世联-广州金地增城项目整体定位与发展战略

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2005-4-13广州金地增城项目整体定位与发展战略致：广州市东凌房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向客户的目标创建金地在南中国地区新的品牌价值项目开发价值最大化实现首期开发成功本报告是严格保密的。3思维导图问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和方向选择项目定位市场竞争分析客户定位和需求分析案例借鉴启动区策略本报告是严格保密的。4项目界定和问题的结构化分析本报告是严格保密的。5项目所在地新塘镇位于广州、东莞及深圳所构成的珠三角城市群核心位置，具有“多城辐射效应”项目所在地新塘，地处穗深港黄金走廊，珠三角的核心地区；项目周边围绕着珠三角核心城市，广州市、东莞市、深圳市。深圳东莞广州40分钟40分钟60分钟区位关系本报告是严格保密的。6广州、东莞、深圳为珠江三角洲最发达的城市之一，经济增长迅猛；产业结构以第二产业为主导，第三产业发达，高度工业化的城市。而广州、东莞、深圳及其周边地区具有良好的经济基础，潜在客户群消费能力强人均GDP010000200003000040000500006000070000广州深圳东莞GDP（亿元）010002000300040005000广州深圳东莞GDP增长率0%5%10%15%20%25%广州深圳东莞0%20%40%60%80%100%深圳广州东莞第一产业第二产业第三产业经济背景资料来源：《广州统计年鉴》、《深圳统计年鉴》、《东莞统计年鉴》本报告是严格保密的。7依托广州经济技术开发区和广州科学城，作为广东省县域经济的“领头羊”，新塘产业基础较好新塘2003年工农业总产值94亿元，总人口39万，其中外来人口17万人；新塘镇“中国牛仔服装名镇”，牛仔、休闲服装约占全国总产量的五成多，1000多家服装中小企业；永和经济区占地35平方公里，入住企业100多家，其中世界500强跨国企业60家；新塘工业园占地2100亩，以洗水、漂染业为主，辅以高科技产业。广州科学城永和经济区产业现状本报告是严格保密的。8项目位于新塘镇以北，新新公路两侧，位于广州城区东部，交通条件正趋于完善新新公路（新塘镇至中新镇），目前为2车道，为贯穿地块对外唯一通道；新新公路现已拓宽（4车道）至项目南侧1.5公里处。资料来源：广州城市建设总体战略概念规划纲要城市里程车行时间天河40km40~50分黄埔40km30~40分增城30km40~50分莞城45km40分新塘镇15km15分交通状况本报告是严格保密的。9区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释区位属性位于珠三角核心区位穗深港黄金走廊邻近广州、深圳、东莞等珠三角核心城市区域经济基础较好潜在客户群消费能力强城市发展的主要方向上位于都会区向东发展的主要方向上区域产业支撑明显邻近广州经济技术开发区、广州科学城、新塘工业园、新塘镇离中心城区有一定距离距离广州城区车程在40分钟左右，属郊区物业项目属性郊区大规模房地产项目占地约4,800亩，容积率≤0.9交通一般、可达性较差周边生活配套匮乏新新公路（2车道）为对外唯一通道，路况较差距新塘镇15km，周边无可利用的生活配套较好的景观资源，但不具有唯一性原生树木覆盖的山体余家庄水库荔湖高尔夫本报告是严格保密的。10S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）项目占地为4,800亩，容积率≤0.9，不具有比较优势远离主城区，新新公路为对外唯一通道，路况一般原生树木覆盖的山体、余家庄水库、荔湖高尔夫、皆为稀缺的自然景观，但不具有唯一性距新塘镇15km，周边无可利用的生活配套众多的大型产业和中小服装中小企业，大量高收入人群，潜在消费力较强所在广园东板块，品牌开发商进驻，大盘热点区域，产品线丰富，未来市场竞争激烈1、郊区大盘开发2、可达性较差3、稀缺的但不具唯一性的景观资源4、生活配套匮乏5、产业支撑明显6、竞争热点区域本报告是严格保密的。11C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2传统大盘开发模式，从属区域价值体系突破区域价值体系，建立品牌价值产品陷入同质化竞争产品实现差异化客户群单一，销售压力较大细分客户市场，找准目标客户，实现首期成功本报告是严格保密的。12项目发展战略Q1:走什么样的发展方向，才能实现金地在华南地区新的品牌价值？本报告是严格保密的。13市场环境分析在现有的市场上，我们寻找郊区大盘的成功因素，及我们可能的发展方向是什么？本报告是严格保密的。14市场分析小结：房地产开发水平整体较高，郊区大盘主要以优越的自然环境、高品质产品、高水平园林景观设计和低价格(低成本）为主要核心竞争力，自身具有较好的配套及服务郊区大盘主要集中在东南板块上，由于在城市发展的主要方向上，交通状况较好传统的观光旅游向商务旅游、休闲旅游转化，由此也带动了广州休闲地产的兴起，开始出现了旅游概念的开发模式成功的郊区大盘通常有强势的地缘产业背景支持消费者的地缘特征明显，通常为半小时车程范围内强势营销是广州大盘的显著特色之一本报告是严格保密的。15现有郊区大盘发展阶段模式研究通过项目发展阶段模式研究，寻找市场上郊区大盘发展阶段和价值化的比较，从而探求我们可否向更高的层面发展本报告是严格保密的。16区域周边典型成功大盘发展阶段定位提交产品产品与配套提交服务展示体验物质精神层次低差异点高无关的顾客需求有关的我们可能选择的发展方向凤凰城新康花园、新世界花园紫云山庄翡翠绿洲雅居乐南湖半岛花园南海万科四季花城我们发现：区域周边楼盘大多处于从提交产品到提交服务，从物质层面到精神层面的过渡阶段中以体验为主导的展示全新生活理念的Resort发展方向是否是我们的最佳选择？本报告是严格保密的。17项目定位Q2:如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价值最大化？本报告是严格保密的。