第一章公司战略与风险管理

公司战略与风险管理主讲：汪芸芳公司战略与风险管理注册会计考试专业阶段考试科目2008年11月27日印发《注册会计师考试制度改革工作方案（第二次征求意见稿）》，注册会计师考试实行“6+1”制度。专业阶段6门+综合阶段根据《中国注册会计师胜任能力指南》进行考核。公司战略与风险管理会计学专业核心课程涵盖经济学、管理学、企业战略管理、会计、审计、财务管理、金融管理、公司治理等多学科知识体系。课程内容公司战略管理战略概述、战略分析、战略选择、战略实施公司风险管理风险管理原理、风险管理实务公司内部控制内部控制原理、内部控制实践教学模式课堂讲授案例讨论习题演练战略管理框架制定愿景和任务陈述外部环境分析(2)内部环境分析(3)建立战略目标(4)战略制定：公司战略、竞争战略和职能战略(5/6/7)评价与选择战略(8)战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9)战略控制：度量和评价业绩(10)战略制定战略实施战略评价战略管理的性质1、战略管理是整合性的管理理论，是企业最高层次的管理理论2、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能3、战略管理的目的是提高企业对外环境的适应性，使企业做到可持续发展1、战略是决定企业的基本长期目标，以及为实现这些目标采取的行动和分配资源。——钱德勒2、战略是企业为了为了适应外部环境，对目前从事的和将来从事的经营活动而进行的战略决策，即战略是一条贯穿与企业活动与产品/市场之间的“连线”，涉及产品/市场范围、成长方向、竞争优势与协同效应。——安索夫3、战略是一种计划（plan）、战略是一种策略/手法(ploy)、战略是一种行为方式/模式(pattern)、战略是一种定位(position)、战略是一种期望(perspective)。——明茨伯格4、战略是决定组织将要干什么以及如何干的问题。战略的基本问题不仅阐明了企业存在的理由和基础，同时也为其实现提供了思维、方法与途径方向的指导。——彼得·德鲁克企业战略管理概念案例:海尔的三个阶段战略第一阶段:84-91年名牌发展战略，只做冰箱一种产品。第二阶段:第三阶段:91-98年多元化产品战略，冰箱、洗衣机、彩电、等。99-国际化战略。第一章战略与战略管理第一节公司战略的基本概念（一）战略的传统概念战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。第一章战略与战略管理（二）战略的现代概念明茨伯格定义战略为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划行）的战略。亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)，在全球管理界享有盛誉的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物。他是最具原创性的管理大师，对管理领域常提出打破传统及偶像迷信的独到见解。第一章战略与战略管理二者区别：现代概念认为战略只包括为达到企业终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；而从本质区别看，现代概念更强调战略的另一方面属性—应变性、竞争性和风险性。【案例1.1】第一章战略与战略管理第二节公司的使命和目标（一）公司的使命1公司目的2公司宗旨3经营哲学第一章战略与战略管理1、公司目的公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在分为：营利组织首要目的：为其所有者带来经济价值。非营利组织首要目的：提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是盈利。第一章战略与战略管理营利组织的目的：股东价值的最大化2公司宗旨公司宗旨反应公司的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么样类型的产品或服务给特定的部门等。第一章战略与战略管理3经营哲学经营哲学是公司为其经营活动所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。【案例1.2】公司使命定位对经营范围和经营业绩的影响第一章战略与战略管理（二）公司目标公司目标是公司使命的具体化。“目标是企业的基本战略”。两种业绩标准：财务业绩先关的业绩标准和战略业绩相关的战略标准。财务目标体系包括：市场占有率、收益增长率、满意投资回报率、股利增长率、股票价格及评价、良好的现金流及公司信任度等。第一章战略与战略管理战略目标体系包括：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户的声誉等。短期目标长期目标目标体系的建立需要所有管理者的参与。目标分解成分目标形成结果为导向的气氛。【案例1.3】J汽车集团的使命与战略目标战略目标战略目标是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回报率以及企业形象等。企业制定战略目标，是为了使企业战略具体化、数量化，将企业总体的努力方向变成各部门、各层次员工的行动准则。其结果不仅明确了企业的工作重点，而且提供了评价工作绩效的标准。战略目标是选择战略方案的依据，战略方案是实现战略目标的手段。•企业使命、长期战略目标、短期战术目标•财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标•财务、营销、R&D、生产、HR目标•个人目标战略目标体系组织层次年终奖或业绩发放依据公司级长期目标占75%年度目标占25%职能部门级长期目标占50%年度目标占50%一线员工长期目标占25%年度目标占75%最高管理者职能部门主管职能经理职工个人0%27%9%6%15%43%15%15%10%20%40%案例：到2012年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的贸工技一体化企业集团。