中原_长沙松雅湖项目定位及整体发展战略_266P_XXXX年

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[献给长沙未来的松雅湖一号][未来·松雅湖项目定位及整体发展战略][湖南中原事业二部出品][HunanChangsha.04.2010]PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|2©CopyrightCentalineGroup,2009我们一切研究都必须以现实条件为基础，以发展商目标为导向目标p实现发展商利润价值最大化！p考虑项目自持物业，着眼实现收益长久稳定p控制项目投入成本PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|3©CopyrightCentalineGroup,2009我们所做的一切必须着实解决发展商最为关心的问题本报告要解决的问题Q1：片区开发量巨大，大牌云集，如何形成本案差异化竞争优势？（如华润凤凰城、恒基凯旋门？）Q2：松雅湖新城开发已成为未来星沙建设的核心亮点，并已进入实质性建设阶段，如何顺应其开发建设趋势，把握最佳项目开发与入市时机？Q3：采取何种开发策略，以获得该项目最大化的开发价值？中原将秉承求真、务实的专业态度和操作经验，愿为发展商解决前期定位及物业发展及规划问题；探寻项目价值最大化的有效方法。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|4©CopyrightCentalineGroup,2009项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素q项目地块技术指标用地性质：住宅＋商业，总占地面积48753平方米,总建筑面积：192044平方米（含地下车库面积），容积率暂定3.37，商业面积暂定11902平米。q项目区位位于长沙星沙国家经济开发区、星沙大道和滨湖路交汇处，北侧紧邻城市最大湖泊在建公园“松雅湖公园”。q项目周边地块北侧紧邻碧桂园开发的威尼斯别墅居住区，以及打造长沙“西湖”的松雅湖公园。项目东侧为爱琴海岸住宅项目，南侧为松雅湖畔商品房，西南侧为长沙卫校、长沙师范专科学校。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|5©CopyrightCentalineGroup,2009项目研究工作的阶段划分2010/3/52010/3/19第二阶段启动区定位及物业发展建议建筑任务设计书工作最终成果Ø区域（星沙及周边区域）宏观经济背景研究Ø区域（星沙及周边区域）土地市场、房地产（住宅、商业）市场调研Ø对政府官员、专家及消费者深度访谈Ø目标消费者问卷调查Ø项目的优劣势分析和价值判断Ø项目战略方向制定与整体定位Ø项目的经济测算Ø星沙房地产市场调查分析结果Ø项目的市场定位与发展战略（终稿）Ø提交整体报告（终稿）Ø根据客户建议深化研究，完善报告2010/4/15至今工作第一阶段（终期）提交终稿第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略规划设计任务书PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|6©CopyrightCentalineGroup,2009工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析其它基础分析•项目周边及地块勘察•星沙区经济情况•星沙区发展现状•星沙区总体规划•星沙区房地产住宅、商业市场状况•3位政府官员•具体分属机构•星沙新区规划局、工商局，市房产交易中心•120份目标消费者问卷调查•星沙住宅市场情况•全市商业网点分布、商业市场情况•地产专业人士4位•房产销售主管2位•目标消费者深度访谈15位•调查各区域重点楼盘36个•案例借鉴•地块价值分析的结果•经济效益分析•最优容积率与物业配比•定价的市场支撑条件•发展战略与定位项目前期基础调研工作•地块解析和界定•宏观经济背景分析•各区域住宅与商业供求情况分析•星沙经济、产业、人口背景分析•消费者经济能力与投资取向分析•目标市场的竞争分析•片区消费者构成、消费者价值取向和置业倾向的分析•星沙商圈历史形成与现状分析，项目商业定性分析•项目整体实现的机会点分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|7©CopyrightCentalineGroup,2009项目研究思路解析WHY为什么WHAT做什么HOW如何做项目定位背景研究2、经济环境与城市发展研究项目定位规划项目开发运营客户定位产品定位价格定位形象定位1、城市总体概况2、城市总体经济与区域经济3、城市总体规划与区域规划分析1、项目立地条件及开发适应性分析1、项目地块解析2、项目SWOT分析3、长沙楼市回顾及预测分析1、长沙2009年楼市回顾2、长沙2010年楼市预测4、区域市场竞争环境研究1、区域整体市场格局2、区域楼市供求关系发展评估3、区域楼市价格发展4、区域产品供应特征分析5、区域客户构成及特征6、竞争个案代表分析可能性可行性可操性可行性运营策略规划布局1、物业选择2、户型建议3、户型创新1、案例借鉴2、总体规划结构3、道路交通组织4、景观绿化系统5、会所及物业管理6、自持物业建议筛选条件：1、城市辐射力2、本体质素度3、楼市成熟度筛选条件：1、形象高低2、目标客群3、物业规划1、运营目标2、运营原则3、运营策略开发时序1、松雅湖开发时序2、项目建设时序财务测算PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|8©CopyrightCentalineGroup,2009项目立地