18项目周边市场竞争分析从市场中找出差异化竞争点本报告是严格保密的。19市场研究表明，客户地缘性特征明显，我们重点关注周边大盘的区域竞争紫云山庄，占地1100亩，分三期开发，二期已经进入尾盘凤凰城，占地9000多亩，现已开发5000余亩。新世界花园，占地450亩，在售第七期新康花园，占地500亩，分七期开发，目前第七期翡翠绿洲占地8000多亩，现已开发2800亩本报告是严格保密的。20成功案例启示打造有吸引力的体验设施（剧院、五星级酒店）；平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；公共配套服务区：广场、旅馆、学校和特色商业集中布置在社区中心；网球场、泳池和公园等体验点增值设施分散排布，价值均好。本报告是严格保密的。21平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；集中各类游憩设施和居住空间，对山体、湖泊及海岸资源进行保护性开发；公共服务配套区如广场、酒店、学校和集中商业等集中布置在社区中心；Resort组团分散布置，各自都有商务、饮食、休闲服务设施；体验设施在社区内分散排布，价值均好；Resort体验点与居住社区距离不远，相互融合。案例借鉴：Resort体验点与功能布局“高质素、低密度”进行社区建设，并营造沙滩、海滨漫步道、山体公园等大量开放的公共休闲空间；建设有吸引力的体验设施（游艇码头、高尔夫球会、沙滩、郊野公园、酒店、剧院、网球场等），提供参与性的体验活动；举办多元化的社区文化活动。Resort体验点Resort功能布局本报告是严格保密的。22项目定位Q3:我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他们的需求？本报告是严格保密的。23客户定位和需求分析我们所定位的Resort体验社区，满足了哪一类客户的需求？本项目的目标客户在哪里？满足项目客户的产品组合如何？本报告是严格保密的。24客户定位和需求分析1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？本报告是严格保密的。25我们的目标客户在哪里？1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？本报告是严格保密的。26通过对消费者的深度访谈，我们挖掘和总结了高端消费者置业中的核心需求，并找出了高端客户的三个需求点高端客户的消费习惯方便感和便捷身份感和归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待在置业中的核心需求元素对稀缺资源的占有物业所体现的身份感和归属感高档的物业配套更大的户型和多的车位安静、整洁的小区环境较低的买入价格和增值潜力卓越的物业品质和持有价值优美的自然环境和景观精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式安全、健康、环境舒适、高层次生活居所物超所值的投资产品全新的休闲空间和生活理念本报告是严格保密的。27半小时车程内的广州经济技术开发区、黄埔区的中高层管理人员、高知白领是我们的核心目标消费者本案广州经济技术开发区高科技企业如南方高科，外企如宝洁公司，广本，黄埔区港务局，高层管理人员，部门经理，处长，30~45岁，市区拥有至少一处房产，拥有私家车或可用公家配车，年收入20~50万，3口之家为主，目前分散在市区居住，方便生活、子女教育、人际和工作，喜欢现代的东西，对新鲜事物接受能力强，追求自我价值和品位的实现。本报告是严格保密的。28新塘、增城及周边市镇的本地人、中小企业主、生意人同样向往更高的生活品味，也是我们的重要客户本案新塘镇荔城石滩镇15分钟车程新塘、增城及周边市镇本地人、中小企业主、生意人和台湾老板，多从事与服装、鞋类、电子相关产业，经常出国旅游，见多识广，对新鲜事物接受能力强，可以被引导。我们的目标客户是广州高新技术开发区、黄埔大型企业中高层管理人员，然而并不排斥新塘、增城及东莞本地人及其中小企业、私企业老板及台湾老板的需求本报告是严格保密的。29客户定位来源：广州经济技术开发区（广州科学城）、黄埔身份：大型企业中高层管理人员及白领目的：居住为主，度假、投资、储值年龄：30-45岁收入：家庭年收入20~50万元以上目标客户重要客户偶得客户来源：新塘、增城、东莞本地人及中小企业主，生意人及台湾老板目的：居住为主、度假、储值、临时住所年龄：30-50岁目标客户广州其他地区、深圳、香港根据消费者调查和与广州及周边地区房地产专业人员进行访谈，同时研究凤凰城、翡翠绿洲等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：本报告是严格保密的。30满足项目客户的产品组合是怎样的？1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？本报告是严格保密的。31产品致力于满足中高端客户的置业需求占绝大多数新塘一般生意人及开发区的白领新塘、增城及东莞小型私企老板、经济开发区企业的中高层，高薪白领新塘、增城及东莞中型企业主及台湾老板，经济开发区企业的高层管理人员资料来源：市场基础资料分析中档住宅多层：2500~3000元/m2中高档复合型物业洋房＋联排＋叠拼６0万总价200万高端物业独立别墅（纯别墅）200万总价500万本报告是严格保密的。32规划功能布局本报告是严格保密的。33结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析BAC本报告是严格保密的。34地块A资源分析地块名称现状分析邻里区位项目核心区，可建立与其他地块关联昭示与进入临新新公路，昭示性强、进入性好景观资源87.1m鹤子山主峰1.2km高尔夫景观1.5km水岸线地块尺度占53.3公顷，可建设32.5公顷，改造后可建设6.4公顷大小适度、形状规整、较高的可建设比例外部影响临新新公路，外部环境差临新新公路有鹤子山遮挡，噪音污染小本报告是严格保密的。35结合项目地块的实体特征，划定内部的规划边界，进行资源分级一级价值区可以发展别墅、联排产品、洋房产品