世联-长沙金外滩项目整体定位与发展战略报告

长沙金外滩项目整体定位与发展战略报告2005.12.7———————主讲：何明老师项目研究工作阶段划分工作最终成果•长沙市宏观经济背景研究•长沙市房地产市场调查与分析•长沙市消费者市场调研•项目的优劣势分析和地块价值挖掘•城市新中心案例研究与借鉴•综合体案例研究•滨江豪宅案例研究•项目经济测算至今工作2005/11/142005/12/07第三阶段项目营销战略与策略第二阶段启动区定位与物业发展建议第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略•长沙房地产市场调查分析结果•项目的市场定位与发展战略（终稿）项目解析与问题界定客户目标项目约束条件项目属性界定此类项目的一般解决方案现实市场情况矛盾发现问题解决问题的思考方向本报告要解决的关键问题本项目的解决思路项目约束条件：高昂的地价意味着金外滩项目不能走常规的发展道路，项目成功的关键在于解决以下三个问题3.26亿元10亿元地价拆迁成本2843元/M22274元/M2楼面地价5628元/M2总建筑面积容积率446.64容积率558.3+开发成本4584元/M2•目前长沙市场上滨江住宅最高卖到4500元/平米•本项目高昂的地价成本使得每平米开发成本达到4500元以上•如何突破区域价格是项目成功的关键•如何提高容积率，加大开发强度是项目成功的关键•住宅利润空间较小，如何挖掘潜在的商业价值是项目成功的关键项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）项目开发周期≤5年•年销售量约10万平米景秀江山创远景园江岸锦城沁园春3.8万m23.2万m23.16万m22万m2矛盾一：项目年销售量约是周边楼盘的3倍市场上江景楼盘的年销售速度目标现实情况项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二、三）矛盾二：住宅均价超出周边楼盘约50%，商业均价超出周边约30%矛盾三：本项目10万平米以上的商业量与常规城市项目商业体量的矛盾市场上江景楼盘和周边商业实现均价目标现实情况税后开发利润：8~10亿•住宅类均价达到5500元/平米•商业类物业均价达到25000元/平米•2005年华盛新外滩项目江景住宅均价3700元/m2•2005年项目周边商业均价19000元/m2商业量•远远大于常规城市项目的商业体量，经营和销售都将面临较大的市场压力•商业类物业面积要达到10万平米以上金外滩项目不能走常规发展道路，不能跟随市场，不能成为老商业中心的补充者而是必须突破区域，创造一个新的市场项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾意味着：项目解析与问题界定客户目标项目约束条件项目属性界定此类项目的一般解决方案现实市场情况矛盾发现问题本报告要解决的关键问题解决问题的思考方向本项目的解决思路项目属性界定：城市中心、景观资源丰富的大规模城市更新改造项目属性界定描述诠释区位属性河东市中心、市级商圈直接辐射区老城区行政区划属于天心区城市传统的老城区距离市级核心商圈仅10分钟路程属于长沙市经济发达、人口密集的行政区项目属性与城市交通网络对接良好，交通进入性好临街面长，昭示性好能充分共享老城区的成熟配套规模大由城市主干道湘江大道、解放西路、人民路、次干道西湖路、太平路（规划）围合，近20条公交线路经过项目地块，交通极其便利约1.2千米临街面占地174亩，总建筑面积在50万平米左右商业氛围浓厚，周边商业档次较高距离市级核心商圈五一商圈仅10分钟路程解放西路酒吧街、民俗美食坡子街是政府规划的精华特色商业街历史人文资源一线江景湘江、沿江风光带、橘子洲、岳麓山、坡子街、杜甫江阁、古潭街地块具有闹中取静的气质我们对国内外城市中心区旧城更新改造案例进行了广泛研究，并着重分析了其中的六个案例英国•伯明翰市布林德利地区中心上海•新天地柳州•谷埠路国际商城英国•诺维奇市河畔区美国•巴尔的摩市内港区深圳•岗厦河园片区通过对城市中心区旧城更新改造案例的研究，发现此类项目开发的关键是：•重新定义区域价值，重新定义人们对区域的认知•通过区域增值带动土地价值的持续增加•复合功能体系，聚集能量和人气•创造新的市场，最大化挖掘潜在的商业价值跳出原有区域范畴，走主动“中心化”道路，成为城市新中心，形成城市生活新的一极项目解析与问题界定客户目标项目约束条件项目属性界定此类项目的一般解决方案现实市场情况矛盾发现问题本报告要解决的关键问题解决问题的思考方向本项目的解决思路本项目的解决思路客户目标项目约束条件项目属性界定现实市场情况本项目不能走常规发展道路，不能跟随市场，不能成为老商业中心的补充者而是必须突破区域，创造一个新的市场此类项目成功的关键：跳出原有区域范畴，走主动“中心化”道路，成为城市新中心重新定义区域价值，重新定义人们对区域的认知，打造“大长沙”中心城区的新城标，长沙城市生活新的一极本报告解决的关键问题通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？如何确定项目合理的容积率？挖掘区域价值创造产品价值我们的研究思路本项目物业类型组合判断•商业驱动型城市中心功能体系及物业组合•长沙房地产专项市场分析•本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断•模式一：政务驱动型•模式二：商务驱动型•模式三：商业驱动型•项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目发展战略项目定位•项目整体定位•项目功能比例•地块容积率确定及分配•各物业类型定位通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？如何确定项目合理的容积率？