西安沣西项目整盘营销策略报告

西安沣西项目整盘及2018年营销推广策略报告2018.31目录（1）项目整盘概况（2）市场环境分析（3）整盘营销策略（4）2018年营销策略（5）营销费用预算（6）团队组建情况2项目整盘概况第一部分3一、项目概况—总图和经济指标4项目总平图技术经济指标占地面积（㎡）90023总建筑面积（㎡）361625.30计容总面积（㎡）237125.30自持商业（㎡）购物中心75000地下商业15000地上停车楼21915商铺可售（㎡）金街27577.5底商1532.64住宅可售（㎡）高层88086小高层22635车位可售数量（个）1416二、项目概况—整盘货值盘点5物业类型可售面积（㎡）销售单价（元/㎡）销售金额（万元）金街27,57818,50051,018底商1,53318,5002,835商业小计29111/53853高层88,0868,47574,653小高层22,6358,90020,145住宅小计110721/94798车位1416个100,000元/个14,160销售物业合计139,831162,812项目整盘货值16.28亿,(年度KPI指标17.1亿，货值缺口0.82亿)，其中商业5.39亿，住宅9.48亿，车位1.42亿。相较再定位版，货值减少1.12亿，销售物业净利率由8.66%提升为13.22%。预计2018年住宅及商铺100%去化。三、项目概况—整盘货值盘点6再定位版调整版物业形态再定位版汇报版收入差异可售面积销售均价销售收入可售面积销售均价销售收入（万元）（万元）金街23,57018,50043,60527,57818,50051,0187,414底商2,36518,5004,3751,53318,5002,835-1,540高层113,5848,47596,26288,0868,47574,653-21,609小高层20,8008,90018,51222,6358,90020,1451,633车库1126个100,00011,2601416个100,00014,1602,900合计160,318174,014139,831162,812-11,202市场环境分析第二部分7一、区域土地市场18年2月24日，项目周边拍出多幅地块，最高的楼面价达到4737元/平，对提升区域价值和提升客户心理预期起到了积极的推动作用。1、XXFX-2017-26地块土地面积：62592.7平米土地性质：住宅用地容积率：2.3成都兴城人居地产投资集团有限公司总价：68209万元楼面价：4737.95元/㎡与本案直线距离：1公里2、XXFX-2017-15地块土地面积：46067.8平方米土地性质：居住用地容积率：2.5成都兴城人居地产投资集团有限公司总价：36266万元楼面价：3148.92元/㎡与本案直线距离：1.6公里3、XXFX-2017-25地块土地面积：30651.5平方米土地性质：住宅用地容积率：2.8西安紫薇地产开发有限公司总价：35066万元楼面价：4085.79元/㎡与本案直线距离：1.2公里4、XXFX-2017-17地块土地面积：39704.2平方米土地性质：住宅用地容积率：2.2西安紫薇地产开发有限公司总价：21336万元楼面价：2442.61元/㎡与本案直线距离：2.7公里5、XXFX-2017-44地块土地面积：23228.7平方米土地性质：居住用地容积率：2.0西安紫薇地产开发有限公司总价：8924万元楼面价：1920.9元/㎡与本案直线距离：3公里6、XXFX-2017-41地块土地面积：32356.2平方米土地性质：居住用地容积率：2.8咸阳恒丰投资有限公司总价：28457万元楼面价：3141.04元/㎡与本案直线距离：1.7公里⑤④②⑥③①二、商业市场分析—结论9区域市场无成功案例商业销售供大于求区域内无大型商业综合体，无成功案例。客户对商业投资意识极其淡薄，购买商铺意愿极低；18年区域市场商业总供应量26万方，区域年去化2万方，预计去化周期156个月，商业去化缓慢，整体市场供大于求；投资理念相较落后区域客群认可三大传统商圈，并主要集中购买住宅底商，对综合体项目无清晰概念。二、商业市场分析—成交分析购买目的：85%投资，15%自营客户来源：80%地源性客户；10%市区；10%周边地市；职业构成：区域内村民、拆迁户、中大型社区业主、专业市场私营业主周边私营业主、咸阳及周边地市投资客、西安高新区私营业主、未来西咸新区高科技人才中的投资客户、北五县投资客户客户敏感点：总价、地段、开发实力、租金回报总价范围：100万以下商铺去化占比70%左右。商业客户预判二、住宅市场分析—结论区域市场竞争激烈住宅价格相对较低品牌落地极具挑战区域市场2018年供应量约100万方，预计第二季度集中推盘，与项目首开推货时间重合，市场竞争激烈。17年区域内竞品价格6300-6500（毛坯），18年区域成交价格，整体上涨500元/平，代表案例：咸阳融创精装修住宅7500元/㎡，而本案需提升溢价，住宅高价格市场客群未必认可，具有一定挑战性。且本项目推盘节奏快、货量大、去化周期短。新城控股品牌未深入，区域内客群对品牌认知度较低。融创、恒大、保利、中国奥园等全国性品牌房企的先期进驻，亦对本项目品牌落地产生一定压力。主力产品三房为主区域市场主流产品为100-120平米三房产品，总价70万左右，客户注重产品功能性。二、住宅市场分析—成交分析购买目的：80%自住，20%投资客户来源：50%区域地缘；30%咸阳市区及北五县；20%西安外溢；职业构成：区域内拆迁户、区域内中大型社区业主、西安限购人群外扩及新进产业企业员工；客户敏感点：价格、品牌开发实力、现场展示、交通配套、区域发展潜力需求面积：100-120㎡三室两厅产品（南北通透）。