2019下沉市场消费者网购趋势洞察

ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护下沉市场消费者网购趋势洞察20192019/4/22数据驱动精益成长分析定义与分析方法⚫问卷调研：2019年3月，对全国范围内1000份样本进行随机问卷调研。其中，一线二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本（不包括港澳台地区）。⚫问卷处理：分析内容中涉及指数部分的计算是采用消费者评分机制（对问题进行0-10分的打分），通过加权求平均的方式得出综合指数，指数越高代表消费者对该选项认可度越高，10代表认可度最高。千帆说明⚫下沉市场的定义：市场人群主要面向在三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇生活居民，也包括小部分生活在一二线城市中的低收入群体。分析定义⚫千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。⚫千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP4万多款APP。⚫千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。分析方法2019/4/23数据驱动精益成长CONTENTS目录下沉市场用户的春天0103电商平台如何运营下沉市场？电商下沉市场未来发展之道04下沉市场是你想象中的样子吗？022019/4/24数据驱动精益成长PART1下沉市场用户的春天©Analysys易观数据驱动精益成长下沉市场人口众多，增量空间亟待挖掘5.3%26.3%23.8%44.6%2017年全国各等级城市人口占比一线城市二线城市三线城市四线及其他城市⚫据统计，2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%，庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。而近年来更是出现了从一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象，伴随着人口城镇化率的提高，下沉市场消费升级正在提速。©Analysys易观数据来源：城市统计公报，易观整理广东江苏山东河南浙江四川河北湖北湖南安徽福建上海北京辽宁江西陕西广西重庆云南天津山西内蒙贵州黑龙江吉林新疆甘肃海南宁夏青海西藏20%40%60%80%100%020004000600080001000012000城镇化率常住人口（万人）2017年全国各省市人口数量、增量和城镇化率注：气泡大小表示相对于2016年末的人口增量，空心气泡代表人口相对减少©Analysys易观数据来源：城市统计公报，易观整理68.4%下沉市场人口占比2019/4/26数据驱动精益成长下沉市场消费升级进程加速，消费信心增强，带来巨大发展机会115110114113110农村四线城市三线城市二线城市一线城市2018年中国各城市级别消费信心指数相较于2016年-3+4+6+2+118.0%7.1%7.9%5.9%6.8%12.0%10.0%9.8%8.1%10.7%2014年2015年2016年2017年2018年2014-2018年中国城乡居民人均消费支出增速城镇居民人均消费支出增速(%)农村居民人均消费支出增速(%)9.0%8.2%7.8%8.3%7.8%11.2%8.9%8.2%8.6%8.8%2014年2015年2016年2017年2018年2014-2018年中国城乡居民人均可支配收入增速城镇居民人均可支配收入增速(%)农村居民人均可支配收入增速(%)⚫虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高，但增速优势明显。农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民，受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民。⚫三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输一、二线人群。从各城市级别消费信心指数看，二、三、四线城市消费信心指数均有提升，农村地区消费信心指数增长尤为突出。©Analysys易观数据来源：国家统计局，易观整理©Analysys易观数据来源：尼尔森《中国消费者信心指数报告》，易观整理2019/4/27数据驱动精益成长互联网普及奠定下沉市场网购基础，农村网络零售额不断攀升⚫伴随着城镇和农村市场互联网的快速普及，城镇和农村网民规模2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人，同时随着网络扶贫、工业品下乡工作大力展开，农村市场的网络零售销售额也在不断攀升，2018年更是达到16233.2万亿。4.54.85.25.56.11.81.91.92.02.2201420152016201720182014-2018年城乡网民规模（亿人）城镇网民规模农村网民规模1800.03530.08945.412448.816233.296.1%153.4%39.2%30.4%0%40%80%120%160%05000100001500020000201420152016201720182014-2018年农村网络零售额（亿元人民币）农村网络零售额（亿元人民币）同比增速62.8%65.8%69.1%71.0%74.6%28.8%31.6%33.1%35.4%38.4%201420152016201720182014-2018年中国城乡互联网普及率城镇互联网普及率农村互联网普及率©Analysys易观数据来源：商务部，易观整理©Analysys易观数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，易观整理2019/4/28数据驱动精益成长98.8%91.8%90.8%67.0%61.5%61.4%55.2%54.