《怪诞行为学》1读书笔记

怪诞行为学美丹*艾瑞里著，赵德亮夏蓓洁译相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比人类行为的某些重要方面：人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。现象1：为什么同类电视机中，价格居中的卖的好？解释：除去特殊需求，大多数人偏向于在满足所需功能基础上的价格居中选择，不会太好也不会太差，其实并不知道电视机的真正价值，只是与高价格和低价格的比较过程中，自认为居中是性价比最好的。应用：1、商家设定同类不同等级商品，并将主推商品置于中间价格区域，应用此情况的商品属性绝对价格也比较高，属于较高级消费品。2、约会成功率的一个建议是，陪同出席的人比自身条件要差些，但前提是自己的小心思不能让朋友知道，否则便有可能造成友谊破裂，如徐峥与黄渤电影《心花路放》里面，徐峥泡妞优于黄渤，最后宾馆里两人冲突，黄渤也说出了徐峥拿自己陪衬的心思。现象2：为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的？解释：与电视机的居中好卖不一样，电视机的销售是在同类的范畴里面讨论，而菜品的类别就会千差万别，而人们选择次贵的不选择价格居中的，一方面原因是由于家电绝对价格高，人们选择慎重，而菜品价格再高，也在衣食住行的基本消费里面，不会高过类似于电视机的家电。所以人们愿意体验次贵。另外一种可能是基于隐性虚荣。餐厅点菜包含的一个潜在信息是，餐厅场景基本是邀请朋友，带有社交内容：点最贵的菜也许会被人们（服务员）是暴发户，没有品位，不买对的，只买贵的，但点便宜的菜也许会被认为吝啬穷鬼，没有宴请诚意，所以，基于以上场景及隐性虚荣作祟，人们可能会点次贵的菜，来撑门面，以显示自己宴请的诚意也不至于被冠以没内涵的土豪形象。但这样的逻辑也许仅限于陌生餐厅和宴请，当对餐厅的菜品熟悉后或者自己一个人用餐时，对性价比的追求和内心喜欢的菜品可能会盖过这样的相对论。应用：菜单上主菜的高标价能给餐厅增加盈利，即使没有人点，这样可以引诱顾客点次贵的菜，推而广之，在不同类商品定价，高价格锚会拉高人们的平均预估值，抛玉引砖，进而诱导整体购买水平的提高，但前提是消费者表现出比较明确的消费需求以及消费品或者服务是属于一次性的。人脑思维有一定束缚，我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。相对论的一个侧面却总是给我们造成误解，这就是：我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中做比较——避免把不容易比较的事物作比较。现象3：什么是买房的“诱饵”？蜜月旅行时选择罗马巴黎还是不带早餐的罗马？解释：当多种选择中同类比较多时，选择偏向会自动屏蔽掉种类较少那类，就如案例所说，在两套老式和一套现代类，忽略现代类，选择老式中的一个，也许人类大脑处理信息的逻辑顺序就是先罗列再分类再排序。应用：当面临两难选择时，若要引导选择，便可以引入同类的较差选择。如图所述，当AB抉择困境时，引入情况较差的A1，会促使选择偏向于A。但有种情况，当两种不同类别较多时，诱导选项的的影响效果也许会随之减少。现象4：富人嫉妒比自己更富有的人解释：人们的幸福程度有时候不在于自己的工资水平，而在于与别人攀比所形成的比较感，即优越感或者自卑感。应用：工资透明的弊端就在于引发比较狂潮，致使每个人的不公平感都得到强化，激化矛盾。同样的，政府各部门及重要领导财务公开，益处是有利于大家监督，但带来的弊端是让部门之间的差异明朗化，部门的想法可能不是为什么我是这么多，而是，为什么他们比我们多，进而引发更多的部门预算和花销。而且这种攀比只会越来越走高，不会就低。打破相对论的怪圈：要理性地控制我们比较的范围，转向提高我们相对幸福度的圈子。发现自己内心真正的客观需求，排除情绪和主观消费。第二章：供求关系的失衡现象1：幼鹅的印随解释：锚定效应：我们接受的第一印象，第一价格，往往会成为以后认知和决策的标准参考。任意的一致：尽管最初的价格是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，他们就能塑造我们目前和未来的价格理念：不仅影响我们对某一产品的产假医院，还包括我们对其他有关产品的出价医院，这使它们一致。