、副总经理(杨尚昆女婿,杨李丈夫），叶选廉——解放军总参保利公司负责人（叶剑英之子）。2020/5/44自1992年成立以来，经过三个五年规划的历练和成长，保利地产品牌逐步从一个新品牌发展成一个知名品牌，并获得了社会的广泛认同。保利地产品牌历程2009年公司实现销售签约433.82亿元。截至2010年一季度，公司总资产已超千亿。品牌价值达到136.89亿元，同比增长51%，成长为“行业领导力品牌”。2010年销售额突破660亿元。2020/5/45保利地产发展第一个五年1992-1997制定了“坚持以经济效益为中心，以房地产开发为主业，开发中小型房地产项目”的五年规划，重点开发了保利红棉花园等代表楼盘，完成了公司进行房地产开发的资本和经验积累，培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。2020/5/46保利地产发展第二个五年1998-2002确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文化地产”的市场定位，形成了“和谐、自然、舒适”的产品追求和品牌理念雏形。开发了北京大厦、保利白云山庄，以及国家建设部列为国家康居示范小区的保利花园等项目。2000年至2002年，连续三年列广州市1000多家房地产企业前三强；获国家建设部评定的销售“放心房”履行承诺企业；获中国房地产协会和广州市房地产协会评定的“十佳品牌开发商”等荣誉。2020/5/47保利地产发展第三个五年2003-20092002年9月，开始“立足广州，布局全国”的战略转型。2002~2006年，用三年的时间在广州、北京、上海、重庆、成都、沈阳、武汉等城市设立了多家子公司，初步形成了以广州、北京、上海为核心城市，辐射环渤海经济圈、长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈，以重庆、沈阳、武汉等区域中心城市辐射西南经济圈、东北重工业区和华中经济圈的战略布局，全国性布局日臻完善。2002年完成股改后，公司进入跨越式发展阶段。2007年发布了企业2008~2010年发展战略规划，计划在2010年企业的总资产规模达到1000亿、净资产规模超过500亿，成为首批跻身我国企业“千亿俱乐部”的房地产企业，企业品牌优势地位更加稳固。2008年以来，保利地产的经营业绩逆市飘红，品牌价值快速提升，成为“中国房地产成长力领航品牌”。在2009中国房地产品牌价值研究中，保利地产连续第五年蝉联“中国房地产品牌价值TOP10”，企业品牌价值同比增长了近50%，显著领先于全国品牌房企品牌价值增长率均值，成为“2009中国房地产成长力领航品牌”。2009年获评房地产上市公司综合价值第一名，并入选2008年度中国上市公司优秀管理团队2020/5/482010年保利地产——质的飞跃2010-6-16保利地产再度蝉联沪深房地产上市公司综合实力TOP10。2010-3-29成为2010年中国房地产百强企业综合实力三甲。2020/5/49品牌理念及品牌价值传播渠道•品牌理念：“和者筑善”的品牌新理念，完成了从关注产品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的层面的延展。•五大品牌价值传播渠道：“自然和美”的产品开发标准“亲情和院”的物业服务品牌“和基金”的公益慈善平台“和乐中国”的文化艺术活动“和你成长”的企业关系构建2020/5/410品牌愿景打造中国地产长城，是保利地产奋斗与追求的崇高理想，其中蕴含着保利地产作为企业的三重属性与四层目标。2020/5/411和谐生活，自然舒适品牌核心价值品牌主张提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益品牌主张和谐、自然、舒适、诚信核心价值/利益品牌愿景打造中国地产长城未来要成为一个什么样的品牌和谐生活，自然舒适品牌核心价值品牌主张提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益品牌主张和谐、自然、舒适、诚信核心价值/利益品牌愿景打造中国地产长城未来要成为一个什么样的品牌2020/5/412保利搭建品牌形象的渠道策略品牌形象品牌形象积极参加各类慈善公益活动《保利地产》内刊内部文化活动员工培训“国粹文化”营销，搭建大众平台小众营销，紧扣高端客户，定制精品生活口碑营销，实现美誉度到忠诚度的重大转变情感营销，打造坚固客户关系产品内部外部品牌形象品牌形象积极参加各类慈善公益活动《保利地产》内刊内部文化活动员工培训“国粹文化”营销，搭建大众平台小众营销，紧扣高端客户，定制精品生活口碑营销，实现美誉度到忠诚度的重大转变情感营销，打造坚固客户关系产品内部外部2020/5/413经营策略：聚合企业管理、品牌建设的力量企业管理：复制最适合自身的模式提升品牌：企业高速发展的催化剂中高端精品住宅、商业地产双剑合璧2020/5/414各种迹象表明,地产行业正经历一次战略上的大转移,开始转战二三线城市。■“万科是一片一片进去,例如进入无锡就会同时进入周边地区。而大部分房地产企业都是一个点先介入,再慢慢辐射周边区域。万科确立了要在5年内进入70个城市的目标,二三线战略最为明朗。”■保利的战略依旧是拔钉子式的精准打击,仍带有一贯的寻求增值性土地的风格。而万科介入的地区,基本以刚性需求为准绳。保利地产开发战略及模式区域性中心城市+二三线城市2020/5/415•保利战略思路之二：市场调整，转向“提供高性价比的产品”•保利战略思路之一：政策把控能力体现短期策略为主的思想2020/5/416“亮剑全国”发展战略决定企业新高度保利近两年市场占有率迅速提升的一个重要动力，是其全国化布局的基本完成并开始进入收获期。