中原_北京天地美墅别墅项目发展战略及营销整体定位研究_145P

本报告是严格保密的1大时代，创世纪，执牛耳本报告是严格保密的2如狄更斯所言，这是最好的时代，这是最坏的时代。勿庸置疑，2009年的世界经济风雨飘摇，中国地产市场变幻莫测，京城东部低密度项目群雄逐鹿，我们正面临前所未有的大时代的机遇与挑战。在这种情况下，天地美墅在经历了几年潜心闭关修练后，即将闪亮登场。在合理的策略部署和强力的营销执行保障下，天地美墅项目依托现房城市别墅、特色商业街区、背靠环球影城等多个重量级卖点，将很可能在今后的几年内执京城地产牛耳，扛重振楼市信心的大旗。本方案将从市场、产品、客户的角度对项目进行深度剖析，并在参考案例的研究基础上得出本项目合理的市场定位和营销策略。在此，中原地产感谢发展商的信任，并为能参与到本项目的营销工作深感荣幸。本报告是严格保密的3营销核心定位模型核心价值产品层面：现房城市别墅——交通便利、城市配套、即买即住配套层面：特色商业街区——形象卖点、定向客群、价值提升区域层面：背靠环球影城——市场关注、客群扩散、升值潜力核心抗性核心结论整体策略：根据项目价值的成长特性制定合理的阶段性策略产品策略：在合理的成本范围内提升项目的品质和附加价值传播策略：针对有效客户深入传导项目的全新特色高端形象市场层面：宏观经济环境——客户财力缩水、降价期待观望产品层面：产品周期过长——建筑园林待调、自然景观缺失客户层面：区域价值认同——通州价值认同、低密价值认同本报告是严格保密的4营销核心定位模型市场：大势逐步下行盘整产品：现房别墅最大优势客户：京东地缘第一居所市场：大势触底开始回暖产品：特色商街效应明显客户：京城文艺住兼投资市场：大势平稳逐步上扬产品：环球影城市场追捧客户：全国客户度假投资营销：稳步推进求开门红形象：高举高打奠定基础渠道：精准渠道吸透京东营销：阶段提升互动商业形象：持续发力全程活动渠道：文艺人群一网打尽营销：一枝独秀实现溢价形象：领秀京东影响全国渠道：国内高端适度传播2009年2010年2011年本报告是严格保密的5营销核心定位模型市场：大势逐步下行盘整产品：现房别墅最大优势客户：京东地缘第一居所市场：大势触底开始回暖产品：特色商街效应明显客户：京城文艺住兼投资市场：大势平稳逐步上扬产品：环球影城市场追捧客户：全国客户度假投资营销：稳步推进求开门红形象：高举高打奠定基础渠道：精准渠道吸透京东营销：阶段提升互动商业形象：持续发力全程活动渠道：文艺人群一网打尽营销：一枝独秀实现溢价形象：领秀京东影响全国渠道：国内高端适度传播2009年2010年2011年谨呈：北京恒帝隆房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京中原房地产经纪有限公司所有，未经北京中原房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009.2国际化新都市艺墅街区的营销三级跳——天地美墅递进式发展战略及营销整体定位研究本报告是严格保密的7项目区域发展战略研究商业互动发展战略研究影城互动发展战略研究项目市场及形象定位项目产品分析及优化项目客户群定位营销策略及执行整体营销策略现场包装策略推广执行策略本报告是严格保密的8项目区域发展战略研究——宏观经济背景资料来源：联合国/经社部，三种预测的假设见表美国次贷危机引发的金融核链式反应已经爆发，欧美经济进入衰退已成定局，从而引发全球经济进入衰退期。根据上市公司公告分析，国内54家公司披露了国际金融危机带来的影响，涉及的方面主要为产品需求下降、业绩预计下降，部分公司的重组计划也因金融危机而夭折。2007年中国总失业率约为8%，失业人数为6400万人。而由于受到全球金融风暴的冲击，2008年中国总失业率较2007年上升约4%。2008年国内失业率上升GDP增量走势下降国内多家企业受经济危机影响全球经济衰退极大的抑制了中国经济的持续发展，面对全球经济危机的环境，中国政府明智的选择了扩大内需促进经济增长的经济发展政策。本报告是严格保密的9项目区域发展战略研究——宏观地产形势及预判2008年住宅市场成交量大幅下挫2008年住宅市场成交量仅有665.3万平方米，成交套数仅为5.8万套，较07年巨幅下挫。与07年相比，成交面积下降了60%，成交套数下降了59%。2008年1—12月北京住宅市场成交图010002000300040005000600070008000900001000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000成交套数550921945404466185707521451327102774343754315300成交面积6E+052E+057E+056E+059E+058E+055E+053E+053E+054E+056E+056E+052008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年102008年112008年122008年住宅市场呈现下降趋势08年，北京普通住宅价格呈现出下降趋势，单价较07年下降了7.53%。从月度走势看，7、8两月是全年的价格高点，自9月份以后，价格出现明显的下降走势。08年度总结：08年成交量出现大幅下降走势，处于近三个年度的最低谷，其成交价格的走势反常于07、06年度的价格直势，几经波折于年底直降开始向06年成交价格回归的趋势。09年度预判：将继续受经济危机的影响，预计其成交量将延续08年年度的态势，成交价格不排除继续走低趋势，整体状况不容乐观。