SPSS数据挖掘-Modeler在通信行业的应用(客户细分案例-精确营销案例-客户流失预警案例)

SPSSModeler在通信行业的应用移动某省公司客户细分案例客户细分定义把客户按照其自然属性、使用特征、客户偏好和动因等分成若干客户群，并依据分群结果进行客户群体特征刻画的方法。目的使得同一群内的客户特征非常相似，不同群间客户特征差异较大。应用客户细分模型的结果作为核心客户识别的输入之一，提供客户分群信息，结合客户价值分析结果以及客户生命周期分析结果，用于识别核心客户，并筛选出生命周期稳定期的核心客户，作为维系工作的重点目标对象。电信运营商根据每个客户群特征设计相应的产品/套餐，并采取合适的销售方式，以提高营销成功率。客户细分流程细分过程步骤五描述细分市场并进行有效性检验步骤六选择目标市场并制定营销策略步骤三确定数据来源及确定数据步骤四选择细分方法并进行细分步骤一确定细分目的步骤二选择细分变量了解客户消费习惯、消费行为、消费特征为不同客户提供不同的套餐，为新技术或新产品寻找可能的目标市场识别最有价值客户，选取的变量就可能使ARPU值、MOU、在网时长根据顾客的语音消费行为制定套餐，选取的变量可能是单次时长、通话时段、拨打次数等ARPU、MOU、在网时长：营业、计费、crm、经分系统客户的媒体接受习惯、个性、爱好、满意度：市场调查通常采用PASWModeler的k-means方法Kohonen、两步聚类描述每一个细分市场，刻画每个细分市场的特征检验细分市场是否有效根据企业的产品选择目标客户群，制定相应的营销策略进行营销中国移动在已有的业务支撑系统和CRM系统中，主要通过两种方法进行客户细分：基于ARPU的细分：按照客户的ARPU值进行二元细分，例如常见的大客户的划分和标识；基于社会特征的细分：根据客户年龄、职业等社会特征指标进行的多维客户细分。客户细分案例—商业背景不能满足实际商业需求客户细分案例—数据理解客户产品渠道促销价格XX客户客户细分专题客户共1600916户2004年8月2005年1月客户时间此次客户细分采用数据挖掘和市场调研相互结合的方法进行数据统计分析；使用Clmentine12（PASWModeler较低版本）进行建模建模方法采用两步聚类客户数据截取时间是2004年8月－2005年1月连续六个月全部在网的用户，共1600916户；市场调研共随机抽取6342户，其中形成有效问卷3027户，比例是47.7%。共6342户，有效问卷3027户客户细分案例—细分核心方法本次客户细分专题主要采用消费行为信息、人口变量信息、消费心理信息与4Ps营销策略相互融合的方法进行客户细分及针对性市场营销分析。业务选择状况、使用数量、使用质量、使用态度消费行为人口变量性别、年龄收入、职业、教育程度社会阶层、生活方式、个性消费心理产品促销价格渠道细分客户4Ps营销策略客户细分案例—细分结果群组名称细分分组分组人数外呼有效样本细分分组名称最优组16组98383228高端商务组14组72933202高端本地繁忙组潜力组13组77875251本地交往频繁组11组61733142省内繁忙组15组66659116夜聊短信组9组111296222省际IP组10组85963176长聊短信组12组105029243节俭本地组弱势组1组201288384弱势本地通话组6组111169226弱势长途组8组5073359弱势新业务组7组7252397弱势夜聊组2组114696191弱势优惠侧重组4组197246301全面弱势组5组115613136交往极小组3组5777753弱势呼转组合计16009163027在客户细分的全体用户被划分成三大群组(最优组、潜力组、弱势组)，以及16个细分组。16个细分组是采用数据挖掘的聚类方法进行数据聚合统计构成。群组定义：最优组：细分组消费比例/细分组人数比例大于等于2；潜力组：细分组消费比例/细分组人数比例大于等于1、小于2；弱势组：细分组消费比例/细分组人数比例小于1。组（高端商务组）指标分析其他特征本组均值总体均值每月通话天数24.9720.92拨打长途城市数3.831.06漫游城市数2.090.40呼转次数8.580.811860次数1.91.071861次数9.798.87投诉次数0.070.01平均充值次数4.732.75充值平均金额269.1167.83充值平均间隔(天)14.7614.69套餐更换次数0.390.18手机更换次数0.460.41基本信息本组均值总体均值ARPU210.6459.40MOU(分钟)517.08250.81通话费用占比77.5%77.0%非通话费用占比22.5%23.0%欠费比例1.00%0.70%在网时长(月)26.6218.64当前积分2724.43305.50大客户比例18.0%2.0%集团客户比例41.0%25.0%交往圈/活动范围特征本组均值总体均值平均交往圈60.2132.40主叫交往圈占比61.5%65.0%联通交往圈占比16.9%17.1%最常通话号次数比25.0%30.9%通话不同基站数52.4421.11优惠/时段特征本组均值总体均值语音单价0.310.19优惠通话时长占比2.5%3.0%IP时长/长途时长25.6%28.7%休息时段通话时长占比45.7%47.5%晚上通话时长占比24.6%24.8%新业务特征本组均值总体均值点对点短信次数126.4654.57使用新业务数5.554.07梦网短信数26.56.42GPRS流量315.5730.19来电显示开通比例76.0%39.4%彩铃开通比例13.0%