世联-淄博市鑫盛张店店项目发展战略及整体定位-151页

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淄博市鑫盛张店饭店项目发展战略及整体定位谨呈：山东鑫盛房地产有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：[2005]-GW25-1本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分2005/4/92005/4/13工作最终成果区域宏观经济背景研究区域土地市场、房地产市场调研专业人士访谈项目发展战略项目整体定位项目设计任务书项目的优劣势分析和价值判断成功案例借鉴项目的经济测算第二阶段（终期）项目发展战略与整体定位终稿第一阶段项目市场调研项目市场调研4个工作日12个工作日2005/4/25本报告是严格保密的。3报告背景鑫盛对本项目的初步想法，需要世联从市场角度及其在其他城市项目的经验给出项目的发展战略与总体定位并给予论证。因此，本报告的结构更着重于针对性解决问题。本报告是严格保密的。4我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。项目目标目标1利润：通过和张店饭店原业主的合作，达到双赢。目标2现金流：此项目在短期内尽快的实现资金回流。目标3品牌：将本项目做成淄博市张店地区的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高鑫盛公司在淄博市的社会知名度，实现品牌效应。本报告是严格保密的。5项目背景项目地处淄博核心商业圈，城市政府部门密集区边缘，淄博之根——中心路的东面，商务气氛浓厚。在项目建成后，鑫盛公司将自主引进一个以儿童为主体的专题书店。鑫盛公司可能与地区的零售业龙头企业，淄博商厦，进行合作。项目具有较高的区域价值。企业有一定的商业资源，需要进一步的整合。本报告是严格保密的。6项目约束条件项目建成后要交付6000平方米给张店饭店抵地价，最好是以酒店形式。项目的体量有限，占地9.7亩（约6467平方米），容积率在6左右。紧贴该项目用地北侧有一幢形象较差的6层建筑物，项目紧贴其旧建筑兴建，建成后6层旧建筑形式上类似于本项目的裙楼。项目建成后，鑫盛公司需要持有一定的商业面积，自主经营。项目需要有酒店这种物业形态。项目总建筑面积在40000平方米左右。跳出6层旧建筑对项目形象的影响。在一定程度上影响资金的回现速度。本报告是严格保密的。7技术思路问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位市场竞争分析经济技术指标分析项目界定本报告是严格保密的。8问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位市场竞争分析经济技术指标分析项目界定本报告是严格保密的。9淄博是全国重要的工业基地，各区县有各自的产业支持，组群式的城市布局沂源县以轻工业为主；高青县是农副产品加工及轻纺化工为主；桓台县是农副产品加工基地，建筑之乡；临淄区是国家重要的石油化工基地，历史文化名城；博山区是机电、陶瓷、琉璃及新材料工业基地，风景名胜区；淄川区是以建材为主的原材料工业基地，商贸中心周村区是丝绸、轻纺工业基地，商贸名城张店是全市政治、经济、文化中心、交通通讯枢纽，高新技术产业基地；淄博是重要的石化、铝业、医药、陶瓷生产基地；淄博是山东重要的商品集散地和商贸中心，近年来，金融、保险、房地产、旅游、信息服务等新兴第三产业发展较快；淄博所辖张店、淄川、博山、周村、临淄5个区呈组群式分布，东西南北4个城区距中心城区张店约20公里，各区之间由区际高速路连接；本报告是严格保密的。10淄博市人均GDP超过青岛、济南等城市，房地产处于高速度发展阶段淄博2004年1-3季度GDP同比增长17.5%，淄博市房地产处于高速发展期；淄博2004年1-3季度固定资产投资已达492亿元，同比增长45.6%；淄博市人口约为140万人，张店区约为70万人；淄博人均GDP超过了青岛、济南等城市，而青岛、济南平均房价接近3000元/㎡，表明淄博房价上涨空间较大；642.2702.097801003.38902.51159172.1220.153664929.3%11.1%27.5%66.3%45.6%28.6%13.1%17.5%8.2%26.8%02004006008001000120020002001200220032004（1－3季度）亿元0%10%20%30%40%50%60%70%GDP固定资产投资年增长率年增长率淄博全市历年经济发展状况房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展济南青岛烟台淄博潍坊GDP（亿元）1367.81780.313161003.381030人均GDP（元）23632233962022224319121522003年山东省主要城市人均GDP本报告是严格保密的。11本案鸟瞰张店饭店地块现状淄博体育场淄博饭店旧建筑此6层就建筑物对本项目的高档次定位产生一定负面影响！紧邻城市主干道，可达性极好，同时具有较强的昭示性，具备打造地标的先天条件！中心路本报告是严格保密的。12本项目位于淄博老城中心地带，中心路中段，南距淄博火车站1公里，北到济青高速15分钟车程。核心商圈柳泉路中心路本案火车站柳泉路，淄博核心主干道中心路，淄博老城最主要的轴心道路，有“淄博之根”之说！政府部门所在地（市政府、区政府、统计局等）项目地块解析----淄博市老城中心地带，同时位于淄博市核心商圈、政务区边缘金帝王府井银座本案新天地国美淄博商厦利群本报告是严格保密的。13地块规划图及其经济指标用地性质：未定；占地面积：9.7亩；建筑面积：约为4万平方米；容积率R：约为6；建筑密度：未定；中心路共青团路本报告是严格保密的。