条件及开发适应性分析Part1目标：Ø项目开发条件及资源Ø构建项目地块s.w.o.t体系PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|9©CopyrightCentalineGroup,2009项目地块解析Part1.1PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|10©CopyrightCentalineGroup,2009项目经济技术指标分析：容积率不低，中等规模开发，具备打造精品特色项目先天条件总用地面积：48753平方米总建筑面积：192044平方米其中：住宅面积：148842平方米(1082户)商业面积：11902平方米公建面积：3500平方米地下总建筑面积:27800平方米建筑密度:19.7%容积率:3.37绿地率:42.3%停车位:695个项目地块经济指标本案PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|11©CopyrightCentalineGroup,2009区位价值——位于星沙经济发展轴心上，南北串联生态中心圈和经济中心圈，并共享两大中心圈资源本地块位于星沙县城，地处重点城市道路星沙大道与滨湖路的交界处，地理位置优越性明显。项目北临松雅湖生态规划公园，南临星沙经济中心，在整体区位上，本案位于星沙经济中心发展区与生态规划区交汇处，占据得天独厚的环境优势资源。星沙大道一端连接经济中心区，另一端连接生态环境居住区。如果将该两区比作星沙的两颗珍珠，则星沙大道是串联珍珠的线。星沙“三十分钟经济圈”将本地块涵概其中，地块升值空间加大。生态中心圈经济中心圈本案星沙大道PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|12©CopyrightCentalineGroup,2009本体质素——项目四至松雅湖畔爱琴海岸NWES长沙卫校山水芙蓉国际新城威尼斯城松雅湖生态公园滨湖路星沙大道PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|13©CopyrightCentalineGroup,2009地块素质——地块基本平整，用地情况比较简单，北向高、南侧地，地内有低洼水池，整体地势与松雅湖基本持平Ø地块下有国防光缆，施工难度加大。Ø植被、水系蕴藏丰富，有轻度污染，地块中央存在数块洼地，易平整。Ø西北角有水泥下水道，线路更改有难度。Ø地块中部低，四周高，目测均约有6-8米落差。Ø待拆迁户7家，均为棚户居民，容易拆迁。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|14©CopyrightCentalineGroup,2009交通价值——京珠、武广、地铁、机场大道等交通要道环抱，区域优势难以复制星沙商圈滨星沙大道湖路本案武广高铁地铁二线地铁四线京珠高速三一九国道长永高速Ø滨湖路西接武广高铁，京珠高速，东接地铁二号线，拉近了星沙县城北部东西向交通。该路双向八车道利于出行，避免拥堵。Ø星沙大道贯穿整个星沙县城，沿路可直达星沙商业中心，地铁四号线，长永高速。由星沙大道转红旗路约30分钟车程可到达武广客运长沙站。Ø地铁二号线、四号线直接连接长沙市中心，出入城市不再繁琐。Ø沿长永高速可到达黄花机场。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|15©CopyrightCentalineGroup,2009交通价值——多条公交线路可达项目周边，但要形成零距离到达，仍需线路延展本案Ø地块周边有公交车到达，各公交站点距离地块步行时间大约5分钟。项目建成后，可以协商将各公交线路延长至项目近周边。Ø公交线路有127线，501南北线，703线，星沙2线直通长沙市区，拉近了项目与市区距离，出行极为方便。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|16©CopyrightCentalineGroup,2009景观价值——滨湖资源“大”盘松雅湖生态园特立公园中心公园黄兴生态公园星沙公园特立公园星沙公园松雅湖生态园自然、人文景观资源丰富，为项目提供了理想的宜居外围环境，尤其是松雅湖公园，打造长沙“西湖”的定位，直接使本案定性为滨湖资源“大”盘！本案PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|17©CopyrightCentalineGroup,2009地块与松雅湖关系客观分析——略显美中不足。头一个松雅湖规划正式出台后的商品房项目。桥头堡位置。湖居生活价值大于湖景价值u松雅湖规划概念效果示意图本案本案北侧直临松雅湖公园，此为地块最大优势，与其他项目相比，我们特点如下：1、直临享受500米一线松雅湖景观；2、最大景观资源在项目北侧，与长沙居住习惯相比，不是最佳方位；3、项目东侧有爱琴海岸28F高层，使得本案60%以上的地块面积的观松雅湖视线被遮挡；4、项目一线湖景虽比不上其他正在或将来开发商品房项目，但我们是第一个最先与松雅湖新规划接轨的项目；5、因此项目实际意义上的在滨湖居住的价值大于观赏湖景价值。爱琴海岸PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建|18©CopyrightCentalineGroup,2009周边配套---项目临近星沙市中心，车程低于5分钟，南侧各项医疗、金融、教育设施齐全，但北侧及东侧目前有待健全地块本体近周边市政配套设施目前不够齐全，设施正在不断完善中。地块片区市政配套齐全，从幼稚园到大学，距离本地块很近，车程均不超过10分钟。星沙中心商区距离本地块车程5分钟，星沙商区居民生活配套齐全，银行，大型超市