烟草企业如何进行卷烟品牌培育培训

品牌管理规范品牌管理概述品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。提高品牌管理水平是提升卷烟商业企业核心竞争力的关键其他……战略管理计划管理关系管理信息管理物流管理专卖管理品牌管理在当前的市场环境下，品牌管理尤为重要，需要系统化、科学化的新型品牌管理模式品牌管理的原则•1、市场导向原则•2、营销创新原则•3、工商互动原则•4、批零协同原则品牌管理的主要内容•品类管理•品牌生命周期管理•品牌引进和退出•新品上市•品牌维护品牌管理的三项工具•品类管理•品牌评价•品牌生命周期管理品类管理•1、品类和品类管理的概念及引进品类管理的意义•2、品类和品牌的区别•3、如何确定卷烟品类结构•4、运用品类结构实施品牌管理•5、陕西省卷烟品类划分品类与品类管理的概念及引进品类管理的意义•对所有商品从消费者的维度进行品类划分，按照品类制定区别化的目标，进行区别化的管理品类管理过程是消费者价值传递过程：•商业公司以品类为战略经营单元，联合工业企业发展联合战略，专注于实现消费者价值，以达到增长销售额和利润目标•商业公司和工业企业共同合作的过程•使公司资源被最大化利用的过程品类管理的概念品类管理的意义最有效的满足消费者的需求差异性区别化管理不同的品类，促进商品的整体销售和盈利品类的概念：•指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合品类和品牌的区别如何确定卷烟品类结构？•1、进行消费者调查，确定品类划分的维度。•2、设置品类组合宽度，优化品类资源。•3、设置品类组合宽度的具体方法。运用品类结构实施品类管理•1、通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。•2、依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。•3、细化商品分析，提升对工业企业的服务水平。•4、从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考，控制品类（子类）单品配额数量。•5、品牌经理有效利用品类结构工具和品类管理思路进行细致的市场调研和商品分析，为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。陕西省卷烟品类划分根据陕西省卷烟指导零售价格将所经营的卷烟品牌、规格共划分为五大品类、七个子类。省局（公司）根据当前市场形势发展和卷烟经营实际，初步确定全省卷烟品牌各品类、子类的单品配额数量总数为100个卷烟品类第一品类25元以下（含25元/条）第二品类25元－50元/条(含50元/条）第三品类50元－100元/条（含100元/条）第四品类100元－400元/条（含400元/条）第一子类25元－30元/条（含30元/条）第二子类30元－40元/条（含40元/条）第三子类40元－50元/条（含50元/条）第一子类50元－80元（含80元/条）第二子类80元－100元/条（含100元/条）第一子类100元－200元/条（含200元/条）第二子类200元－400元/条（含400元/条）第五品类400元/条以上西安市在销卷烟品类划分品类子类单品配额序号规格牌号第一品类——18184全包哈德门2盖延安(红)3金丝猴(蓝软)4延安(红软)5黄金龙(黄/软)6飞马7大丰收8前门9五牛（绿硬）10金丝猴(红盖)品类子类单品配额序号规格牌号第二品类第一子类71猴王(软)2金许昌(红/硬)3红旗渠(黄硬)4黄果树(特醇)5红杉树（新硬）第二子类101延安(醇和)2白沙软3哈德门精80版4猴王(红硬)5芙蓉(黄后)6红梅(硬)7黄金叶世纪之光8都宝(醇和)9中南海(硬)品类子类单品配额序号规格牌号第二品类第三子类181翻盖猴王（金）2白沙(硬)3红河(甲级/硬)4八喜(贵宾)5红金龙(九州腾龙红)6一品黄山(兰)7红山茶(紫/硬)8石林(特制)9延安(醇香硬)10哈德门(醇香)11天下秀(红名品)12天下秀（天地红）13长征(硬)14七匹狼(豪情)15将军(新特醇)16红梅（春蓝）17红旗渠（银河之光）18真龙（娇子）品类子类单品配额序号规格牌号第三品类第一子类91红双喜(硬)2猴王(金卡二代)3石林(精品二代/软)4红塔山(硬)5红双喜(百顺)6红河（硬66）7长白山(红硬)8金圣（红）品类子类单品配额序号规格牌号第三品类第二子类141白沙(精品二代)2壹枝笔(蓝硬)3娇子(阳光/软)4娇子(X)5云烟(特制精品紫)6国宾7五一(国际)8猴王(珍品新)9红塔山(新势力/硬)10红河(88精品/软)11红金龙(火之舞/硬)12帝豪(金黄硬)13猴王(喜庆)14黄山(红硬)15红旗渠(天河之星)16贵烟（多彩）17一品梅(佳品/硬)品类子类单品配额序号规格牌号第四品类第一子类81经典好猫(兰)2黄鹤楼(雅香)3黄鹤楼(蓝软)4壹枝笔(尊贵)5红河(V6)6红杉树（五星）7南京(佳品)8利群(新版)9延安(精品)10狮（银）11红河(精品扁盒)第二子类81芙蓉王(硬)2吉祥好猫(全包、红色)3硬盒芙蓉王(蓝)4云烟(珍品/软)5玉溪(软)6王冠（10支）7延安(经典/软)品类子类单品配额序号规格牌号第五品类——81中华(全软)2中华(全硬)3全包芙蓉王(蓝)4苏烟5云烟(印象/硬)6玉溪(和谐)7熊猫(时代版/硬)8芙蓉王(钻石/硬)9黄鹤楼(1916/软)10白沙（和）11黄鹤楼(漫天游)品牌评价•1、评价时间和范围•2、卷烟品牌评价的方法与步骤评价时间和范围•市局（公司）每年4月、10月对辖区市场在销品牌（含规格）进行评价。