我们会把自己锚定在初次价格上，并且长期影响我们以后的决定。应用：为什么初恋的影子会一直在你心中，而且影响着你以后的爱情选择？现象2：羊群效应解释：基于他人的行为来推断事物的好坏，以决定我们是否仿效。应用：1、就餐选择人多的餐馆，窃以为人多饭菜好，相信群众；2、宾馆住宿较少时，可以多开几个房间灯，以诱导住宿者。3、促销时，打出相关字眼，诸如：最受消费者喜爱，销量冠军，口碑王，畅销书，排行榜等等之类的。现象3：自我羊群效应解释：我们基于先前的行为而推想某事物好或不好，先前的选择成为后续选择的说服力。应用：星巴克消费，第一次尝试后，第二次再进入就会暗示自己，我去过一次了，感觉挺好，再去那里一定是对的，然后有了第三次第四次，并且不断地在这种“正确暗示”中加深喜欢的感觉，久而久之养成习惯。说明：第一次的消费体验若是良好的，则形成积极效应，若是坏的，也会形成坏的暗示。现象：任意的一致解释：我们在过去某一时间做出了任意决定，并且把我们以后的生活建立在这一基础上，我们想当然地认为最初的决定是明智的，且一直遵守，也就是说，我们只不过是自己最初无知任意行为的集合物。应用：我们应该特别关注我们所作的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（关于衣服食品等）。它表面看来只是个一次性的决定，对后来不会有多大影响，但是事实上首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所作的很多决定里，考虑到这一效应，首次决定至关重要，我们要给予足够重视。同时我们更要分析判断自我的真实需求。在“任意的一致”里，人们不是基于偏好而是基于记忆。商品（这里的商品主要是指牛奶、面包等相对较便宜的商品）打折，如果人们不知道原来的价格，那么也许价格的变化（上浮或下跌）并不会对消费有很大影响，就像商品的价格没有变化一样，换言之，我们对价格变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的愿望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。这也就是许多商品打折时，商品会同时显示三个数字，原价，折扣，现价，这样会形成直接的观感，因而能更加刺激需求。第三章：免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多。现象：免费解释：多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？是由于人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的，我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但是假如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失，于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。而零造成的价格效应非常明显，这是其他数字所无法比拟的。应用：1、360开启免费杀毒时代，迅速占据广大电脑用户，进而为有偿服务打下用户基数，同时致命打击竞争对手，如金山毒霸、瑞星等。2、抛砖引玉；3、推广某项新产品，买赠，如云南白药牙膏赠送“金口健”系列；4、通过赠品掌握用户资料（填写信息表）；5、推行某项政策，如推广电动汽车，审驾照免费，一月高速免费等服务6、免费引入有偿，如中老年人免费健康讲座、免费体检、免费测量血压，进而销售毫无用处且价格昂贵的保健品，总之，羊毛出在羊身上，换个方式吸金而已。第四章：社会规范的成本：为什么有时候我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴。我们同时生活在两个不同的世界里，其中一个世界由社会规范主导，另一个有市场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的，界限不明的，不要求即时回报的，你帮邻居搬沙发，这并不意味着他也必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门，它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的，对等的回报。