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上海交通大学硕士学位论文上海花坊有限公司发展战略研究姓名:周思敏申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:季建华20060611上海交通大学MBA学位论文上海花坊有限公司发展战略研究第1页上海花坊有限公司发展战略研究摘要本文通过对上海花坊有限公司的一般外部环境以及整个花卉产业的分析,认为我国花卉产业处在极佳的发展时机,具备了趋势良好的宏观经济大背景、刺激消费升级的政策导向,城镇居民消费习惯正在逐渐养成的市场基础,认为花坊应采取更为积极的发展战略以把握快速发展的市场。本文在综合分析鲜花及相关产品消费心理的基础上,提出以“Formoreheart-warmingandhappylife.--为了更温馨和快乐的生活”作为花坊使命,以建立浪漫温馨且负有责任感的企业风格。通过应用大战略矩阵和SWOT方法,提出以相关多元化发展战略以及互联网和电子商务战略作为公司发展战略,在业务层面则采用低成本和差异化战略,尽可能通过提高经营效率,从降低鲜花行业的高损耗率入手挖掘利润,以增强企业竞争力、达到健康快速发展的目标。关键字:花卉,公司战略,零售业、战略分析上海交通大学MBA学位论文上海花坊有限公司发展战略研究第2页THERESEARCHOFSHANGHAIFLORALTD.CORPORATIONFORCHOOSINGDEVELOPMENTSTRATEGYABSTRACTEnteringontheanalysisofexternalandindustrybusinessenvironmentoffreshflowercompany,westudyseveralrelatedkeyfactor,macroeconomicstatus,consumptionhabitofthelocalpeople,andoverallindustryattractiveness.Wedemonstrateaconclusionthatfacingthewonderfuldevelopmentopportunitythefreshflowerindustryshouldsetdownmoreaggressivestrategytoadapttherapiddevelopingmarket.Basedontheintegratedanalysisofcustomerconsumingattitudeoffreshflowerandrelateproducts,weannouncethecompanymissionas“Formoreheart-warmthandhappylife”tobuildupromantic,warmingandresponsibleculture.FollowingthestrategymatrixandSWOTanalysismethodology,weproposaltointegratethediversificationandinternete-commercebasedstrategiesintoaunifiedoneforbusiness.Inoperation,weadoptthelow-costprovideranddifferentiationstrategy,improvebusinessefficiencyasmoreaspossible,andearnprofitbycuttingdownthehighlossratiotostrengthenthecompanycompetitivecapabilities.KEYWORDS:freshflowerindustry,companystrategy,retail,strategyanalysis上海交通大学MBA学位论文上海花坊有限公司发展战略研究第1页上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名:周思敏日期:2006年6月11日上海交通大学MBA学位论文上海花坊有限公司发展战略研究第2页上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于:保密□,在年解密后适用本授权书。不保密□。(请在以上方框内打“√”)学位论文作者签名:周思敏指导教师签名:季建华日期:2006年6月11日日期:2006年6月11日上海交通大学MBA学位论文上海花坊有限公司发展战略研究第1页第第一一章章花坊鲜花销售公司简要介绍1.1公司简要情况“花坊”公司2005年年初在上海注册成立,是一家由3个自然人发起设立的民营企业,主要经营鲜切花、高档盆花的销售工作,主要的消费者有宾馆酒店、各类公司、家庭和个人,可以说消费层涵盖各个年龄阶段。花坊共投入资金50万元,营业点设在浦东的花市中。花坊在成立初期就确定了自己要成为美的使者,立志于将昀好品质的鲜花提供给消费者,让消费者真正体验到鲜花带给人们的浪漫和温馨。因此,花坊投入了大量资金在公司和门店的整体形象设计上,以给消费者温馨浪漫的购物享受。为了满足不同层次消费者的需要,花坊于2005年9月建立了自己的门户网站,用于开展鲜花销售业务,希望能吸引上网爱好者对鲜花的需求,增加公司的分销渠道。经过近1年的发展后,花坊由设立初期的3名员工发展到了目前的4名全职员工3名兼职员工。1.2发展中遇到的问题由于坚持走质优价廉、批零兼售的路线,严把质量关,对于售出的商品都确保质量,并向顾客传授一些鲜花的养护经验,花坊已经积累了一批固定顾客,提供的产品和服务有:为公司的前台和经理办公室定期送花、为其员工的生日送花等,这是零售业务的积累;另外,花坊还经营玫瑰、百合鲜切花的批发业务,有不少浦东的花店都从花坊这里采购鲜切花,属于批发业务。