保利在进入的每一个城市深耕细作，要求区域公司“三年跻身五强，五年进入三强”，集团总部则给予充分的支援保障，在这样的指导思想下，保利各区域公司都能在较短时间内具备滚动开发、持续经营能力，市场份额不断攀升。战略1：先加后乘的区域发展1、核心经济圈布局：分散投资风险2、经济圈布局的背后：最大化城市价值3、保利未来发展：扩大规模拓展相关行业战略2：激进主义的资本运营1、资本运营模式：高负债率造就高增长2、另辟融资蹊径：公司债券助保利开拓更广阔未来3、资金短缺增发融资战略3：绝对大胆的土地储备土地储备原则1：等量储备，快速扩张土地储备原则2：保利拿地不拘一格2020/5/417开发模式：铸造业界传奇“保利速度”保利地产是一个年轻的上市公司，但它强大的爆发力和成长性让同行望而却步。2002年，保利地产进行股份制改造时，净利润仅有7000万，2009年上半年已超过13亿；2006年刚上市时，与一线房地产开发企业差距还很大，两年后即名列A股地产类上市公司前三甲。它用5年进入国内18个经济发达的大中城市，迅速建立全国性布局；上市3年，销售超过200亿，从地区公司做到全国第二。在地产行业已经形成赶超万科之势，一时风头无二。保利崛起：蓄势待发，锻造惊人实力实力1：9年内出色完成全国跨越式发展实力2：以量取胜，实现高速增长保利地产3大生存密码密码1：产品与企业品牌相互促进的发展战略密码2：四大融资渠道，助保利野蛮扩张密码3：扩充弹药，丰富土地储备2020/5/418保利地产的运作模式及产品线目前，保利地产的产品以住宅为主和持有城市核心地段商业项目为辅，未来在以住宅开发为主的同时，适度加强商业地产投资力度。保利目标是到2012年商业地产方面的投资要占总投资额的30%。保利的在售项目主要以高端项目、城市改善型和城郊改善型住宅为主，同时兼顾部分城市栖居型和商务型住宅。一方面在土地市场一掷千金，另一方面又在房屋销售环节低价入市运营模式：高周转模式高价拿地快速卖楼2020/5/419运作模式转变2011年，面对当前不确定的市场调控下，保利表示，将放缓拿地节奏。保利一方面减缓拿地，另一方面扩张商业地产，保利在从传统的扩张模式上进行着转变。以前保利靠大规模的拿地，融资再拿地，伴随着房地产业的繁荣，能获取巨大收入，而伴随着调控，房地产行业趋于理性，再想靠大规模的拿地、靠融资支持、靠土地增值收益，基本上已经很难再像前几年那样快速发展了。2011年5月，保利在商业地产、旅游地产以及养老地产方面都动作频频。保利开始尝试养老地产方面的创新模式，这种模式主要指新型的养老社区服务，为社区的老人提供旅游、医疗、健康体验等多方面服务。减缓拿地运作策略或转向轻资产模式高价拿地，快速卖楼2020/5/420（一）保利的住宅产品线面向主流消费人群的产品——花园系列项目均为大中型普通住宅小区，包括完善的生活配套、优雅的社区园林环境。该系列产品走精致舒适路线，突出和谐、自然的居家氛围。锁定城市高端人群的产品——山庄系列、庄园系列1)别墅混合大户型住宅设计、倚山而建、地处郊区。保利“山庄”系项目均包含别墅项目以及一些大户型产品，其中三室在100-120㎡，四室为130-150㎡，别墅项目总面积基本在300-400㎡内2)定位于追求生活品质且拥有一定事业基础的三口之家。保利的高端项目更侧重于产品的周边环境给予产品的增值，不是打造奢华精品概念，以经济、务实性为主。由此，保利高端系列的产品总价相对其他企业的高端产品来说具有总价偏低的优势并结合大户型住宅设计，产品一般地处城市郊区。3)山庄系列的典型项目：保利林语山庄，保利白云山庄，保利林海山庄。此外，保利别墅家族中还有十二橡树庄园系列，该系列产品是经典的北美风格庄园式别墅，面向当地峰层人群，项目选址多考虑滨水。该项目在深圳、上海、武汉和沈阳均有。面向超高端人群的国际高尔夫花园系列2005年，位于重庆的保利国际高尔夫花园产品的诞生，该系列产品主要是高端别墅、洋房，项目内拥有一流的高尔夫球场，属于典型的生态别墅小区。基于项目的高端规划和物业管理，项目目标定位于包括大公司董事级在内的社会高端财富人群。目前，该系列产品只位于重庆和南昌。2020/5/421保利住宅产品线系列项目2020/5/4222020/5/4232020/5/4242020/5/4252020/5/4262002年起，保利地产逐步加大商业物业的开发经营比重，近两年的拓展力度进一步加大。保利商业方面的近期目标是到2012年商业地产方面的投资要占总投资额的30%，并持有部分核心地段的高品质物业。到2012年，保利地产的目标是实现收益达到人民币10亿元。保利地产早期的商业项目主要为一些自主开发和经营的写字楼项目，并且多分布在广州，如2003年11月开工建设的广州保利大厦和2004年10月起开始销售的广州保利国际广场。（1）保利商业地产呈现领域多元化的发展。近年来，保利地产在广州、南海等城市的CBD开发了保利中环广场、保利南海水城、珠江新城F2-2项目等一系列大型购物中心，商业面积达30万平方米。广州每年举办两届的“中国进出口商品交易会”，保利地产利用了集团总部位于广州的地理优势，保利世贸中心等项目将会展物业作为商业地产开发的崭新板块。此外，保利地产还积极介入酒店领域，在广州、佛山等地拥有多个已建及拟建的高端酒店。2009年11月保利华南实业公司宣布将投资100亿打造佛山东平新项目。该项目为同年10月期间，保利以总价20.42亿元、13亿元拿下的佛山东平新城地块。这两项目总建筑面积达15