4.2%移动秘书开通比例12.0%1.7%语音业务特征本组均值总体均值通话次数265.33135.05每次通话时长2.071.86主叫时长占比51.7%54.1%本地通话时长占比78.6%92.5%省内长途时长占比6.2%2.5%省外长途时长占比12.4%4.2%国际长途时长/长途0.51%0.34%漫游次数57.516.51省内漫游时长占比4.0%1.1%省级漫游时长占比7.1%1.5%组内人数及占比983836.15%收入及占比(万元)2072.421.79%收入占比/人数占比3.54商业价值实现－16分组分析举例16组(高端商务组)关键消费行为特征提取本组均值总体均值ARPU210.6459.40MOU(分钟)517.08250.81通话次数265.33135.05平均交往圈60.2132.40拨打长途城市数3.831.06漫游城市数2.090.40通话不同基站数52.4421.11呼转次数8.580.81GPRS流量315.5730.19移动秘书开通比例12.0%1.7%投诉次数0.070.01套餐更换次数0.390.18组内人数及占比983836.15%收入及占比(万元)2072.421.79%收入占比/人数占比3.54营销策略重点特征：1、产品：市话、漫游、长途、新业务2、价格：市话被叫包月、长途优惠、漫游优惠、业务功能优惠3、宣传渠道：报纸、电视、网络、短信；业务办理渠道：网上办理4、促销：赠送电影票等消费娱乐用品人口变量特征：用户处于生命周期中成熟期的中前期，属于较为成功的人士。消费心理特征：属于“积极”分组，在消费心理习惯“由我做主”，其它人只是“辅助”，强调“个人实现”。市场营销方向分析：1、该组用户在业务产品方面使用的非常广，所以重点不是业务的推广，而是业务量的维护和保持；2、该组用户在心理上属于绝对成熟的积极性人物，所以在与其交流沟通时需要重点强调“辅助”功能，同时必须注重对该类用户的关怀，尤其是投诉和套餐更换方面；3、该组拓展的重点已经不在是移动业务本身，而且其它行业及服务的整合，例如该组的移动秘书使用量和漫游城市数都非常大，所以可以考虑在移动秘书服务中提供票务服务，而且移动秘书是一个重点拓展的服务，其“秘书”性是一个极具潜力的关怀服务方向。4、该组对生活的品质要求也很高，所以主动丰富其生活品质也是重点方向。移动某省公司精确营销案例主动性营销案例—业务现状该省移动2006年12月26日开通手机报业务；目前拥有手机报客户400万；2009年4月份，手机报订购用户达277万，收费用户达146万；2009年4月份，新闻早晚报订阅用户达120万。该省移动手机用户目前已突破2000万！手机报渗透率不足20%！主动性营销案例—业务现状营销渠道1.前台推荐2.外呼3.电子渠道业务类型1.普通用户2.优惠体验3.套餐用户多样性主动性营销案例—商业理解目标-通过研究现有手机报用户的基本属性、行为属性、业务开通属性、数据业务使用属性等，识别到手机报用户不同于非手机报用户的特征，为后续营销活动获取潜在手机报用户提供支持；实现功能-通过模型得到潜在手机报用户的业务规则，帮助业务市场营销人员了解业务发展策略和方向；-通过为潜在手机报用户打分来判断其使用手机报业务的可能性，为营销活动有效资源的投放提供决策支持。主动性营销案例—商业理解识别手机报目标客户业务规则时间窗口：09年5月~09年7月三个月；客户范围：活跃客户：连续3个月计费的手机报用户；对比客户：连续3个月没有订阅手机报用户；活跃客户数：957,286主动性营销案例—数据理解手机报类型客户数百分比新闻时事类92359196.48%体育类277782.90%生活类222002.32%文娱类36200.38%文学类5470.06%财经类4280.04%游戏/动漫类1390.01%品牌专刊00.00%2009年5、6、7连续3个月开通手机报的用户7月份开通手机报的类型描述：开通情况1.大部分用户只开通一份手机报；2.大部分用户开通的手机报类型为新闻时事类；3.仍然有接近2%的手机报用户会开通超过一份的手机报业务主动性营销案例—数据理解数据业务占手机报用户百分比占非手机报用户百分比连续三个月飞信手机端用户2.10%0.84%连续三个月有中央音乐平台彩铃下载0.22%0.03%连续三个月使用手机证券业务0.36%0.03%连续三个月使用手机电视业务0.17%0.01%连续三个月使用12580业务0.69%0.07%连续三个月有彩铃下载19.40%8.11%手机报用户使用数据业务相关描述性分析：说明：使用手机报的用户会使用更多的增值业务，其带来的价值较非手机报用户高。主动性营销案例—数据理解手机报用户三个月平均的ARPU值为107.45元非手机报用户三个月平均的ARPU值为51.50元手机报用户的价值是非手机报用户的2倍以上无论从个人大客户的比例和中高端用户比例手机报用户都相对高出主动性营销案例—数据理解手机报用户平均的入网时长为38.63个月；非手机报为33.80个月；说明：进一步的分析应关注客户开通手机报业务时的入网时长情况，以判断应该在客户生命周期的什么阶段推荐其使用手机报业务。主动性营销案例—数据准备信息类40上行短信数量41上行梦网短信42下行梦网短信43点对点彩信条数44彩信总量45梦网短信信息费46梦网彩信信息费47梦网短信业务订购量48梦网短信业务退定量49梦网彩信业务订购量50梦网彩信业务退定数量51上行短信数量客户基本信息1性别2漫游属性3手机品牌4用户催停类型5入网渠道6所属地市7入网时长8ARPU9