鲜切花批发业务的利润率低,仅有5-10%的毛利率,操作流程相对简单,花坊从鲜花产地昆明将货物运抵上海的店铺,零售花店会定期前来店里采购,不需要花坊提供配送服务。鲜切花和高档盆花的零售业务利润率则要高很多,但对配送的要求较高,配送是困扰花坊较多的问题,由于鲜花类商品在配送过程中需要保鲜并且不能挤压,艺术插花在配送过程中不能破坏设计风格,通常来说用小型面包车配送是比较好的选择,但是面包车配送的成本较高。在发展初期,花坊专门安排了一名全职花艺师傅送货,基本采用的配送工具是电瓶车、公共交通。在顾客不多的发展初期,这种低成本的原始配送方式基本能满足顾客的要求,按时保质地完成送货任务。安排花艺师送货为花坊增加了业务量,这是由于顾客在收到鲜花和绿植时能向花艺师了解许多有关于植物品种、如何养护的知识,顾客更加乐意选择花坊作为其长期的鲜花供应商。上海交通大学MBA学位论文上海花坊有限公司发展战略研究第2页随着业务的不断扩展,花坊增加了不少公司型的顾客,公司顾客对花坊的产品都满意但是对配送服务提出了更高的要求,比如说配送范围从所有的商品送到同一地点扩展到全市各个范围、在指定的时间到达、随同配送其他相关礼品等。花坊面临的困惑是当前的配送机制难以满足业务增长需求。网站是花坊另一个需要考虑的业务模式。虽然网站运行长达5个月之久,然而通过网站预定鲜花的顾客寥寥无几,有的顾客看过网站后认为网站上的商品价格过高、有的认为商品品种过少、还有的认为网站的商品分类不够清晰、付款方式不便捷,他们很难通过网站订购商品,了解花坊的顾客还是更加愿意打个电话,直接向店员下订单,不少顾客转而通过其他网站订购鲜花。因为网站建设得不够完善,花坊丢失了许多生意机会。这种现状并不是花坊的所有者和管理者希望看到的,他们更希望网站能逐渐发展为顾客订购商品的重要途径。实际上,花坊正在计划为提升网站的知名度而组织一次有规模的促销活动,而管理者要求公司的技术人员快速改进网站以使顾客能真正通过花坊的网站来订购商品。顾客至上、品质保障以及人性化服务的理念让花坊快速发展起来,仅8个月时间,只有3人的花坊就跨越了每月的盈亏平衡点,开始产生盈利。但是管理者清楚地知道花坊非常弱小,随时要面临行业更为激烈的竞争,要在行业中生存和发展下去,就要清晰地把握行业发展方向,确保企业沿着正确的方向发展,不断强化自己的竞争力。对昀终消费市场的开发是花坊经营者思考昀多的问题,因为昀终消费市场就意味着更多的利润和更大的发展,那么如何在保持现有顾客的基础上争取更多的顾客资源、如何提高利润率,管理者开始思考将来的发展,思考怎样的经营模式和理念才能符合花卉零售业将来的趋势。本文就是在这样一个背景下,为花坊的所有者所作的研究,研究的主要目的是回答花坊所有者提出的这样一些问题:(1)看起来花卉零售环节的利润明显高于批发环节,花坊是否应该转向专业经营零售环节呢,花卉零售业发展前景如何?公司要放弃现有的批发业务吗?(2)花坊未来的业务组合是什么,什么样的顾客需要花坊来满足他们的需要?(3)公司要占领什么样的市场位置?在整个研究过程中,作者亲身参与了花坊的运营,通过对比我国及发达国家花卉产业发展现状,并从鲜花自身特性着手,研究鲜花零售业行业经济特性及行业结构,以探索适合花坊的发展和经营战略。文中所涉及的行业数据部分来源于各类年鉴、互联网和报刊杂志,部分来源于作者的实际调研,在文中都有具体的标注,由于研究调研的时间有限,实际调研数据的样本量较小,可能存在偏差,请在使用时注意到这一点。上海交通大学MBA学位论文上海花坊有限公司发展战略研究第3页第第二二章章环境分析环境对任何企业都至关重要,在当今社会,任何组织都无法脱离社会和市场环境而独立存在。外部环境往往是企业无法改变的,只能适应环境的变化而生存。企业外部环境如图2-1所示。对花坊而言,主要面临两类外部环境:一般环境因素,即对在中国国内所有企业都会产生作用的因素;特殊环境因素,即只会对花卉相关企业产生作用的因素。花坊的一般环境因素包括:我国宏观经济发展状况及速度、城市居民可支配收入发展状况及数额、居民生活方式发展趋向、政府政策等。直接环境则包括:花卉产业1竞争、顾客的消费习惯、劳动力来源等。2.1一般环境分析2.1.1宏观环境分析任何行业的发展都离不开经济形势大背景。鲜花是人们追求生活品质、生活享受的消费项目,人们通常在生活稳定且有富余可支配收入时消费鲜花。因此,分析研究我国花卉产业1花卉行业:在本文中花卉行业涵盖:鲜切花、鲜切叶、中小型盆花,不包含仿真花。企业直接环境一般环境图2-1企业外部环境示意上海交通大学MBA学位论文上海花坊有限公司发展战略研究第4页前景,首先要分析我国的整体经济形势。1978年底中国开始改革开放以来,取得了巨大的经济发展成就。1978-2004年间,中国GDP年均增长达到9.3%,2004年GDP的规模为1978年的10.3倍,而世界同期的年均GDP增长率仅为2.8%。表2-1和图2-2是1998年到2005年8年间中国GDP的发展情况,可以明显看出,我国的经济增长速度呈现连年快速发展态势,而且近两年的发展速度较以往年份更快。2005年全年国内生产总值达到18.23万亿元,比上年增长9.9%;财政收入突破3万亿元,增加5232亿元;居民消费价格总水平上涨1.8%;城镇新增就业970万人;城镇居民人均可支配收入2达到10493元,扣除价格因素后增长9.6%。国民经济呈现增长较快、效益较好、价格较稳的良好局面。表2-1:中国国民生产总值(1998~2005)单位:万亿元人民币19981999200020012002200320042005GDP7.88.28.99.710.511.713.718.2资料来源:国家统计局1998-2005中国国民
本文标题:上海花坊有限公司发展战略研究
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