星巴克品牌策略

星巴克的品牌策略分析•星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市•星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品关于星巴克品牌策略一、品牌策略•星巴克品牌•星巴克品牌定位•星巴克品牌体验•星巴克品牌资产积累•星巴克品牌传播•星巴克品牌延伸目录二、与其他品牌对比三、面临的品牌策略问题1、星巴克品牌品牌一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌通常由文字、图案及特殊颜色等按照一定的设计组合而形成。——品牌名称来源于美国作家：梅尔·维尔的小说《大白鲨》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。星巴克创办时正好这部小说被改变成电影，在全美上映，于是就在后面加上个代表复数意思的“s”，来寓意将来每个人都会像“大副starbuck”那样喜欢上咖啡。——品牌标志星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。2、星巴克的品牌定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间”第三去处放松，舒适，满意，快乐优雅环境贴心服务我不在家的时候,就在星巴克我不在星巴克,就在去星巴克的路上2、星巴克的品牌定位“星巴克”这个名字来自美国作家梅尔·维尔的小说《大白鲨》。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《大白鲨》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。因此从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的，带有一点小资情调的城市白领。2、星巴克的品牌定位——市场细分追求个性的大学生秘密空间自由对话自由空间：品好咖啡窗边一人座位：品好咖啡有海外经历的年轻人喝到海外的咖啡咖啡调制师；外卖；愉快时光白领上班族简单面包便利早餐喝咖啡赶路个性且雅致的场所独特的咖啡文化气息朋友聊天独特的咖啡文化气息自由职业者品尝各种咖啡上网工作场所处理工作享受咖啡多种咖啡文化气息目标顾客细分主要利益需求相关利益需求目标顾客细分目标顾客细分主要利益需求相关利益需求3、星巴克的品牌体验情感体验星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。品牌体验情感体验氛围体验感官体验社会体验感官体验就是通过知觉激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的。I、极品咖啡星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量的要求达到了极严的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合严格的标准，都要恰到好处。2、特色环境星巴克在中国的店面融合了中国的风格，共分为三个区域：中国式样的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域。正如舒尔茨所言：“顾客一踏进我们的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。这五种感受也是建立品牌不可或缺的一环。”氛围体验在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，即家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”，体现着星巴克公司对顾客的人文关怀。星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。1、地位星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。2、时尚在星巴克，顾客可先通过网络预订咖啡，以便踏入店内即可享受。顾客在饮用咖啡的同时，可用自己的智能手机、掌上电脑和笔记本电脑上网。这种尖端时尚溶入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。4、星巴克的品牌资产积累星巴克的崛起在于它添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。客户资产员工资产供货商资产客户资产星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。员工资产星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”，星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”供货商资产星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。“副总裁JohnYamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”5、星巴克的品牌传播成立于1971年的星巴克，已经从美国西雅图的一条小小的“美人鱼”进化到今天全球范围内有近12000间分店的“绿巨人”，星巴克童话般的奇迹让世界瞩目。但星巴克却从来不在媒体上做广告，星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。它以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长，借助口碑的力量塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克在中国的公关活动虽然较其他咖啡店连锁品牌相对单一，但“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”这三大具有独特传播内涵的法宝，让这个品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者。口碑营销——星巴克的制胜之宝星巴克粉丝们利用微博为星巴克打广告5、口碑营销——星巴克的制胜之宝6、星巴克的品牌延伸星巴克杯子星巴克进军音乐、影视产业圣诞星礼卡咖世家（Costa）是英国一家连锁咖啡公司的名称，1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，其后创始人Costa兄弟在家庭和朋友的协助下，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展。目前是全球较大的咖啡连锁店之一。2006年正式进入中国。二、与其他品牌对比二、与其他品牌对比星巴克的业务模式：1.星巴克在进入中国的初期全部是合作伙伴共同经营的方式。2.在进入中国市场8年后，星巴克总部逐步收回了一些授权自己经营。3.在门店的业务上，不同的星巴克提供的服务标准一致。4.星巴克要营造的是除了公司和家之外的第三空间的品牌定位。5.星巴克的IT信息系统比较完善。COSTA的业务模式：1.COSTA是自主经营和合作伙伴，两种方式并存。2.COSTA在北京和上海的门店LOGO虽然是一致的，但给顾客的感觉却不同。3.COSTA本身的IT信息系统有待完善，缺货现象急需解决。vs三、面临的品牌策略问题1、如何保持本土化的度，并解决与中国文化的冲突2、高速扩张的同时自身品牌价值有所降低，品牌定位逐渐模糊3、被质疑“暴利”高价，降低了品牌价值1、如何保持本土化的度，并解决与中国文化的冲突星巴克为了应对本土品牌的竞争，加强对中国消费者的亲和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。例如推出了诸多中国本地特色的饮料食品。但对于星巴克而言，如何保持本土化的度，是一个非常重要的考验。星巴克这样的跨国企业在本土化和国际化之间存在边界，即在本土化过程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越边界点，国际品牌就失去了国际优势。”此外，星巴克代表着美国文化，与中国的传统文化如不能很好的相处，会造成冲突。故宫星巴克事件就是很好的例子。2、高速扩张的同时自身品牌价值有所降低，品牌定位逐渐模糊过去十年间，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张。然而星巴克体验的淡化，企业文化的损失，服务质量的下降都导致了星巴克品牌价值的降低。星巴克最初所识别并形成的最佳顾客是一种拥有高消费能力、且高度忠诚的高消费群体，这个市场决定了星巴克不可能成为可口可乐那样的“大众情人”，而且必须极力挽住这个市场。但当前星巴克正企图满足大众消费群体的需求，是其很有可能失去自身的特点、模糊了品牌定位3、被质疑“暴利”高价，降低了品牌价值在美国标价2.75美元的小杯拿铁，到了上海星巴克店内则高达27元，价格高出美国1/3；星巴克在北京的价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市，而北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。