项目分期策略•项目分期•启动期策略•经济测算城市新中心发展模式金融保险高科技企业服务案例城市新中心发展模式伦敦•加纳利码头巴黎•拉德方斯深圳•蔡屋围金融中心世联模型模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型行政文化商贸服务休闲娱乐旅游观光青岛行政中心南昌红谷滩行政中心长沙河西行政中心日本•福冈博多运河城深圳•华润中心柳州•谷埠路国际商城宁波•天一广场核心功能博览会展长沙河西行政中心新的行政中心大楼建设后的湘江西岸搬迁前三年GDP增长速度为10.8%搬迁后三年GDP增长速度为13.5%行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展，一批世界500强企业纷纷投资西岸3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成一座“新城”老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带动地块物业价值提升1998年提出行政中心搬迁，2001年完成行政中心整体搬迁模式一：政务驱动型KPI体系外因用地条件——建设用地的适宜性、安全性等可操作性——取地成本低、开发成本低、操作难度小地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相关以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力内因建设条件——基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善——商场、居住、写字楼大规模，持续开发——用地面积在1平方公里以上伦敦•加纳利码头——工业码头变身新兴CBD，改变了伦敦市金融和商业中心的格局模式二：商务驱动型位置：距离伦敦内城5公里，伦敦TowerHamlets区狗岛北部规模占地面积：28.8万平米写字楼面积达111.48万平方米交通：轻轨铁路、高速公路站、地铁站、Jubilee地铁延线入驻企业：60%以上的办公面积由金融服务公司出版业公司租用，包括：汇丰银行、花旗银行、巴克利银行、每日电讯、独立报、路透社、镜报空间/服务特点：高科技的办公楼及大型楼面功能组合商务占95%，商业占5%建筑：现代建筑，英国最高的建筑物都在这里，已成为伦敦的地标巴黎•拉德方斯公司服务建设的典范位置巴黎西郊，与卢浮宫、凯旋门在同一东西轴线上，距卢浮宫小凯旋门8公里，距旧的巴黎中央商务区2公里。规模占地面积750万平米，350万平米建筑面积组成的集会展、政府/商务办公、商业、娱乐、居住功能为一体的欧洲最大的新兴国际性商务办公区。交通：人车立体分流的立体交通系统，保证人流物流畅通。入驻企业进驻了约1600家公司，50%为外国公司，包括法国20个最大公司中的14个，全世界50个最大公司的15个。聚集了石油化工业的Elf、Moil、Esso，国际银行业的Citibank、Worms、Socie’te’，电子和软件业的Sony、IBM、Xerox、交通业的BritishAirway等跨国公司的总部空间/服务特点办公空间多样化。为不同类型、不同规模的公司提供办公空间。功能组合—75%为商务、6%为零售、19％为居住—土地使用：44%为步行区、10%为绿化、46%为建筑物建筑—每座建筑的体型、高度和色彩都不相同。有各种外墙装饰，景观丰富多彩—标志性建筑，如“大拱门”—共有70多个雕塑，如“凯撒大帝的大拇指”模式二：商务驱动型深圳•蔡屋围金融中心模式二：商务驱动型东门商业圈罗湖中心区福田中心区蔡屋围金融中心位置：罗湖中心区交通：深南大道沿线/地铁大剧院站产业聚集银行金融证券保险深圳发展银行中信城市银行建设银行工商银行农业银行人民银行商业银行联合证券大鹏证券中信证券华鑫证券金元证券南方证券鹏华基金友邦保险太平洋保险人保中保华泰保险强制性的视觉冲击——超高层/建筑群世界金融大厦地王大厦华润大厦发展银行大厦深圳•蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心人民南商贸圈东门商圈甲级写字楼星级酒店市级商业中心地王大厦华润大厦深业中心发展银行大厦中信大厦万德大厦世界金融中心晶都酒店木棉花酒店华润酒店万德酒店中信城市广场华润万象城公寓住宅地王公寓名仕阁世界金融中心服务式公寓都市名苑城市天地广场功能化体系KPI体系外因强制性的视觉冲击——超高层/建筑群人文符号——区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）一流的合作团队地理位置——城市核心区/城市新区交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区规划设计经营管理以商务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）大规模，持续开发内因功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓位置：日本福冈博多站一带，是西日本地区的交通中心和枢纽站交通：距地铁站「中洲川端」徒步约十分钟占地面积：3.44万㎡建筑面积：22.3万㎡容积率：6.48日本福冈博多运河城——概况模式三：商业驱动型案例详细内容外因：•优越的地理位置；•良好的交通可达性。内因：•超强的实力与品牌号召力；•独特的建筑设计，观光与商业结合成为其核心功能；•多项高规格的体验式娱乐设施；•一流的精英团队。日本福冈博多运河城——关键驱动因素华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。深圳华润中心——概况模式三：商业驱动型项目概况占地面积：7.73万平方米建筑面积：48.1万平方米容积率：6.22车位：2,988个物业功能比例商业：酒店：办公：居住=5：1：2：2案例详细内容外因：•优越的地理位置，良好的交通可达性；•区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力；•区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。内因：•超强的实力与品牌号召力；•集购物、娱乐等为一体的体验式；•项目立意高，与深圳人内心的价值观相符；•一流的精英团队。深圳华润中心——关键驱动因素产生背景与条件旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求旧改推动下房地产超常发展1999年，柳州旧城改造的火热繁荣了全城房地产行业，也给柳州市的发展带来了千载难逢的机遇2003年城建60亿元巨资的注入，成了非常规楼市动力，促使楼市的发展更加均衡柳州市建委的统计数据显示，2003年全市共有107家房开企业建设商品房，在建