中原地产_北京大同先锋村住宅项目发展战略与营销策略报告_164页

「城市北庭核心·人文墅寓华宅」的“修齐治平”大同先锋村项目领演城市文贵生活的核心价值力塑造2010.08北京中原住宅事业部版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京中原房地产经纪有限公司所有，未经北京中原房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2项目属性及核心问题界定市场背景及区域价值分析项目细分市场的价值挖掘项目评价及整体发展战略项目发展战略下定位方向项目物业产品及发展建议项目营销策略及视觉表现项目属性及核心问题界定3切入点：区域属性界定本区域划属主城范围偏北相对边缘位置，区域整体发展乏力，现状不佳。随规划落实，本区域将成为古城文化中心及行政商务区的核心交界板块。本区域虽属大同城区范畴，但由于地处铁路以北相对边缘区位，整体发展滞后、低端；本区域当前发展处于“脱管”状态，受政策东倾的局限，区域当前除生态及教育环境处于相对有利地位外，其他均占劣势；——随着古城区护建改造工程及御东新区扩建工程的实施，本区域将由城市边缘组团成为宜居宜商、人文生态、新旧融汇的核心交界板块。本案CBDCAD古城4切入点：项目四至主城北部区域核心地段，道路通达性极佳，但缺乏公共交通，地块西、南、东三侧城市绿化带围绕，景观资源较为出众，区域地块尚未全面启动建设。地块北侧现状为进村土路，后期将是规划中的内外连接路；地块东侧为规划中的御河景观带，但现状较差；地块西侧紧邻城市干道御河西路及60米宽绿化隔离带；地块南侧90米退线外是正在营运中的铁路高架桥，90米内为生态绿化带；地块铁路南是基本已建成的大都府项目；地块周边各项设施尚未建设。商品房用地回迁及教育用地项目用地北侧建筑项目用地北侧道路项目用地东侧御河项目用地西侧绿化项目用地西侧道路项目用地南侧铁路5切入点：项目属性界定本案属于三线城市、中等规模、良好生态环境、教育资源优质的住宅项目；容积率3.4，为市场在售项目平均水平序号项目数值单位1项目用地8.52万平米2总建筑面积38.92万平米3地上建筑面积29.22万平米4地下建筑面积9.7万平米5住宅建筑面积25.14万平米6商业建筑面积4.08万平米7建筑限高80米8容积率3.4—9绿化率30%项目经济技术指标幼儿园：北京幼儿园小学：（用地北侧规划）中学：北岳中学（全省重点）、大同四中、雁云中学等6限高：80米规划设计要点80米限高、27层为主充分利用景观资源考虑高差设计切入点：项目指标理解80米限高，3.4容积率，意味项目以高层为主；周边景观资源丰厚，整体规划设计应充分利用西侧：绿化隔离带南侧：百米隔离带东侧：御河生态带整体地势平整，地块较为方正与御河西路及绿化带存在3米高差项目限高80米，容积率3.4御河西路60米绿化带，现状树木密植南侧高架铁路90米绿化，隔音降噪与东侧御河沿河生态带一路之隔7目标与核心问题的理解中原基于开发商目标下的核心问题理解甲方预期目标①企业战略：城北区域的深耕者、拓荒者及品牌挖掘者②项目目标：现金流快速打平资金成本、并追求中长期价值溢价项目核心问题①项目整体运营模式下，各物业的开发组织关系及承担的角色②项目的整体市场站位及核心竞争力的建立8目标与核心问题的理解中原对本项目核心问题的思路探寻为解决上述核心问题，我们需要明确①新城规划模式下的各相关区域市场发展规律，以及物业在发展过程中的价值认同曲线；②项目开发阶段的市场大背景分析；③大同地产市场物业类型的市场现状及机会挖掘。9成熟阶段特征•新城与老城逐渐融合，新城的价值开始依托其商务和商业价值；•住宅开发价值走向平稳，商业和商务价值开始提升加速。查漏补缺式发展成熟阶段发展阶段特征•各类商务商业资源设施进驻，形成城市另一极；•围绕并依托商务商业资源周边的地块逐渐启动，住宅仍为主要发力点，其价值在此阶段提升速度最快。