网络购买行为分析

主讲人王娜网络营销3网络购买行为分析网络消费者购买行为分析企业网络采购分析延时符消费者购买行为概念消费者购买行为也称消费者行为，是指消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。消费者购买行为模式刺激不足之感产生购买动机搜集资料分析评价购买决策购买行为产品使用获得消费体验购买评价NOENDYES购买后行为与产品处置购后行为购后感受好购后感受不好产品处置暂时处理永久处理（正面宣传；再购买；推荐他人购买）（反面宣传；投诉；索赔；不再购买；劝阻他人购买）（出租）（束之高阁；折价处理；转赠他人；退货；丢弃）理性行为理论理性行为理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力理性行为理论模型实际行动行为意向态度对行为结果的认识以及价值的估计主观准则对准则的认识以及与他人意见保持一致的动机水平计划行为理论计划行为理论认为：行为是行为意向和感知行为控制共同引起的。行为意向由态度、主观规范和感知行为控制共同决定。态度、主观规范和感知行为控制三者相互影响。感知行为控制是个体感知完成行为的难易程度，即个体感知到的完成行为所需要的资源和机会的丰富程度。感知行为控制在计划行为理论中非常重要，它不仅仅影响到行为意向，还与行为意向共同预测个体的行为。计划行为理论主要用于解释个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行动意向和行为。计划行为理论模型实际行动行为意向态度行为信念和结果评价主观规范标准性信念和从众动机感知行为感知控制营销刺激与消费者反应一般模式“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。营销刺激与消费者反应外部刺激营销环境产品价格地点促销经济技术政治文化购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题手机信息评估购买决策购买行为购买者决策产品选择厂商选择卖主选择购买时机购买数量习惯养成理论习惯养成理论认为，顾客的购买行为实际上是一种习惯的建立与保持的过程。商品的重复使用促使爱好与兴趣的形成；123“刺激-反应”链的巩固程度决定购买行为习惯的养成；强化物促进习惯性购买行为的形成。习惯养成理论模型经济行为多次发生愉快体验（正强化）重复发生习惯建立改变行为不愉快体验（负强化）霍华德-谢思模式刺激或投入因素（输入变量）外在因素(也称外在变量)内在因素(也称内在过程)反应或产出因素(也称结果变量)刺激或投入因素，是指由销售部门控制的因素，它包括3个刺激因子；产品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、社会阶层等。外在因素，是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性、财力等。外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品选择性等。时间压力指消费者主观认为在购买前可花时间的多少，或他实际上只能花在购买上的时间多少。通常情况下，时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程，使消费者仓促决策，并可能导致不理想的购买。内在因素，是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用，从而引出结果。这种模式认为：消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响，而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及“学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”，对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。反应或产出，是指购买决策过程所导致的购买行为，它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解；情感反应是指态度，即购买者对满足其动机的相对能力的估计；行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。霍华德-谢思模式文化、个性、时间压力、财务状况外在因素刺激或投入因素产品实质刺激产品符号刺激社会刺激质量价格特性可用性服务推销员及广告媒体会产品特性的传递家庭相关群体社会阶层内在因素（心理活动过程）感知结构学习结构反应或产出因素购买购买打算态度了解中国网民分析10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上比例4.10%17.50%26.80%23.60%15.60%5.90%6.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%各年龄段网民比例分析截止2019年6月，中国网民人数已达8.54亿。即时通信搜索引擎网络新闻短视频网络视频网络购物网上支付网络音乐网络游戏网络文学网上银行旅行预订网上订餐网络直播微博网约车在线教育互联网理财比例95.60%82.20%81.40%78.20%73.90%73.60%72.50%69.50%58.40%52.10%50.70%49.50%49.00%47.90%42.30%40.20%24.30%18.30%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%网民上网目的比例分析中国网民上网目的分析网络消费者的特征01040203追求方便和享受注重自我，追求个性好胜，但缺乏耐心喜好新鲜事物，由强烈的求知欲头脑冷静，擅长理性分析05网络消费者的类型简单型简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。