本报告是严格保密的10项目区域发展战略研究——京城别墅市场类比分析中央别墅区08年成交数据项目名称项目市场数据08年成交统计建筑类别主力面积区间(㎡)总价区间(万元/套)销售报价(元/㎡)装修情况成交套数成交面积(㎡)成交均价(元/㎡)成交总额(万元）凡尔赛河谷独栋别墅418-8361368-27361300万/套毛坯21431.6327334686阿凯笛亚庄园联排、双拼、独栋320-436430-58618500毛坯93143.57134444226龙湖艳澜山联排340-460787-97522000精装17343885.5931461138069MOMA万万树独栋380-525740-102222000精装31250.19194732434财富公馆独栋1400-16002654-30342500万/套毛坯57208.891896013668丽宫别墅独栋685-15001510-33061900万/套毛坯53943.33220378690龙湾别墅独栋360-504707-99023000毛坯12351937.7419645102029纳帕尔湾独栋330-400562-74916700精装31135.39170231932波特兰花园独栋389-512638-84016700精装114924.2164138082誉天下联排、双拼350-550500、600、70020000精装13437258.481928071834区域市场成交：468套，156119平米，355650万元，成交均价22780元/平米本报告是严格保密的11中央别墅区是北京最具代表性的高端成熟别墅区，区域成熟度高，客户认可度高，产品以独栋为主，售价普遍在500万以上；中央别墅区的去年月均去化量不到40套，其中主要由龙湖滟澜山、龙湾别墅、誉天下三个销售明星项目构成，占区域总销量90％以上；龙湖滟澜山在依托强力景观园林和07年热销口碑延续的基础上推出了送精装、清盘特惠等降价策略才勉强保住别墅销冠；龙湾别墅则依靠滟澜山同区位高品质低价格独栋产品凸现性价比优势，誉天下则以送装修、一口价等实际5.5折的低价打开市场缺口；2008年的中央别墅区已经开始打响价格战，该区域的价格是整个北京别墅市场的晴雨表，对本案的价格制定也有相当的参考价值；结论项目区域发展战略研究——京城别墅市场类比分析本报告是严格保密的12康城三期（暖山）天地美墅世爵源墅龙湖花盛香醍泰禾红御珠江国际城珠江拉维小镇国花园北美佳苑尚东庭泛通州低密市场尚未形成真正意义上相对成熟的规模效应，其产品和区域价值也在持续经受市场和客户的检验；从当前低密项目的市场分布来看，基本可看作北部运河和南部新城两个板块，北部板块主要依托运河景观，南部板块主要依托京沈高速的便捷和南部新城商圈的发展；制约区域别墅物业发展的瓶颈主要是自然景观和高端教育配套缺失；本报告是严格保密的13项目存量建面（平米）已入市低密产品花盛香醍105351秦禾红御93306.81国花园63021.32康城62081.72北美佳苑5115.6尚东庭18332.3项目潜在供应建面（平米）即将入市低密项目珠江拉维小镇210000龙湖蔚澜香醍1000008哩岛146000合计456000已入市总体项目存量面积合计：1341462.55平米，其中普通住宅存量建面：994253.75平米已入市低密产品存量建面：347208.8平米，09年即将入市项目潜在低密产品供应合计为45.6万平方米。通州区域目前低密产品总合计为80.32万平方米项目区域发展战略研究——京东别墅市场分析本报告是严格保密的14东区别墅08年成交数据项目区域发展战略研究——京东别墅市场分析项目名称项目销售数据08年成交统计建筑类别主力户型面积区间(㎡)总价区间(万元/套)销售报价(元/㎡)装修情况成交套数成交面积(㎡)成交均价(元/㎡)成交总额(万元)龙湖·花盛香醍叠拼别墅330-400上叠500-600下叠600-80022000精装82134.48214994589泰禾红御独栋别墅378-493980-1000035000毛坯197607.893280124954世爵源墅联排、叠拼160100－20010000毛坯2372.236455240暖山（康城）独栋别墅398-456760-87036000精装3916418.281908531334北美佳苑双拼别墅联排别墅叠拼别墅叠拼、联排别墅户型面积：200-400双拼别墅：470叠拼、联排165-330双拼38814600毛坯165566.3782604597国花园独栋豪华别墅1200-23003600-690030000毛坯0000尚东庭联排别墅164-208151-19214000毛坯71437.6992081323区域市场成交：91套，33537平米，67037万元，成交均价19989元/平米本报告是严格保密的15项目区域发展战略研究——京东别墅市场分析通州区域低密产品当前均价2149932649.364559969.8869123369.505000100001500020000250003000035000花盛香醍秦禾红御世爵源墅（已售完）北美佳苑尚东庭康城20000元/平米10000元/平米通州区域低密产品总价区间020040060080010001200花盛香醍泰禾红御世爵源墅北美佳苑尚东庭康城京东低密产品单价在10000－20000之间，总价在400－500万之间的区间是市场定价空白点所在。联排项目普遍在万元单价和400万总价内，且销售情况并不乐观。500万/套400万/套本报告是严格保密的16龙湖花盛香醍项目区域发展战略研究——重点个案研究本报告是严格保密的17核心产品价值建筑风格：独特的托斯卡纳风情项目区域发展战略研究——重点个案研究园林景观：震撼样板组团及故事附加价值：丰富的溢价情趣空间品牌物业：善待一生的品牌传导本报告是严格保密的18叠拼产品优势分析：上叠标准户型：G户型（面积：286㎡）其中阁楼层为赠送层，面积68㎡三层四层阁楼层优势分析：•大面积花园露台入户，体现出别墅的尊贵感•6.7米层高的开阔起居，中西厨分区体现新意•南北向阔景阳台为赠送部分，即可做阳光房，也可做休闲室•主卧面宽4.3米，外接大尺度观景阳台，别墅生活完美展现•家庭室外接花园露台，内接储藏室，灵动生活动线项目区域发展战略研究——重点个案研究本报告是严格保密的19叠拼产品优势分析：下叠标准户