从大众传播学视角谈一种文化现象

中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL数字时代北京印刷学院数字出版专业协办《中国出版》2010年1月下61从大众传播学视角谈一种文化现象文/聂晶磊　王秋艳[摘　要]　大众传播时代，媒体高度发达，同时也造就了各种“粉丝”群体，“粉丝”文化随之兴起。本文主要从大众传播学的视角对“粉丝”文化进行探讨，分析“粉丝”文化的成因、特点以及对经典大众传播学理论的阐释等。[关键词]　大众传播学　粉丝　文化一、大众传播时代造就了“粉丝”文化（一）“粉丝”文化形成的原因1.媒体发展是前提“粉丝”作为“fans”的音译词大行其道，其意为“迷，明星的支持者、崇拜者”。在2005年湖南卫视“超级女声”比赛过程中，报纸、杂志、广播、电视与网络都习惯把“超级女声”的歌迷称为“粉丝”。李宇春的“粉丝”自称“玉米”，张靓颖的“粉丝”自称“凉粉”，何洁的“粉丝”自称“盒饭”。从此，“粉丝”风行全国、盛极一时。伴随着大众传媒的发展，各种各样的“粉丝”群体不断涌现，“粉丝文化”也越来越引起人们的重视。在现代媒体强大的感染力面前，受众不可避免地被“粉丝化”了。“粉丝”与“偶像”之间的关系，改变了文化传播的结构和性质。“粉丝化”并非以理性对待知识，而是将知识和文化明星“偶像化”，使之成为顶礼膜拜的对象。“粉丝”现象代表着我们这个时代的一种新文化、新事物、新风尚。随着社会的进步、生活水平的提高，人们对文化的需求不断提高，“粉丝”是引领普通大众参与文化活动的生力军。2.商业利益是动力2005年以后，“粉丝”文化大行其道，归根结底是商业利益驱使的结果。各种各样的“粉丝”群看起来都是自发形成的，但是从本质上看都是被商业利益所操纵的。制造“草根明星”的大众传播时代，追星族与以前并没有本质区别，都是明星商业机制下被利用的一环。比如湖南卫视的“超级女声”，产生了大量的“粉丝”。“粉丝”可以通过各种渠道给自己喜爱的选手投票，支持她使其能够进入下一轮比赛。在这个过程中，赞助商、电视台、网络运营商都可以获得极大的收益。赞助商可以最大限度地销售其产品，电视台能够获得高额的广告费用，网络运营商则可以分得不菲的通信费用。“粉丝”文化的大发展，也促使各种专业性很强的“粉丝网”很快产生。“粉丝网”作为“粉丝”们平时交流的一个平台，成立各种各样的“粉丝群”，从而满足不同“粉丝”的不同口味。你是谁的“粉丝”你就进谁的“粉丝群”，那么你就算找到组织了。你可以和“粉丝”一起聊天、一起分享快乐，还可以中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL北京印刷学院数字出版专业协办　数字时代《中国出版》2010年1月下62买到一些称心如意的有关明星代言的商品，价格有可能还比较便宜。“粉丝网”则可以打各种各样的广告，收取较高价格的广告费。商家则可以销售不同明星所代言的商品，大赚特赚。因此说，“粉丝”文化是商业利益驱动的结果。3.明星效应是本质“粉丝”文化的流行从本质上来说，是受众“追星”的结果。“粉丝”包含极其强烈的激情和热恋情绪，比如影迷或歌迷，可以为一个签名等上三天三夜。在现实生活中，影星和歌星的“粉丝”一般比较多，那是因为他们是明星，是普通受众心中的梦想。“我”可能成不了明星，但是“我”可以爱上某个明星，因为他承载了“我”的梦想，是我希望达到但是有可能一生都实现不了的“梦想”。比如“百度贴吧”中的“李宇春吧”有这样一个关于“玉米”和“凉粉”区别的帖子：“很多玉米在宇春身上承载了自己人生的梦想；多数凉粉在靓颖身上承载了自己对音乐的追求；音乐只是生活的一部分，所以凉粉理智；人生却是生活的全部，所以玉米疯狂。”明星造就了“粉丝”，“粉丝”捧红了明星，明星效应促使“粉丝”文化不断发展。（二）“粉丝”文化的主要特征1.自觉的互动性“粉丝”文化作为一种文化现象，体现了互动性强的特点。“粉丝”文化是普通受众共同参与的文化娱乐活动，它体现出人与人之间的和谐与友情，表达了共同参与、相互交流、和睦相处的美好愿望，这有利于促进和谐社会的建立与发展。