A产品B产品外贸B产品C产品其他B产品外贸B产品内贸其他业务新兴业务A产品总计6亿人民币总计20亿人民币到2012年业务结构以B产品内、外贸为主目前业务结构主要以A产品为主2008年销售结构2012年目标销售结构2008~2012销售成长(亿元)–B产品作为战略业务，到2012年应该达到55％的比例，总体销售收入达到20亿元人民币。–由于A产品业务在国际上竞争力相对较弱，成长性较低，作为主要业务，5年后规模略有增长达到4亿元，但比重降低到20%。–其他产品业务比重降到15％，业务规模达到3亿元人民币，以保持公司经营多样化，满足客户的不同需求。–新兴业务作为未来产业支柱，业务比重5年后应达10%，即2亿元业务规模。目标制定依据案例:未来5年的业务成长将主要来源于B产品内、外贸业务（发展型目标）B产品外贸A产品6亿元20亿元20082012新兴业务其他业务B产品内贸B产品外贸A产品其他2.6(43%)1.6(27%)1.8(30%)4(20%)3(15%)3(15%)2(10%)27%pa8(40%)第一章战略与战略管理三、公司战略的层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：总体战略（corporationstrategy）业务单位战略（businessorcompetitivestrategy）职能战略（operationalstrategy）第一章战略与战略管理（一）总体战略（corporationstrategy）在大中型企业里，特别是在多种经营的企业里，总体战略是最高层次的战略。图1-2描述业务多元化公司战略的核心要素。第一章战略与战略管理战略层次战略的特点应注意的问题公司战略又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。第一章战略与战略管理（二）业务单位战略（businessorcompetitivestrategy）业务单位层面的战略包括成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种基本类型。对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对于业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。第一章战略与战略管理战略层次战略的特点应注意的问题业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。业务单位战略的制定者是事业部门管理层。第一章战略与战略管理（三）职能战略（operationalstrategy）职能战略包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略、信息战略等多个职能部门的战略。第一章战略与战略管理战略层次战略的特点应注意的问题职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门管理层。练一练：【例题1·单选题】业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（）。A.总体战略B.业务单位战略C.职能战略D.发展战略【答案】B【例题2·单选题】TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。A．总体战略B．业务单位战略C．职能战略D．产品战略【答案】A第一章战略与战略管理第二节公司战略管理一战略管理过程（一）战略分析（二）战略选择（三）战略实施第一章战略与战略管理（一）战略分析战略分析（起点）外部因素分析内部因素分析宏观环境分析产业环境分析竞争环境和市场需求分析企业资源分析企业能力分析企业核心能力分析（二）战略选择第一章战略与战略管理战略选择公司（总体）战略选择业务单位战略选择成长型战略稳定型战略收缩型战略成本领先战略差异化战略集中化战略职能战略选择第一章战略与战略管理1、可选择的战略类型（1）总体战略选择（2）业务单位战略选择（3）职能战略选择2、战略选择的过程（1）制定战略选择方案第一章战略与战略管理①自上而下制定②自下而上制定③上下结合制定战略方案（2）评价战略备选方案一是适宜性标准；二是可接受标准；三是可行性标准第一章战略与战略管理（3）选择战略①根据企业目标选择战略②提交上级管理部门审批③聘请外部机构咨询专家（4）战略政策和计划制定有关研究与开发、人力资源等部门的计划。第一章战略与战略管理（三）战略实施战略实施就是将战略转化为行动，为了将战略付诸实施，需要一些关键的决策。（1）有效的组织结构（2）人员和制度的管理（3）公司政治（4）组织协调和控制系统（5）协调好企业战略、结构、文化和控制等方面。第一章战略与战略管理战略实施的内容包括项目组织调整调整组织结构、业务流程、权责关系。调动资源包括人力、财务、技术和信息资源。管理变革诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。战略管理是一个循环过程，而不是一次性工作。要不断监控和评价战略的实施过程，修正原来的分析、选择与实施过程，这是一个循环往复的过程。第一章战略与战略管理二、战略变革管理环境的变化导致企业的战略变革。（一）战略变革的含义1、渐进性变革与革命性变革的区别【表1-1】第一章战略与战略管理第一章战略与战略管理2、战略变革的发展阶段（1）连续阶段（2）渐进阶段（3）不断改变阶段（4）全面阶段第一章战略与战略管理第一章战略与战略管理（二）战略变革的动因1、外部环境变化2、技术和工作方法方面的变化3、产品和服务方面的