世联_四川德阳_电信广场南侧地块项目整体定位和发展战略_237页

本报告是严格保密的。2007-10-19本报告是严格保密的。2007-10-19德阳开发区电信广场南侧地块项目整体定位和发展战略谨呈：杭州明康置业发展有限公司PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。2PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。3客户目标及项目相关背景资料客户目标客户目标p树立品牌p风险控制下的利润最大化p产品走中高端路线，打造德阳标杆性项目p树立品牌p风险控制下的利润最大化p产品走中高端路线，打造德阳标杆性项目客户对本项目的初步思考客户对本项目的初步思考p德阳房地产尚处于初级阶段，缺少品牌开发商和优秀项目，空间大，本项目拥有良好的发展机遇p商业体量大，如何定位将决定本项目的成败p希望世联的国际化视野和丰富经验，借鉴成功案例，帮助项目一炮打响p德阳房地产尚处于初级阶段，缺少品牌开发商和优秀项目，空间大，本项目拥有良好的发展机遇p商业体量大，如何定位将决定本项目的成败p希望世联的国际化视野和丰富经验，借鉴成功案例，帮助项目一炮打响项目背景项目背景p杭州明康于2007年7月以拍卖方式获得德阳经济开发区电信广场南侧3、4、5号地块使用权，其中3、4号地块为住宅用地，5号地块为商业用地p目前核心区用地可以进入规划状态，且已获得土地证p项目前期土地拍卖费用共计2.06亿元p希望在11月底之前完成整个项目的定位、规划等环节p杭州明康于2007年7月以拍卖方式获得德阳经济开发区电信广场南侧3、4、5号地块使用权，其中3、4号地块为住宅用地，5号地块为商业用地p目前核心区用地可以进入规划状态，且已获得土地证p项目前期土地拍卖费用共计2.06亿元p希望在11月底之前完成整个项目的定位、规划等环节PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。4基于世联的经验，类似项目有如下特性u类似项目风险大，考虑风险往往比直接考虑项目利润更有助于问题的解决u价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、项目运作能力等，类似项目价值的确定很难所以目标理解为：客户目标解析u成本控制下的品质提升；u领先市场赢得项目利润；u通过物业类型、功能组合引领三线城市房产市场。品牌目标风险控制u销售价格处于较低水平下的成本控制；u前期投入与后期现金流之间的冲突；u商业的准确定位。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。5基于S-C-Q模型的分析：基于本项目的现状如何达到杭州明康的期望？从缺乏人气到人气指数旺从配套匮乏到商业副中心从开发区到新城开发商品牌塑造R1R2◇市场现状◇资源现状◇开发商目标非期望结果：由现实的特定情境导致的特定结果期望结果：不喜欢某一结果，想得到其它结果定位+战略PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。6项目研究工作的阶段划分Ø地块实地考察Ø本地房地产市场调研Ø本地消费者访谈Ø专业人士访谈Ø政府官员访谈Ø相关资料收集Ø成都项目考察Ø下辖县级市调研Ø项目界定及研判Ø问题结构化分析Ø市场分析Ø案例借鉴和分析Ø项目整体发展战略Ø项目定位Ø规划构思及节奏实施Ø经济测算2007/08/27第一阶段项目整体定位及发展战略2007/09/022006/10/05前期市场调研第三阶段营销战略与策略第二阶段项目启动区定位及物业发展建议2006/11/12Ø项目启动策略及启动区定位Ø项目物业发展建议Ø区域环境及景观设计要点Ø配套设施建议Ø经济测算Ø规划设计跟进服务工作时间阶段划分工作内容PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。7项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析•项目周边及地块勘察•德阳宏观经济情况•德阳城市发展现状•德阳城市总体规划•德阳房地产市场状况•成都经济状况研究项目和地区的背景分析锁定部分市场与目标客户的集中分析与开发商的沟通•目标购房者深度访谈•地产专业人士访谈•营销人员访谈•重点企业和事业单位主管•市规划科•市建设局•市房管局•市统计局•开发区招商局•德阳本地在（预）售房地产项目•德阳本地四大商圈•成都优秀项目•地块解析和界定•宏观经济背景分析•城市格局探讨•城市经济构成分析•房地产供求情况分析•消费者购买能力分析•购房者价值取向和置业倾向分析•项目机会点分析•客户需求•项目难点•客户目标界定•项目难点解决策略分析•金兴平（副总经理）•张国剑（经理）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。8本次报告框架（R1-R2的解决之道）市场扫描市场扫描项目界定项目界定项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目开发次序和经济测算项目开发次序和经济测算1122334455项目区位项目界定地块现状附件一、二、三附件一、二、三66PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。9项目区位-----德阳位于川西平原北部，南靠成都，北接绵阳，距成都市仅50多公里，区位优势明显德阳市绵阳市雅安市成都市乐山市眉山市南充市宜宾市泸州市自贡市资阳市广安市遂宁市Ø全市幅员面积5818平方公里，人口381万，辖旌阳区、广汉市、绵竹市、什邡市、中江县、罗江县一区三市两县。Ø德阳距成都仅50多公里，通过高速公路进入成都市区只需半个小时。宝成铁路、成德绵高速公路贯穿德阳南北，成达铁路横贯德阳东南。Ø全市幅员面积5818平方公里，人口381万，辖旌阳区、广汉市、绵竹市、什邡市、中江县、罗江县一区三市两县。Ø德阳距成都仅50多公里，通过高速公路进入成都市区只需半个小时。