极核式发展发展阶段起步阶段特征•起爆点均为距离老城区最近的住宅开发项目，依托高性价比、以及老城区的自然发展来带动单点引爆起步阶段中原研究中原关于新城开发模式下区域发展规律总结目前本项目正处在新城模式发展的起步阶段：此时项目价值在于跟老城区之间的关联性，距离老城区近则拥有更好的开发优势和更高的现实价值；中低端住宅产品起步开发最有利，中高端产品线及商业应待成熟阶段开发；梳理地块价值的附加值，如区域自然环境、教育设施等相应资源。在御东新区及古城复建成为市场客户关注重心之时，本项目入市的关键在于如何引导并让客户消除对本区域的固有印象。10中原研究作为新老交界地块应该采用哪种开发模式？我们首先需要明确不同地块的市场认同度演变曲线市场认同度新城区核心地块商业用地新城区边缘地块老城区边缘地块新老交界地块新区成熟度起步阶段发展阶段成熟阶段新老交界地块价值依托•依托与老城区之间的关系，前期作为老城区自然延伸；•待新区进入发展阶段，其价值依托转向新区。新城区核心地块价值依托•只能依托政务资源，其住宅价值初期不高，受政务资源进驻和配套成熟影响，会加速上涨。商业地块价值依托•依托成熟的居住氛围或者商务办公氛围，在区域成熟阶段，商业地产价值开始凸显，初期过多投入带来过大风险。新城区边缘地块价值依托•对新区资源的依托极弱，完全依赖来新区整体的成熟，初期架价值增长缓慢且后劲不足；11目标与核心问题的理解根据中原对大同地产市场的判断，明确本项目各物业在整体运营中的角色定位中低端住宅产品作为项目的生命线，作用是快速回现，尽量打平资金；①起步阶段②发展阶段随区域发展，中高端住宅产品将作为项目主要溢价源及项目利润的有效补充；③成熟阶段商业放在中后期开发，是由项目拥有的商业价值和区域趋势所决定的，其是未来最高的单方利润所在。各物业类型的开发组织关系尚待研究的问题项目突破区域现有的市场认知，并实现溢价的方式12项目属性及核心问题界定市场背景及区域价值分析项目细分市场的价值挖掘项目评价及整体发展战略项目发展战略下定位方向项目物业产品及发展建议项目营销策略及视觉表现市场背景及区域价值分析1309年底到截止目前，多个城市虽成交价格仍在上涨，但实际成交量已普遍下滑；近期政策再次发力，媒体报道大肆宣扬，客户观望情绪再次显现。2010年，一线城市的房价上涨及成交量受到明显遏制，二三线城市虽也受到波及，但整体市场相对稳定。市场分析：宏观大势2009年全国地产市场价格飞涨，为平抑房价，导致市场政策频出，2010年为政策大年，市场小年14市场分析：宏观大势2010年上半年全市各板块成交商品住宅成交面积大同平均每年供应量近600万平方米，而受当前政策环境影响，平均去化速度仅在30%左右，楼盘平均去化时间较长。整体市场竞争环境在短期内难以得到缓解。中后期市场发展将即期于新的行业刺激点及市场竞争关系的转变。2010年上半年大同房价仍缓幅上涨，大力度拆迁虽促成大量市场刚性需求，但持续激增式放量导致市场客户被分散。15市场分析：宏观大势一新一旧，两主城区交互发展作为山西省第二大城市，国家重要的能源基地，工业、能源基础势力雄厚。向北方样板型城市转变，将加快城市建设，加快城市价值的提升。依托北方铁路交通枢纽地，大力发展商贸旅游产业。属于承接中西部的“桥头堡”，将建立成为连接中西部经济枢纽的示范城市北方生态型能源城市样板强大的路网交通资源动车组、火车、飞机等交通工具便利畅达，为城市发展拓开便利通道。（同）-西（安）铁路客运专线于2009年12月正式开工建设，将于2013年5月通车。大（同）－张（家口）铁路客运专线也立项待批。“两城一轴”，城市形象及价值重塑打造山西北部生态样板城市城市价值的持续提升，对大同房地产市场的发展起到有力的催化作用，长期来看是市场发展信心的保障。御东新区主城16以老城区为中心，东西扩散•城市框架开始拉开•城东—城市商业核心区以公务员和生意人为主要人群•城西—临近煤矿、重工业区置业客户以原住居民和被高价挤压的城中心居民为主。