世联-郑州天伦杨君刘项目发展战略及项目定位报告-123PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。郑州天伦杨君刘项目发展战略及项目定位谨呈：河南省天伦房地产有限公司：[2005]-GW01-28版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分第一阶段市场调研2005/4/26工作区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈及座谈会第二阶段启动区及物业发展建议第一阶段发展战略与项目定位2005/5/32005/5/252005/6/10项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展构思经济测算启动区策略物业发展建议规划设计任务书本报告是严格保密的。3我们的研究思路和方法市场环境问题结构化模型和案例核心问题是什么？规律是什么？成功的解决办法是什么？我们应该怎么做？解决方案处于何种市场环境下？问题界定什么性质的项目？本报告是严格保密的。4项目报告的结构思路导图项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析本报告是严格保密的。5项目界定项目区位地块资源限定条件周边配套项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析本报告是严格保密的。6项目区位分析——位于城市边缘地带，片区具备良好的发展前景位于郑州市金水区以北，距离河南省委、省政府所在区域约7km；项目所在区域属于郑州房地产格局上的北区，“北扩东移”的城市发展格局，促使北区迅速发展；北区定位于科技文化及旅游度假区，具备良好的发展前景和高素质的居住群体；本项目位于北区中段，属于城市边缘区域。资料来源：1995—2010年郑州市市区规划本报告是严格保密的。7地块四临及资源——地块自然资源一般，周边建筑景观较差从地块内部看四周，南侧及东南侧为杨君刘村；东侧为汽车销售市场，邻近107国道；西侧为工厂，及柳林镇政府驻地；北侧未来规划为新柳路，路北121亩用地也在本次顾问工作范围；地块内部场地项目平整，基本为空地，场地东北侧有一污水坑，未来建设过程中将加以利用；目前尚未有与项目地块紧邻的开发项目。西北北侧东北西侧东侧西南水域东南侧本报告是严格保密的。8交通状况分析——外围具备较好的交通条件和利好因素，现状道路相对较差地块南侧为杨君刘路，路况较差，主要为村民用道路；地块西侧1公里为郑花公路，是郑州市的主要干道，通过杨君刘路与地块相连；地块北侧为规划中的新柳路，路北121亩土地也属于本项目；地块东侧目前为107国道，车辆众多，未来107国道东移，原道路改造为中州大道，将成为一条市政主干道和景观大道；目前地块与外部连接的道路状况较差，距离已有市政主干道较远；周边目前公交线路较少，随片区开发进程较快和居住人口增多，这一状况将会得以改善。郑花公路新柳路新柳路郑花公路107国道杨君刘路杨君刘路杨君刘路本报告是严格保密的。9项目限定条件总用地面积约307.5亩，其中南侧地块用地面积186.5亩，北侧地块用地面积121亩；南侧地块土地使用权面积157.1亩，市政道路用地29.4亩；容积率1.55—2.0；用地性质：居住；项目四周不临现状主干道，新柳路建成后将成为项目对外连接的主要通道；项目位于郑州新规划的城市中心组团边缘，与花园城市组团相连。已有部分项目内定团购，面积40000㎡，建筑形式为多层，价格1600元/㎡左右。本报告是严格保密的。10周边配套情况分析——目前周边各项配套设施尚不完善项目位于城市边缘，属于房地产格局中的北区中段，邻近郊区，各项市政基础设施较为匮乏；配套商业设施：建材市场、汽车销售邻近郑州市商业中心（二七路商圈）约10公里距离联华超市距离约4公里教育配套设施：市第七中学分校（在建）、刘诗昆艺术幼儿园公共交通系统：郑花公路32路（刘庄—火车站）、62路（刘庄—万客来）、310路（二七广场—花园口旅游区）107国道39路（庆丰农化市场—火车站）、308路（二七广场—黄河鲤鱼厂）医疗、健身、娱乐、金融配套较为匮乏。片区房地产开发建设的不断深入使得北区成为郑州市民购房的首选区域之一，但是配套设施的建设和完善过程却显落后，在一定程度上制约了北区房地产的发展。本报告是严格保密的。11项目属性界定属性界定地理位置城市边缘地带片区发展具备良好发展前景项目规模较大规模（相对于郑州市场）资源状况无明显比较优势配套资源现状配套设施匮乏项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。本报告是严格保密的。12问题结构化分析项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析本报告是严格保密的。13本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析SR1R2•北区中段开发热度较高，成为郑州市房地产的热点区域；•北区中段项目竞争激烈，产品线路较宽；•北区属于城市边缘区域，目前配套设施方面存在一定的不足；•项目本身并无明显比较优势资源；•已团购4万平方米，团够的价格较低；•郑州房地产发展处于上升阶段，市场发展迅速，项目操作空间比较大。非期望结果期望结果竞争同质化楼盘众多，市场竞争激烈差异化竞争，市场相对空白点和机会点价格陷入区域主流楼盘的价格壁垒，开发利润相对较低打破原有价格体系，创造较高的附加收益客户与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险品牌品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小塑造品牌，通过品牌带动后期开发，通过项目品牌带动公司品牌•甲方对利润要求不低于行业平均利润率；•甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；本报告是严格保密的。