另一个世界，与此截然不同，为市场规范所同志，这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的，工资，价格，租金，利息、成本和盈利。这种关系未必是邪恶与卑俗的，事实上，它同时包含了自理、创新，以及个人主义，但是它们的确意味着利益比较和及时偿付，如果你处在市场规范统治的世界里，你必须按劳取酬，它从来就是这样的。如果我们让社会规范和市场规范在各自的轨道中运行，生活照样可以忙忙碌碌地顺利向前，拿性生活来说吧，在社会规范的背景下，我们可以无偿得到，而且，我们希望这是温存的，并且带来情感的滋润。但也存在着市场化的性行为，那是按需求提供并且付钱的。一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出，换言之，社会规范很难重建，如你向的父母付餐费，你向你的约会对象提钱，就会破坏亲密关系，且难再回复。应用：1、工资+福利，即是市场规范+社会规范；对于企业来讲，社会规范如医疗保险、养老等会带来员工忠诚度。2、激励孩子少用物质金钱奖励；而是要激发他们学习兴趣；延伸：外部激励和内部激励，类似于市场规范和社会规范。从激励形式上进行划分，激励又可区分为内部激励与外部激励两种类型。外部激励：是指由外酬引发的、与工作任务本身无直接关系的激励。如金钱、名声、地位，适用于简单重复不动脑的工作，直接有效且见效迅速，但也存在不能持久、边际效用递减的特性。内部激励是某项工作的激励作用与完成工作任务所产生的激励作用之和，即兴趣、爱好、成就等对人们行为产生的影响。如果工作能让人们发挥其所长，喜欢这种工作，那么工作本身就是激励，它能较持久的维持人的动机水平。如成就感、自主性和多变性，也比较难设计。参考引用天津财经学院MBA张红岩《试论内部报酬与外部报酬的激励作用》内部激励与外部激励同时也存在着相互转化：具体见下图1、感知到的内因多，外因多：在内外因影响模糊不清时，内心意识会分析明确到底哪种因素起作用，但由于外因是外部影响，无法去除，所以只能去除内因，剩下外因，就会形成一种解释：自我行为是外因驱动，这时候内因向外因转化：由原先的不稳定状态①转化为正常状态②，这种内因驱动一旦被外因驱动破坏，很难恢复，就像上述所说的，社会规范一旦被市场规范破坏，也很难重建。2、感知到的内因少，外因少：同样在内外因影响模糊不清时，内心意识会分析明确到底哪种因素起作用，这是一种混沌状态，人会主动思考明确，或者说是给自己找一个行为的理论理由，由于外因不足，进而会自我解释这是自我内因驱动，是自己内心的渴望和兴趣主动愿意去做的，自我解释清楚后，就会保持这种状态，坚定地持续下去，进而由④的不稳定状态转化为正常状态③。3、越需要脑力劳动，越不能用钱来激励，否则更多的思考将会应用于思考如何赚钱；4、学习激励的根本原则就是让学习动机更加内因化；第五章：性兴奋影响大部分人都会低估性兴奋能够在何种程度上抵消超我，低估情绪会在何种程度上控制我们的行为，人们会在并不熟悉的情绪领域变得自我认知、自我控制偏差，做出非理性行为。降低这种非理性风险的策略：1、预测各种情绪的可能状态，制定相应的平息和回归冷静措施，将其扼杀在萌芽状态；2、了解自我情绪的两面性：冷静与激情，认识到两种状态之间的不同；3、提前准备，做最坏情况下的准备，做最好的情绪控制。第六章：拖沓的恶习与自我控制Procrastination（拖沓，拖延），为了眼前的满足而放弃长远的目标。那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它，抵御诱惑、灌输自我意识是人类总体的目标，一再失败，少有成功使我们很多苦难的来源之一。如果某一特定的预期行为导致即时的负面结果（惩罚），这一行为将很难促动，即时最终结果（收益）的预期价值很高也不例外。拖延控制：1、自我意志力主动控制，亦可自设奖惩2、外部强制监督落实，如计划公开，执行公开等，并制定相应奖惩。3、自设最后警戒期限，deadline；4、简化；应用：信用卡冲动消费抑制1、外部监督机制，债务公开；2、限额使用，警戒线；3、“冰杯计划”，将信用卡冻结在冰块里，实际上是要冷却消费冲动。延伸：时间管理