冲浪型冲浪型的网络使用者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型接入型的网民是刚触网的新手，他们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。议价型定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。议价型的顾客有一种趋向购买便宜商品的本能。消费者购买行为分析框架Who：什么人在构成市场？What：他们购买什么商品？Why：他们为什么要购买？When：他们什么时候购买？Where：他们在什么地方购买？Who：什么人在进行购买？How：他们用什么方式购买？网络消费者购买行为分析框架上网行为网上购物行为Who谁是网民谁是网上购物者What上网查找什么信息上网购买哪些商品和服务Why为什么上网为什么在网上购物When何时上网送货时间长短Where在何处上网上哪些网站How如何上网如何支付网络消费者需求与行为特征消费沟通的互动性消费决策的理性化需求弹性的显性化产品价格的敏感性消费需求的个性化消费需求的差异化消费目标的多元化消费行为的主动性影响网络消费者购买行为的内在因素心理因素感知动机态度个人特征生活方式家庭生命周期自我观念教育程度个性影响网络消费者购买行为的外在因素商品价格因素商品因素商品购物时间商品挑选的便捷性购物的安全性与可靠性参照群体网络消费者购买决策—诱发需求传统营销内部的刺激，如饥饿、口渴等外部的刺激‘朋友使用的产品01网络营销视觉和听觉文字、图片、声音、动画等02网络消费者购买决策--搜集信息个人渠道经验渠道商业渠道公共渠道网络消费者购买决策—独特性消费者理智动机所占的比重达较大，而感情动机占的比重较小因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，消费者有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地进行选择。网络购买决策参与者多，而决策时间短对于大件物品或是贵重物品，消费者常常是上网浏览、选择，在网络上搜集的各类信息进行比较分析，决策单位的范围比较宽，但是因为网络的便捷性，决策时间相对缩短。网络消费者购买决策--营销任务（宣传及购后）广告宣传等促销手段要实事求是，最好有所保留，引导网络消费者形成恰当的期望值，提高消费者的满意度。建立与网络消费者长期有效的沟通机制，主动与消费者联系沟通。采取有效措施减少或消除网络消费者的购后失调感，及时处理网络消费者的意见，给网络消费者提供多种接触不满情绪的渠道。网络采购概念网络采购网络采购是以计算机和网络技术为载体，通过网络这种成熟、便利的工具寻找产品及供应商资源，利用网络信息交流的便捷与高效进行产品的性能价格对比，并将网上信息处理和网下实际采购操作过程相结合的一种新的采购模式。网络采购部分网站企业网络采购分析—购买类型政府网络采购企业网络采购政府网络采购是指政府利用在线网络对所需求的采购品实行网上公告、发售标书、开标、评标、定标以及签订电子合同，实现电子化结算，甚至直接进行网上谈判来达到政府网络采购目标的一种方式。企业采购是指制造和零售企业的采购流程利用在线网络自动化，把采购人员的注意力从战术层面转移到战略层面，通过分析采购模式、监控存货与补货延误。更好地制定生产周期和销售计划。政府网络采购分析—购买特征非盈利性公共性特定性广泛性政策性规范性广泛影响力政府网络采购分析—购买类型公开招标采购选择性招标采购限制性招标按招标范围分类招标性采购方式非招标性采购方式按是否具备招标性质分类单阶段招标采购两阶段招标采购按招标阶段分类小额采购批量采购大额采购按采购规模分类传统采购方式现代化采购方式按招标手段分类政府网络采购分析—购买过程认识需求确定需求供应商选择交易洽谈、订货与支付检查合同履行情况，对供货过程进行监控政府网络采购分析—影响因素01020304社会公众的监督国际国内政治形势的影响国际国内经济形势的影响自然因素的影响企业网络采购分析—购买特征企业市场多为批量采购供需双方关系密切采购商品具有区域性专业性强互惠采购12345购买特征企业网络采购分析—购买模式垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，生产商与下游的经销商可以形成销货关系。1水平B2B是指利用网上中介服务网站将买方和卖方集中到一个市场上来进行信息交流、广告促销、拍卖竞标、商品交易、仓储配送等商业活动。2企业网络采购分析—B2B购买流程1企业客户向销售经销商订货，首先要发出“用户订单”，该订单应包括产品名称、数量等等一系列有关产品问题。2销售商收到“用户订单”后，根据“用户订单”的要求向供货商查询产品情况，发出“订单查询”。4销售商在确认供货商能够满足商业客户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有关货物运输情况的“运输查询”。3供货商在收到并审核完“订单查询”后，给销售上返回“订单查询”的回答，主要是有无货物等情况。企业网络采购分析—B2B购买流程5运输商在收到“运输查询”后，给销售商返回运输查询的回答。比如，有无能力完成运输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等。6在确认运输无问题后，销售商即刻给企业用户的“用户订单”一个满意的回答，同时要给供货商发出发货通知，并通知运输商运输。8支付网关向销售商发出交易成功的“转账通知”，公司财务进行账务处理。7运输商街道“运输通知”后开始发货，验货无误后，企业用户向支付网关发出“付款通知”。企业网络采购分析—购买过程1.确定需求3.交易谈判4.成交执行2.信息采集感谢收看