14项目核心问题提出——如何解决从R1到R2的矛盾从R1到R2需解决的核心问题：•如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？•项目容积率如何确定？•已团购的4万平方米项目如何与项目融合？•项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？本报告是严格保密的。15市场背景整体房地产发展市场竞争格局和板块分析片区竞争和资源分析客户和专业人士访谈结论项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析本报告是严格保密的。16宏观经济分析——城市简介河南省省会城市，地处中原腹地；2004年中心城区建成区面积212平方公里，人口322万人；2004年GDP1375亿，财政收入114.8亿；工业经济相对落后，主要支柱产业有汽车、建材、纺织、会展等；在35个大中城市中，经济总量排名第20位，在全国地级以上城市中，排名第28位。本报告是严格保密的。17宏观经济运行状况——经济发展各项指标纵向来看，郑州市宏观经济发展迅速，各项经济指标稳步增长；2004年，郑州市人均生产总值达到2350美元；与国内其它大城市相比，郑州市人均经济水平仍显落后；在与周边城市武汉、济南的比较中，也落后于上述两城市；相比周边城市功能有一定类似的城市来看，郑州市与济南、武汉的人均GDP差距远小于房价均价差异；经验表明：在人均GDP在2000—4000美元时，房地产发展进入高速发展期。年限单位199520002001200220032004辖区人口万600.3665.9677.0687.7697.7708.2国民生产总值亿元389.9738.0828.2928.311021375建成区面积k㎡108.3133.2142.4156.4212.4243.3人均GDP元1148112335136041579519154美元13831486163919032350职工年均工资901710398119661353715024固定资产投资165.6258.4295.7340.7502.3650.3一线城市人均GDP（美元）沿海城市人均GDP（美元）内陆城市人均GDP（美元）北京4459南京3596武汉3000上海6696杭州4743济南3200深圳7161广州6056郑州2350郑州市历年经济运行指标2004年郑州与其它城市人均GDP横向比较资料来源：郑州市历年经济发展公告及网络资料说明：深圳市按照常住人口口径统计本报告是严格保密的。18高速发展阶段的房地产特征——研究郑州处于的房地产发展阶段2004年郑州市人均生产总值达到2350美元，按照经验和惯例，正处于房地产发展的高速阶段；郑州市房地产的各项发展阶段亦与快速发展期的房地产主要特征相吻合。2000-4,000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-200US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期处于快速发展期的房地产主要有如下几个特征：房地产供给需求旺盛，开工面积、竣工面积、年销售量等增幅较大；房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平；土地市场异常活跃，土地价格的增幅高于房产价格增幅，土地一级市场与房地产二级市场交相呼应；房地产开发水平不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高；产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力较强。城市深圳郑州2004年人均GDP7161美元2350美元常住人口598万322万04年房屋销售量958万504万04年房屋均价5980元/平方米2615元/平方米本报告是严格保密的。19郑州房地产近年来市场供应和销售面积增幅较大，整体房地产价格小幅上扬图1显示：郑州房地产自近年来供应和销售面积均保持高速增长，2004年销售面积达到504万平方米，市场供需比为1.07：1，基本合理；2004年郑州市市区人均房地产消化面积近2平方米，远高于经验值1平方米左右，市场需求旺盛；房地产价格历年来增幅不大，销售均价四年间，上升不到40%；2004年较2003年的房地产价格有较大增幅，整体均价增幅13%，其中住宅增长11%，商业增长16%；020040060020002001200220032004新增供应面积当年销售面积图表1：郑州市历年房地产供应及销售情况（万㎡）010002000300040005000600020002001200220032004销售均价非住宅均价住宅均价图表2：郑州市历年房地产销售价格（元/㎡）本报告是严格保密的。202004年以来的宏观调控对房地产市场有深远影响，价格震荡升高2004年郑州房地产价格上浮较大，尤其是下半年，整体均价平均上浮300—500元/平方米；非住宅物业的价格变化主要由于供应结构的变化引起，商业物业和办公物业的投放比例在各月有所不同；进入2005年，市场价格表现较为平淡，基本与2004年下半年价格持平。1000200030004000500060007000800090001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20052月3月销售均价非住宅均价住宅均价图表3：郑州市2004年至今月度房地产销售价格（元/㎡）我们认为，宏观政策是目前影响房地产价格震荡的主要原因：国家对土地市场的宏观调控不断，8.31大限之后，土地市场相对透明，土地获取成本升高、难度较大，导致成本上升；处于快速发展阶段的郑州房地产需求增幅较快，供需比例相对合理，市场销售价格增加；建材成本大幅上升，开发成本增加较快；国八条的出台表明了国家在房地产价格调控的态度和决心，也使得销售者对市场价格存在降价的预期，开发商谨慎应对；2005年以来，金融行业惜贷，以便应对金融风险；直接结果是导致贷款难度加大、利率上升、门槛增加，影响了市场需求。本报告是严格保密的。21城市规划格局——北扩东移的发展战略郑州建成区的格局还主要集中在中心组团，以块状集中模式为主，呈滚动发展态势；郑州市实行的