中心地段的老城区单核发展•城市的配套资源集中于城市中心；•主要的房地产开发集中于中心区，项目少产品单一；•客户结构单一以首批商品房购置的一般改善客户为主。以老城区作为传统核心，新城区为新中心的多核式发展•城市框架全面发展，中心形成。•御东新区—城市新兴的行政商务核心区，目前正处于起步阶段•现有置业客户为投资人群、企业职工等。虽然目前大同的城市发展已经步入了多核阶段，但市民的传统居住习惯和价值认知仍然处于初级阶段，消费理念尚需引导。单核发展阶段带状发展阶段多核发展阶段市场分析：城市发展变迁大同发展至今，已经由最初的传统单核发展到第三阶段——多核发展单核发展第一阶段带状发展第二阶段多核发展第三阶段17副城御东新区主城煤矿、重工业发达，自成体系，当前房地产开发项目很少当前房地产市场活跃，是大同楼盘主要供应区域新城区，商品房供应较少，主要以迁至此区政府、企事业单位家属楼为主市场分析：城市发展变迁大同上述三大核心城区中，主城区及御东新区是当前地产市场主流供应区域18东南中心板块土地供应紧张主要依靠旧城改造吸引大量城市高端刚性及改善型客户西南板块土地供应充足但后继发展乏力客户主要以产业工人和市区挤压客户北部板块土地供应充足但价格不高、配套缺乏客户主要以地缘客户和一般性改善客户城东板块土地供应充足，价格提升空间较大，是新行政商务中心，未来将成为大同市的核心城区项目区域未来将是新旧城区的交汇板块，旧城区的外扩和新城区的发展将为其带来极大的联带推动作用，区域周后期发展具备一定的上行潜力。市场分析：板块分布现状可以预见未来大同市房地产板块的地位和功能将随着各行政区域的价值和功能的改变而变迁19区域跟随未来价格和刚性需求加速土地供应以旧城改造为主，个别地段和资源优异的项目会创造市场价格高新现有城市格局决定了北城为区域跟随者土地供应上也非热点片区，难实现高价城东土地供应量大，规划将成为新城，产品具有引导。区域投资潜力较大，产品创新力度大，价格预计不低目前高端楼盘的聚集地带，由于配套丰富与东部新区相连，价位较高。成熟配套和高质产品的林立近年内成为市区内最具标杆性的区域。点式作战开拓引领热点区域大同主要市场板块的发展预期，及供需演变预判市场分析：板块发展预判东南板块北部板块东部板块西南板块在新旧城区规划的实施落实，使得大同各版块市场面临着项目、产品、需求的演变。——我们将从市场格局、细分市场的现状入手，判断未来的演变趋势。20项目属性及核心问题界定市场背景及区域价值分析项目细分市场的价值挖掘项目评价及整体发展战略项目发展战略下定位方向项目物业产品及发展建议项目营销策略及视觉表现项目细分市场的价值挖掘21本部分将探讨住宅市场的现状、客户需求及其未来趋势，从而得出本项目的竞争机会点1、前期项目机会挖掘2、中后期客户演变及产品对位前期的客户需求是什么？如何突破区域瓶颈，突破成本压力，实现资金的快速打平？中后期面对什么样的市场？客户如何演变？相应的产品规划是什么？1、住宅市场整体扫描2、客户需求研究3、产品竞争机会点1、住宅板块现状演变2、客户需求演变3、客户需求下的产品对位22御河东南板块东部新城北都丽园绿城叠翠园亚太国际公馆桐城怡景万城华府宏洋美都复地紫城翰林别苑北部板块西南板块太阳城凯德世家御景源汇天嘉宇北部板块—主城边缘的区位性质决定了该板块产品以低价位高性价比特点面对市场。西南板块—发展乏力，以低总价传统产品吸引客群，产品以走量为主没有太多创新。东南板块—主城中心区位，产品借助有利资源打形象拔高端，以高价位舒适型产品定位。东部新城—发展潜力巨大，前期主要以市政项目为主，环境配套均未成型。市场格局已分化明显，未来市场将由东南板块向东扩张，沿御河偏东北方向一带，板块价值预期高。城市外拓带来的多极化、多组团格局已日趋明显，各板块市场差异已显现，东南板块已成为市场的引领者。城北叠翠园城西桐城怡景城南御景源新城现状1、市场扫描：市场构成分布23板块原有的成熟基础、教育配套，借势规划政策发力，逐步形成高层、高质楼盘聚集的豪宅区。所属板块代表项目楼型户型面积（㎡）销售均价近期销售率