4%44.0%39.1%27.3%25.5%25.0%19.2%17.3%16.8%14.0%12.9%10.2%8.3%96.9%87.3%86.8%49.4%61.0%60.7%51.4%59.2%35.7%51.2%24.7%21.5%20.4%17.1%26.1%12.3%13.9%14.5%12.4%7.5%2.882.672.641.951.791.791.611.581.281.140.800.740.730.560.500.490.410.370.300.243.743.373.351.912.362.341.982.291.381.980.950.830.790.661.010.470.540.560.480.292019年各行业人群活跃人数和渗透率下沉市场移动活跃用户规模可观，娱乐资讯类渗透率高于一二线⚫在社交、资讯、视频、音乐、电商、支付、地图等领域下沉市场行业活跃用户规模与一、二线城市有一定差距。2019年下沉市场人群总量达到2.91亿人（安卓系统），其中，综合、特卖及社交电商领域的活跃人数总量为24364.1万，而其渗透率达分别为61.4%、14.0、8.3%，下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。下沉市场人群行业活跃人数(亿)一线、二线市场人群行业活跃人数(亿)一线、二线市场人群活跃人数渗透率下沉市场人群活跃人数渗透率©Analysys易观·易观万像数据驱动精益成长视频、教育、电商、资讯领域的下沉市场迎来春天社交网络信息流资讯综合视频短视频综合平台移动音乐综合电商综合资讯支付棋牌综合阅读拍照及图片处理移动K歌银行综合服务中小学类教育手机银行服务应用社交电商生活服务有声阅读特卖电商娱乐直播综合旅游预订8085909510010511060708090100110120130使用深度TGI活跃人数渗透率TGI2019年下沉市场人群行业偏好TGI⚫近年来，趣头条、快手、拼多多等主打下沉市场的APP迅速崛起，从活跃人数渗透率TGI和使用深度TGI两个指标看，下沉市场用户对视频、教育、电商、资讯等领域偏好程度要高于金融、生活服务领域。⚫移动购物领域中，特卖电商的品牌特价的定位和下沉市场消费升级、重视性价比的消费理念契合，因此有着更高的活跃人数渗透率TGI。社交电商模式符合下沉市场用户的信息获取和消费习惯，从而在市场中确保了用户使用深度。©Analysys易观·易观万像数据驱动精益成长PART2下沉市场是你想象中的样子吗？©Analysys易观数据驱动精益成长下沉市场移动购物人群性别女性化、年龄两级化倾向显著46.1%42.8%51.6%53.9%57.2%48.4%一线、二线移动购物人群下沉市场移动购物人群下沉市场互联网人群下沉市场移动购物人群性别分析男女©Analysys易观·易观万像⚫下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%，而下沉市场移动购物人群女性占比高达57.2%，并且高于一线、二线移动购物人群女性占比，下沉市场移动购物女性化趋势更加明显。⚫下沉市场移动购物人群中30岁以下用户占比达到51.1%，高于一线、二线移动购物人群同年龄段占比；同时41岁以上用户占比达到20.3%也高于一线、二线移动购物人群，下沉市场总体呈现年龄两级化的消费趋势。21.8%24.4%22.8%30.0%26.7%25.7%15.9%16.3%16.0%11.6%12.3%17.3%20.7%20.3%18.2%下沉市场互联网人群下沉市场移动购物人群一线、二线移动购物人群下沉市场移动购物人群年龄分析24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上©Analysys易观·易观万像数据驱动精益成长下沉市场移动购物人群消费潜力有待提升14.0%11.7%10.2%31.1%28.2%25.9%27.1%28.1%28.1%24.5%28.0%30.9%3.3%4.0%4.9%下沉市场互联网人群下沉市场移动购物人群一线、二线移动购物人群下沉市场移动购物人群消费能力分析低消费人群中低消费人群中等消费人群中高消费人群高消费人群⚫下沉市场移动购物人群低消费和中低消费人群占比高于一线、二线城市。同时调研显示，下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元，其中选择150-300元占比将近1/4，达到24.7%；而一线、二线城市选择300-550元档的人群占比则最高，达到25.3%。可见下沉市场移动购物人群的消费能力相较一线、二线城市还有一定差距，消费潜力有待挖掘。©Analysys易观·易观万像元以下100-150元150-300元300-550元550-850元850-1000元1000元以上用户平均每月在电商平台上购物金额下沉市场一线、二线城市数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。其中一线、二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本。©Analysys易观数据驱动精益成长下沉市场消费理念成熟，不再只关注低价爆款⚫商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。尽管下沉市场消费者在采购时对于价格的关注指数仍高于一、二线城市，但是近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价的关注度上已经超过价格的关注，并呈现上升趋势。⚫对电商平台和网店来说，下沉市场消费者对信誉度关注指数最高。除此以外物流、服务态度也是其购物时重要的参考指数，并且近年来关注度呈现上升态势。而对于网店的熟悉度，是否为曾经采购过的网店，消费者的关注指数位列最后，说明消费者存在较大迁移性，获客容易留客难的现象仍然存在。5.535.986.236.407.117.335.656.376.675.917.087.81新颖和流行度设计和颜值品牌知名度价格用户口碑和评价质量和品质2019年消费者购买决策关注指数和近两年关注度变