14区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释区位属性淄博是老工业基地，城市以第二产业为主导山东省制造业的基地位处淄博市张店区张店是淄博的政治，经济，文化，交通通讯的枢纽，同时也是高新技术产业基地张店老城区的核心区域黄金地段，具稀缺性项目属性城市中心小型规模的开发项目高容积率项目占地约9.7亩，建面近4万平米，容积率约为6具有较浓的商务气质可达性好、交通便捷紧邻城市核心商圈、政务区紧邻城市主干道中心路及共青团路城市中心区、配套完善地块周边景观资源较少无公共绿地、广场等邻近淄博市体育场本报告是严格保密的。15项目界定---位于三级城市成熟核心区的小型综合房地产项目全国三级城市成熟核心地区小型综合房地产项目张店区界定发展相对成熟区域,淄博市核心位置淄博市的政治、经济、文化、交通通讯的轴心，连接淄博的其他几个区县。人均GDP淄博市各区县第一；中心路界定张店老城区的轴心路，号称“淄博之根”中心路南起淄博市火车站，北连济青高速公路。紧临城市核心商业圈与商务圈，城市轴心路之一；项目界定项目体量较小，容积率高，将涵盖多种物业类型占地9.7亩，容积率6，总建筑面积将达到40000平方米左右；项目商务气质较浓；淄博市界定全国三级城市，相对GDP较高山东省中部，人口140万，GDP总量山东省第四；本报告是严格保密的。16问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位市场竞争分析经济技术指标分析项目界定本报告是严格保密的。17我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。18S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）1.规模较小，容积率高2.交付地价相对复杂3.处于城市中心区域4.交通便利，昭示性较佳5.资源条件一般项目总占地为9.7亩，规划建筑面积近4万平方米，规划容积率约为5；前期付款500万元，在项目建成后在交付对方6000给张店饭店抵地价，最好是以酒店形势；项目处于淄博市核心区域张店，靠近城市核心商业圈与政务区；地块临城市主干道中心路与共青团路、交通便捷，生活配套较为齐全；项目周边一般性资源条件较好，但缺少稀缺性的自然景观资源；本报告是严格保密的。19R1：非期望结果——按常规发展的可能结果本项目处于是核心商业圈和核心商务圈周边。会使该项目被商业圈和商务圈边缘化。从物业类型上：物业类型确定，没有发挥地块最大价值，且不同种物业类型不能相互融合，形成抗性。若陷入来自华都名城和金宝岛二期的同质竞争，将会给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度。建筑物周边的破旧建筑给本项目高档次物业定位带来负面影响。从区域位置上从物业类型上从竞争上从形象上本报告是严格保密的。20R2：期望结果——我们的期望目标从利润上：通过物业类型组合，和各物业类型的合理比例的确定，实现项目利润最大化。从物业类型上：项目中的不同种物业类型相互融合，相辅相成。从竞争上：避免陷入与华都名城、金宝岛二期的同质竞争，实现差异化。从品牌上：将本项目做成淄博市张店地区的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高鑫盛公司在淄博市的社会知名度，和实现品牌效应。从利润上从物业类型上从竞争上从品牌上本报告是严格保密的。21C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突不同种物业类型相互融合，相辅相成R1R2塑造项目自身竞争力，实现与周边区域项目的差异化处于老城核心区域，但被商业和商务圈边缘化不同种物业类型不能相互融合，形成抗性面临来自华都名城、金宝岛二期的竞争压力，市场实现难度大通过物业类型组合，和各物业类型的合理比例的确定，实现项目利润最大化周边物业的破旧的形象本项目中高档次面市，与周边杂乱氛围相分隔，形成社会知名度及品牌效应本报告是严格保密的。22Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.如何制定项目的战略发展方向，即突破固有商业圈和商务圈的界限，确定各物业类型与比例，使之相互依托，相辅相成，实现利润最大化？2.本项目如何形成核心竞争力，提升项目的品牌？本报告是严格保密的。23问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位市场竞争分析经济技术指标分析项目界定本报告是严格保密的。24必有物业类型项目背景条件的限制意味着：此项目必有的物业类型：商业项目自身条件的限制•高容积率（5~6）•地块价值最大化XX可取垂直流动性无法安排造价过高商业群楼+塔楼满铺商业超高层√商业群楼+塔楼本报告是严格保密的。25项目物业类型可能性分析项目物业类型固有物业类型不确定物业类型商业酒店公寓？？办公鑫盛持有物业将返还的物业？本报告是严格保密的。26商业战略发展方向研究本报告是严格保密的。271、张店市商圈分析2、本项目商业发展方向判定各个商圈的特征、业态、消费群体分析；淄博商业规模确定与商业的业态分析；本报告是严格保密的。28柳泉路中心路张店商圈格局：成熟商圈是张店的核心商圈，新建商圈尚未形成，本案紧靠核心商圈新建商圈：沃尔玛，银领国际，风景华庭等成熟商圈：新天地，国美电器，利群，银座，王府井,金宝岛等本案本报告是严格保密的。29淄博核心圈分布图本案美食街商场路中心路国美书城淄博商厦利群商厦华都名城新天地金宝岛共青团路租金约80元/m2·月租金约60元/m2·月租金约200元/m2·月银座金帝王府井租金约150元/m2·月本报告是严格保密的。30淄博核心商圈商业分析小结商业规模：核心商圈经营规模约30万平方米（包括即将开业的新天地、利群商场）；商业产品分析：产品设计停留在传统“消费=购物”，细节处理较差，“消费=购物+休闲+娱乐”的新型商业产品设计空缺；经营模式：1.主力店进驻，整体经营（银座、利群、淄博商厦），对小商家根据经营的不同品牌、不同产品，确定扣点范围，服装类扣点约18-25个，化妆品扣点在25-30个；2.出售后返租，整体经营，出售情况均较好，价格约在1-5万元/平方米，返租率均为8%，购