“粉丝”文化折射出人们尤其是年青一代关注社会文化、参与社会文化、创造社会文化的自觉与热情。人们在创造“粉丝”文化的同时，也在文化娱乐中得以放松心灵、缓解紧张情绪。“粉丝”文化的互动性主要体现在两个方面：一是“粉丝”与各种明星之间的互动，二是“粉丝”与“粉丝”之间的互动。明星或者其签约的公司会提前安排好明星所参与的活动，这样“粉丝”们会慕名而来，为其所喜爱的明星捧场，达到追星的目的，获得心理上的满足与快乐。另外，“粉丝”之间也可以产生互动，可以经常保持联系，共同为所喜爱的明星做各种事情，比如一起追星，一起开心、一起购物，做与明星有关的事情。2.疯狂的情感性“粉丝”文化具有最鲜明的情感性。有一段话准确地描述了“粉丝”们情感的典型特征：他们像恋爱一样专注、疯狂甚至失去理智；对喜爱的明星，他们拥有最自觉的奉献精神——你快乐所以我快乐；他们是最虔诚的守护者，谁也不能侵犯我的偶像；他们掌握着偶像最详尽、最新鲜的资料；他们关注偶像的一举一动、一言一行，随时举起热烈支持的旗帜；温柔时他们让人感动落泪，激动时他们拥有让人震慑的攻击性和破坏性。疯狂的追星行为使得不少“粉丝”生活失去常态，甚至有些“粉丝”将追星作为自己的唯一生活目的，为了能够近距离见到自己的“偶像”一面而不惜一切代价，包括人的生命。如内地的杨丽娟为了近距离接触刘德华，家人卖房、借钱，从大陆追到香港。虽然最后满足了心愿，但是其父亲却为此付出了生命的代价。杨丽娟的追星达到了“病态”的状况，结果是家破人亡。在现实生活中出现这样的“粉丝”值得人们深思。“粉丝”的情感需要进行积极的引导，“粉丝”需要投入一定的情感，但是更需要理智，投入的情感需要有一定的限度，适可而止。3.强烈的时效性“粉丝”文化大多具有强烈的时效性，“来也匆匆，去也匆匆”。各种各样的明星是“江山代有才人出，各领风骚三五年”。现代传媒技术可以连续性地重复，不断强化对受众的冲击，促进了“粉丝”文化的流行。“粉丝”文化热得快、冷得也快。比如很多歌星、影星和体育明星往往是一夜走红，其“粉丝”遍布大江南北，但是这种热度保持不了多少时间，就会很快冷却。某个明星的“粉丝”可能因为明星个人的一些问题或其他原因突然停止喜欢他而成为另一个歌星的“粉丝”，这是由“粉丝”文化的时效性决定的。二、“粉丝”文化对经典大众传播学理论的阐释（一）“议程设置”理论传统的“议程设置”认为大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL数字时代北京印刷学院数字出版专业协办《中国出版》2010年1月下63报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力。大众传播通过调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论、左右人们的观点和思想的目的。“粉丝”文化的传播与流行也符合这些特征。红极一时的“麻辣教授”易中天就是通过中央电视台的《百家讲坛》栏目走进观众视线的。媒体人策划了一系列的活动，比如让易中天参加有关的电视节目，与“粉丝”互动。编辑出版《百家讲坛》同步图书，并让易中天现场签名售书等。从而吸引受众的注意力，造就了不少铁杆“乙醚”。（二）“沉默的螺旋”理论在现实生活中，大多数人一般都避免因为固执己见和与众不同而受到孤立。人们通过观察周围和接触大众传媒，了解哪些观点占上风和占支配地位，哪些观点不受欢迎。如果他相信自己的观点属于后者，就会因为害怕孤立而不公开表达自己的观点。主导观点就越发占优势，相反的观点的声势就更是每况愈下。持非主导观点和态度的人，在大众传播的压力下，随着时间的推移，数量逐步减少，恰似一个上大下小的螺旋——“沉默的人”越来越少。这就是著名的“沉默的螺旋”说。在一个群体中，一般情况下多数人的意见是一致的，“少数服从多数”是常用的规则。为了融入群体中，有时候你必须保持沉默或者意见和多数人趋于一致，这样你才能和“粉丝”团“同命运、共呼吸”。青少年的追星行为更是如此，甚至有过之而无不及。