4.市场营销调研与市场预测

第四章市场营销调研与市场预测4.1市场营销调研营销调研（又称营销研究或市场研究）：为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。一.营销调研的作用1.有利于企业正确地选定自己的目标市场；2.有利于企业正确地制定产品开发策略；3.有利于企业正确地制定最佳营销组合；4.有利于企业尽早地掌握市场需求的变化趋势。二.营销调研的类型与内容1.营销调研的类型（1）探索性调研（2）描述性调研（3）因果性调研（4）预测性调研2.营销调研的内容（1）市场需求调查①现有市场对产品的需求；②潜在市场调查；③本企业销售潜量；④市场占有率调查；⑤同类产品需求调查，替代品调查。（2）消费者和消费行为调查①现有顾客情况调查；②购买动机与行为；③顾客对产品和服务的满意程度。（3）4P’S调查（可控因素）（4）竞争对手调查①竞争企业的数量；②竞争企业的产品价格、质量、性能；③竞争企业的营销策略；④潜在竞争者情况调查。（5）宏观环境调查①政治环境②经济环境③科技环境④竞争环境⑤风俗环境三.营销调研的步骤1.确定调研问题2.初步调研3.正式调研（1）确定资料来源；（2）确定调查方法；（3）调查表格的准备；（4）抽样设计；（5）实地调查。4.结果处理（1）整理分析资料；（2）提出调研报告。四.市场调研方法调研方法很多，选用方法是否得当，对调研结果影响极大。1.询问法（1）面谈调查（2）电话调查（3）邮寄调查（4）滞留调查2.观察法（1）直接观察法（2）亲自经历法（3）痕迹观察法（4）行为记录法3.实验法（1）实验室实验调查法（2）销售区域实验调查法（3）模拟实验（4）消费者购买动机的实验五.调查问卷的设计与技巧1.问卷设计程序明确调查目的→拟定调查内容提纲→确定调查表格与提问命题→设计初步调查表→小范围试调查→修正补充正式定稿。2.提问方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由问答式（4）顺位法（排序法）（5）程度评定法3.问卷设计技巧一定的设计技巧，必须达到两项功能：所需调查的问题明确无误地体现于调查表中；使被调查者乐于回答，并使回答结果易于统计。设计时应注意以下问题：（1）所提问题都是必要的；（2）所提问题不宜过长，用词严谨，通俗易懂；（3）问题的排列应有合理地顺序；（4）应注意提问语句的描述和语气；（5）避免提引导性问题或带暗示性问题；（6）取得的资料及数据应为统计分析提供方便。百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取如何调研以及时高效地获得所需的信息？调研报告市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、逻辑、有理有据。从国际市场营销的实际来看，最高决策层一般不希望在总结报告中出现过多意见，尤其是不切实际的结论。市场营销调研用语应尽量简单，通俗易懂；撰写人员必须对决策者的文化素养及其决策能力有深刻的了解，使报告易于决策者理解或采纳。调研报告通常由三部分组成前言部分必须指出调研目的，定义有关概念，简要叙述调研所采用的方法；必要时也可将结论在前言中提出。报告的基本部分是说明调研所用的假设，论证所用的方法，叙述调查的内容。这里包括分析调查的资料以及可能的结论。另外还应该说明调查过程中的缺点及其资料来源和范围。附录由两部分组成：一是全部调查所用的工具、参考资料等，二是计算处理结果。市场机会的判断是国际市场营销的前提，也是市场调研的目的。对不同背景的调研人员来说，市场判断结果是不同的。一般说来，市场机会的认识首先来自对市场需求的认识。市场需求包括三个方面：（1）现实需求，即由供应者正在满足的消费者需求。这种需求的规模是可以测量的；（2）潜在需求，即当产品以一个能够被接受的价格提供被消费者时才产生的，目前尚不存在的需求。这种需求无法测量；（3）相关需求，在某种趋势明显化时可能引起的需求，如当收入增长的趋势十分明显时，汽车的消费也会随之增长；当住宅竣工面积迅速扩大时，室内装饰装潢材料需求就会增加等4.2营销信息系统（MIS）一个由人员、设备、程序构成的相互作用的综合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息，为市场营销人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。一.MIS的构成1.内部报告系统任务是向管理人员提供有关销售、成本、库存、现金流量（资金占用）及应收应付帐款等方面情况。2.营销情报系统3.营销调研系统为指定某项营销决策或某特定问题，而对有关信息进行收集、分析、研究，为决策者提供参考依据。4.营销分析系统利用各种模型和算法进行模拟运算，也称为辅助决策支持系统。市场营销人员已经成为MIS的受惠者，一个理想的MIS系统应具有下述功能：1.向各级管理人员提供工作所需的一切信息；2.提供信息应及时、准确；3.提供的信息应是最新的。且容易理解和消化。对MIS的管理原则应是：1.准确性2.针对性3.系统性4.预见性5.计划性4.3市场需求预测一.市场需求的测量1.含义不同的需求测量需求时，应明确是何种层次的需求。2.含义不同的市场（1）潜在市场由那些对某种商品具有一定兴趣（购买欲望）的顾客所构成。（2）有效市场由那些有购买兴趣、购买能力且能接近商品的顾客组成。（3）有资格的有效市场由那些有购买欲望、购买能力，能接近商品，同时具有一定资格的顾客组成。（4）目标市场在上述（3）基础上，企业所选择适合自身优势的一部分作为自己的服务市场。（5）已渗透市场购买了本企业产品的市场。作为一个企业，如何从目标市场吸收更多的顾客，转为已渗透市场，就应采取各种措施与策略。二.目前市场需求估量1.社会需求估量总市场潜量：在一定区域、一定时间内，以及一定的营销环境和一定的行业营销费用水平的条件下，该行业可能售出的产品总量。Q=n·p·qn—特定产品或市场的购买者数目p—产品的平均单价q—每个购买者的平均购买量繁荣期衰退期行业营销费用下限市场潜量(衰退期）市场潜量（繁荣期）在特定期间的市场需求市场需求作为行业营销费用的函数2.地区市场潜量的估量（1）市场累加法（2）购买力指数法美国各地市州的购买力指数每年都在报纸、杂志上发表，其主要依据三方面的因素：y：本地区个人可支配收入占全国的百分比；r：零售额占全国的百分比；p：人口占全国的百分比；其公式为：B＝0.5y＋0.3r＋0.2pB：该地区的购买力占全国的百分比此公式适用于一般商品，即非低档商品，也非奢侈品。3.实际销售额与市场占有率的计算不仅应估算TMP及地区潜量，还应了解自身的实际销售状况、市场销售状况及市场占有率情况。主要目的是对比分析找出差距与不足。A＝（K/Q）×100％A——市场占有率K——本企业产品单位时间销售量Q——市场同类产品同期销售总量影响A的主要因素有下述原因：（1）企业与竞争者的价差；（2）促销费用的差别；（3）营销组合的差别；（4）企业不同地区产品的投资比例不同；（5）企业形象与产品的知名度差别。三.未来市场需求预测1.需求预测程序多采用三段式程序进行。（1）宏观经济环境预测；（2）行业预测；（3）企业销售预测；2.企业销售预测方法有定性预测与定量预测两种。定性预测依据经验及历史资料进行主观推断与预测。定量预测依据数据和数学方法模型来进行计算。（1）经验判断法①类推预测法②集体意见法③特尔菲法（专家意见法）（2）时间序列分析法(3)回归分析四.预测的误差分析1.误差来源除市场本身外还有许多因素。（1）预测对象及范围大小；（2）预测期的长短；（3）预测所需信息的质量；（4）方法的选择；（5）人员的素质；