住宅客户预判整盘营销策略第三部分13一、整盘推盘图2018年项目总平图业态类别总售面积(㎡）均价（元/㎡）销额（万元）高层88,0868,47574,653小高层22,6358,90020,145住宅小计285409856294,798金街27,5781850051,018底商1,533185002,835商业小计346911850053854可售车位1416个10000014160总计139831——162812决策文件整盘推盘图2018年车位开盘时间：2018年10月15日产品类型：车位销售个数：1416个销售均价：10万元/个销售总价：1416个，14160万元销售目标：496个，4960万元。去化率35%首开-住宅开盘时间：2018年6月23日产品类型：8、9、15-1、16-1#销售面积：3.34万平米销售均价：8475元/㎡（高层）256套8900元/㎡（小高层）32套销售总价：280套，28542万元销售目标：238套。24260万元，去化率85%首开-商业开盘时间：2018年6月23日产品类型：2#、4-2#商业街，5#、6#底商销售面积：10189平方米销售均价：18500元/㎡销售总价：200套，18849万元销售目标：140套，13194万元，去化率70%2推-住宅开盘时间：2018年8月18日产品类型：5、6、13、14#销售面积：3.6万平米销售均价：8475元/㎡（高层）248套8900元/㎡（小高层）44套销售总价：300套，30810万元销售目标：255套，26188万元，去化率85%3推-住宅开盘时间：2018年10月15日产品类型：7、10、15-2#销售面积：2.06万平米销售均价：8475元/㎡（高层）8900元/㎡（小高层）销售总价：168套，17710万元销售目标：134套，14168万元，去化率80%4推-住宅开盘时间：2018年11月17日产品类型：11、12、16-2#销售面积：2.06万平米销售均价：8475元/㎡（高层）8900元/㎡（小高层）销售总价：168套，17710万元销售目标：134套，14168万元，去化率80%2推-商业开盘时间：2018年9月15日产品类型：3#、4-1#销售面积：7036平方米销售均价：18500元/㎡销售总价：140套，13015万元销售目标：98套，9111万元，去化率70%3推-商业开盘时间：2018年11月10日产品类型：1#销售面积：1.18万平米销售均价：18500元/㎡销售总价：238套，21990万元销售目标：190套，17592万元，去化率80%2018年推盘计划产品类型：合计：16.28亿住宅：9.48亿商铺：5.38亿车位：1.41亿销售目标：住宅：9.48亿，去化率：100%商铺：5.38亿，去化率：100%车位：0.83亿，去化率：59%65一、住宅户型配比推售时间业态楼号套数面积（平）楼层面积合计价格（元/平）总价（万元）6.23小高层8161371378220889001965小高层9161371378220889001965高层15-11241091091251253114520847512306高层16-11241091091251253114520847512306小计-280--33457-285428.18小高层52213713711303689002702小高层62213713711303689002702高层131241091091251253214989847512703高层141241091091251253214989847512703小计-300--36050-3081010.15小高层72213713711303689002702小高层102213713711303689002702高层15-21281091091251253114520847512309小计-168--20592-1771311.10小高层112213713711303689002702小高层122213713711303689002702高层16-21281091091251253114520847512309小计-168--20592-17713合计-924--110691-94798一、项目营销难点分析销售节点营销推广2018首开年2019清盘年感谢沣西共创繁华携手新城共享繁华吾悦定城心繁华新沣西跟定新城赢定财富首开大捷新品即将载誉加推首开强销期持续热销期6月7月8月9月10月11月12月住宅首开商业首开续销住宅二开商业二开住宅3开车位首开住宅4开商业三开续销清盘期1月2月3月4月——12月车位2开续销续销清盘清盘期1月2月3月4月——12月车位2开春节答谢业主答谢宴清盘首开强销期持续热销期6月7月8月9月10月11月12月售楼处开放首届业主答谢会烧烤音乐节样板区开放业主答谢宴系列儿童话剧演绎圣诞狂欢节渠道资源导入每月30场千人火锅宴国庆嘉年华渠道资源导入每月30场2020入伙开业年开业入伙期1月——8月9月10月11月12月清盘开业入伙入伙入伙开业入伙期1月——8月9月10月11月12月清盘开业入伙入伙入伙吾悦开业年繁华已现一、项目营销难点分析新城控股”及“新城吾悦广场”品牌首进沣西，市场认知度不足，品牌落地任务艰巨；区域内品牌开发商纷纷入驻（全国性房企如：融创、恒大、保利、金科及本土房企紫薇等），新城品牌需快速突围，树立差异化竞争优势，确立区域内体验式商业综合体开创者的绝对领先地位。难点一：新城品牌缺乏号召力及辨识度、需强势树立形象，提升项目价值。区域商业氛围与西安主城区存在很大差距，且目前沣西区域成熟度远落后于沣东新城；沣西新城目前无真正意义的商业综合体项目，客户对商业投资价值的认知水平非常低；项目所在周边配套缺乏，远离传统商圈，周边1.3公里无成熟社区、村落等，客户对项目所属区域认同度低。难点二：区域商业市场发展落后，客户对商业综合体缺乏认知。一、项目营销难点分析主要竞品2018年上半年将大量供货，项目周边土地市场供应量激增（新增约100万方），未来市场压力巨大；项目商业及住宅价格将远高于周边竞品项目，如何确保6个月内实现清盘；难点