（三）“使用与满足”理论“使用与满足”理论最突出的特点在于：它是研究受众如何对待和利用媒介信息，以受众个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定效果的大小。受众的行为在很大程度上是由个人的要求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人需求和愿望。“粉丝”文化的盛行，表明其有着不可抵挡的独特魅力。当今社会人们（尤其是年轻人）在紧张繁忙的生活中需要追求轻松心态、营造生活情调。“粉丝”追求自己所喜爱的明星，可以寄寓自己对明星的热烈感情。作为明星的忠实支持者，积极参与明星组织的相关活动。在这样的过程中，“粉丝”不仅身心得到了愉悦，而且也有一种“使用与满足”感，以保持一种积极、健康、向上的心态，快乐地投入到学习、工作或者生活中。（四）“二级传播”理论“二级传播”理论认为，观点经常从收音机和报刊那里先传到舆论领袖那里，然后再从他们那里传到相对不太活跃的受众中。这种“二级传播”属于人际传播，在大众传播中具有重大的意义，是人们认识传播过程，探索传播规律的一大进步。“二级传播”往往比直接的大众传播更有说服力，因为舆论领袖的传播更有针对性、更灵活，更容易被受传者接受和相信。在现实生活中，二级传播现象随处可见。比如女儿是周杰伦的“粉丝”，而爸爸却不怎么喜欢听他的歌。女儿就经常在老爸耳边鼓动，并且经常在家播放周杰伦的歌曲。时间一长，老爸就在潜移默化中被同化，成为了周杰伦的“粉丝”。这就属于典型的“二级传播”，女儿充当了舆论中介的作用。三、大众传播促进了“粉丝”文化产业的发展（一）大众传播凝聚了“粉丝”群体“粉丝”一词的流行，有一定的合理性，这类新词迎合了年轻人标新立异、赶时髦的心理。对于风起云涌的“粉丝”，对于已具雏形的“粉丝文化”，尽管还有人质疑，有人不赞同，但我们已经无法漠视它的存在了。“粉丝文化”自有它存在和发展的理由：人类对同类的喜爱之情，喜欢一个明星可以让你得到很大的快乐和美的享受。为了更有力地、更有效地、更有组织地表达自己对偶像的爱恋，这些志同道合的“粉丝”往往会联合起来组成俱乐部。如今这种俱乐部更是借助网络这一形式，在网上开辟一个个“虚拟社区”，成为特定粉丝群体驻扎的大本营，他们在此交流、传播、组织有关偶像的各种活动和信息。大众传媒的高速发展，尤其是互联网技术的成熟，使网络“粉丝”群体如雨后春笋般异军突起。群体数目和会员数目中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL北京印刷学院数字出版专业协办　数字时代《中国出版》2010年1月下64参考文献：[1]乔琪.“超级女声”的“粉丝”分析[J].声屏世界，2008（1）[2]陈丽君.“粉丝”现象论略[J].广西师范大学学报:哲学社会科学版，2006（7）[3]袁跃兴.不能漠视“粉丝文化”崛起[J].人民论坛，2007（2）[4]孙慧英.漫谈“粉丝”现象及其文化解读[J].现代传播，2006（6）[5]张隆栋等.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1993[6]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007非常庞大，让人不得不重视这类群体。大众传媒凝聚了“粉丝”群体，该群体已经发展成为一股不可忽视的力量。（二）大众传播促进了“粉丝”文化产业的发展大众传播凝聚了“粉丝”群体，促进了“粉丝”文化产业的大发展。“粉丝”的效益已经超越了精神领城，各种媒介，包括传统媒体、互联网、电信等都是“粉丝”所制造的消费产业的受益者。“粉丝”不仅成就了偶像，也成就了媒介。没有强大的“粉丝”团，媒介怎么会收到那么多短信，电视的收视率也不会那么高，广告费用自然也会下降。“粉丝”用最单纯的目的，即精神消费，换来的是媒介们达到商业目的。在“粉丝”对于偶像的狂热精神投人中，伴随的是一系列同样狂热的消费行为。其中偶像产品的消费是不可忽视的一块大饼，偶像用过的东西可以拍卖，偶像风格的衣服、装饰、发型、仿制玩偶等都是“粉丝”消费的对象，这些消费都远远超出了精神领域。正是这种自觉与热情推动了“粉丝”文化的繁荣与进