宝成铁路、成德绵高速公路贯穿德阳南北，成达铁路横贯德阳东南。绵竹市什邡市广汉市中江县罗江县旌阳区德阳市行政区划图项目界定项目区位地块现状项目界定PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。10项目区位-----项目位于市区东南部，旌湖技术开发区内，距市区距离较近，交通便捷u德阳市区（旌阳区）成南北纵向发展，由旌湖将市区分割为东西六个片区，分别为西部的东电片区、老城区、旌南片区和东部的黄河片区、旌东片区、旌湖经济开发区。u项目位于旌湖经济开发区，东距成绵高速1Km，西北距市中心4Km，车行8分钟。u区域认知度较高，是未来城市重点发展区域。旌南片区老城区东电片区黄河片区旌东片区旌湖经济开发区项目地块Ø地块属性:商住综合用地Ø地块面积:154.8亩，合12.3万Ø建筑面积:住宅31万，商业6万Ø容积率:住宅≤3.5，商业≤4.5Ø地块属性:商住综合用地Ø地块面积:154.8亩，合12.3万Ø建筑面积:住宅31万，商业6万Ø容积率:住宅≤3.5，商业≤4.5项目界定项目区位地块现状项目界定PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。11地块现状-----项目地块呈T型，整体平坦u地块西北角为绿地广场，西南角为产业孵化中心，分割出去的两块地使得地块形状呈T型。u地块整体平坦，无坡度，内部有一条南偏东走向的胜利堰。u地块北部和西部为居住区，西距旌湖800米，东距东湖山500米。u东部和南部为工业区，主要有利通印机、鼎华钢构、维达纸业等以机械精加工和日用品制造为主的一类无污染工业。项目界定项目区位地块现状项目界定PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。12地块规划指标u地价：3、5号地块联合出让价140万/亩，4号地块出让价120万/亩。u地块内套型建筑面积90㎡以下的住宅面积必须占总居住建筑面积的50%以上。u在3号地块临广场路的居住建筑必须为高层点式建筑。31524地块指标：1号地块为城市公共广场，2号地块为产业孵化基地。1、2商住综合用地，52.1亩，容积率≤3.5，建筑密度≤30%，绿地率≥35%，限高100，70年。4商住综合用地，82.6亩，容积率≤3.5，建筑密度≤30%，绿地率≥35%，限高100米，70年。3商业办公用地，20.1亩，容积率≤4.5，建筑密度≤35%，绿地率≥25%，限高100米，40年。5项目界定项目区位地块现状项目界定PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。13项目界定-----三、四线城市新区高容积率大型都市综合社区p商业、办公、住宅综合用地p商业、办公、住宅综合用地p位于德阳市未来发展方向上p位于德阳市未来发展方向上p距德阳市中心距离较近，5-8分钟车程p距德阳市中心距离较近，5-8分钟车程p3.5-4.5的高容积率项目p3.5-4.5的高容积率项目p当地为数不多的100亩以上“大盘”p当地为数不多的100亩以上“大盘”三、四线城市新区高容积率大型都市综合社区项目界定项目区位地块现状项目界定PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。14项目核心问题项目目标项目界定•杭州明康品牌在中国西南区域的塑造与强健之路；•风险控制下的利润最大化；•产品走中高端路线，打造德阳标杆性项目•三、四线城市•城市发展方向上的新区•高容积率、大型商住综合体+核心问题Q1在住宅强、商业弱，但需求量大的市场中，如何实现住宅与商业的互动？Q2如何通过6万㎡商业和整个项目的准确定位，打造德阳商业副中心，提升项目价值，塑造城市标杆？怎样的开发策略使得住宅与商业完美结合，降低风险的同时利润最大化？Q3PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。15本次报告框架（R1-R2的解决之道）市场扫描市场扫描项目界定项目界定项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目开发次序和经济测算项目开发次序和经济测算1122334455城市环境房产市场PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。16市场扫描Ø城市环境Ø房地产市场PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。17作为西南地区的核心城市，成都对周边地区具备极强的辐射力，形成了“大成都圈”u大成都经济圈是以成都为中心，绵阳、德阳、乐山、雅安等中等城市为次一级，以宝成、成昆、成渝铁路和成绵、成乐、成雅、成渝高速路为主轴的区域经济体系。u大成都经济圈是以成都为中心，绵阳、德阳、乐山、雅安等中等城市为次一级，以宝成、成昆、成渝铁路和成绵、成乐、成雅、成渝高速路为主轴的区域经济体系。绵阳德阳资阳眉山雅安成都30KM德阳处于大成都圈内，并且受到成都极强的辐射，消费力外溢现象明显。u德阳受到来自成都的极强的辐射力，体现在：–居民高端消费外溢至成都–高端置业趋向成都u德阳受到来自成都的极强的辐射力，体现在：–居民高端消费外溢至成都–高端置业趋向成都城市环境大成都圈大德阳圈德阳市域PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。18但德阳所处北向并非成都的城市发展方向成都的辐射力，并未构成德阳城市发展的推动力“南富西贵、东穷北匪”的城市印象►南向：高档居住区、使馆区、经济开发区，促使城南地区成为“城市富人居住区”►西向：人文和自然资源，旅游和第二居所►东向：政府城市规划与产业引导，明确成为未来城市发展方向北向：只承担川北客运功能，城区面貌不佳，政府未作出明确的发展方向。►南向：高档居住区、使馆区、经济开发区，促使城南地区成为“城市富人居住区”►西向：人文和自然资源，旅游和第二居所►东向：政府城市规划与产业引导，明确成为未来城市发展方向北向：只承担川北客运