卷烟品牌评价的方法与步骤•评价方法—通过对品牌需求增长率、品牌存销比率等指标进行量化打分，全方位反映品牌的综合表现。•1、收集评价指标的基础数据。•2、计算该品牌各项评价指标数值。•3、用该指标数值×该评价指标的权重，计算得分。•4、将该品牌各项得分相加，计算该品牌总得分。•5、将评价结果分品类排序。品牌生命周期管理•品牌生命周期（PLC）评价是以品牌分析调研为基础，定期确定品牌生命周期的过程。品牌生命周期评价每季度进行一次，时间分别在1、4、7、10月。•导入期、成长期、成熟期、衰退期。•工业企业和商业企业对于品牌生命周期的界定有区别通过品牌生命周期管理能更好的帮助市局（公司）进行品牌管理，加强与工业企业的互动，共同培育好品牌，满足市场需求商品生命周期管理的全流程业务流信息流市局（公司）工业企业品牌规划品牌引进导入期成长期成熟期衰退期可行性分析品牌导入品牌推广品牌维护品牌退出品牌评估导入期品牌特征品牌的销售量低，市场占有率很小，卷烟促销的成本高，利润值不高，多数购买消费者为尝试性购买，品牌没有固定的客户群。导入期营销策略•1、市场调研•2、制定方案•3、终端促销•4、渠道保证•5、信息反馈•6、分析与评估成长期品牌特征品牌销售量快速增长，市场占有率迅速提升，卷烟的平均促销成本减小，利润曲线的上升趋势强劲。同时，此时有了一定的客户消费群体，但大多数为前期购买者。成长期营销策略品牌进入成长期后，为了尽可能地维持市场成长，要督促工业企业稳定质量；要逐渐挖掘细分市场；要提高上柜率，拓宽销售渠道；广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。•1、利用渠道资源•2、利用产品资源•3、动态信息反馈渠道资源利用•1、提高上柜率。•2、加大终端宣传力度，营造市场氛围。•3、加强售后服务工作。•4、保证货源供给产品资源利用•1、工商共同开发具有创意的品牌格言。•2、建立品牌俱乐部。•3、开展产品品吸体验活动。•4、其他能增进客情关系、提高品牌知名度和美誉度的措施。动态信息反馈•1、客户经理通过拜访零售户，将推广品牌每天的销售动态上报给市场经理，再由市场经理将每周的销售情况上报给营销中心。•2、营销中心就推广的品牌组织市场调查，总结品牌的销售状况，及时反馈给工业企业，调整完善营销策略。•3、工业企业对围绕品牌所开展的活动定期进行总结，并及时反馈营销中心。成熟期品牌特征•品牌的销量趋于稳定略有上升趋势，单品牌（规格）卷烟的行销成本总体降低。产品利润量继续上升，达到高利润水平。消费者群体逐步扩大，但扩张速度减慢。同等级价位的卷烟品牌竞争激烈，竞争对手增多，品牌竞争加剧。品牌成熟期需要重点关注的问题•1、品牌内涵是否清晰明确，是否符合消费发展趋势。•2、品牌质量是否稳定。•3、市场价格是否稳定。•4、货源供应是否稳定。•5、品牌是否处于适度竞争当中。•6、客情关系是否和谐。成熟期营销策略•卷烟品牌的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。成熟期的营销策略放在延长生命周期，提高商品竞争力上，通过竞争优势，维持其市场份额。主要通过改进产品，改进市场，改进营销组合等措施来实现•1、对定位出现问题的品牌，加强品牌宣传，改变或者加深消费者对品牌的印象。•2、利用价格体系监测品牌价格走势，调整品牌投放数量，稳定品牌零售价格。•3、加强宏观调控，限制或协调竞争品牌，营造品牌适度“稍紧”的市场氛围，间接提高品牌知名度和市场占有率。•4、加强客情关系维护，采取答谢零售户、消费者的形式，加深消费者对品牌的好感，加强零售户经营该品牌的信心。•5、加强经营指导和消费引导。•6、动态信息反馈。衰退期品牌特征•卷烟品牌（规格）的销售量呈下降趋势，产品行销的成本持续降低，利润额持续下降。消费者群体呈现变化，期初忠诚客户摒弃品牌忠诚，新增一些消费新鲜度不敏感的后知后觉者，但数量有限，无以支撑品牌的销售重心。衰退期营销策略•1、对品牌进行个体分析，如果产品本身不能适应消费者需求，则尽快使该品退出市场，为同一子类其它品牌让出市场空间。•2、及时调整营销策略，尽量延长其生命周期。•3、因工业企业品牌整合或减少产量甚至停产，但消费者对该产品的需求还比较旺盛的品牌，主动寻找替代品牌。品牌引进和退出品牌引进和退出的原则•第一，讲市场权利，尊重工业企业平等竞争的权利。•第二，讲市场机会，不人为地设置各种障碍。•第三，讲市场规则，正确体现国家利益和市场要求。•第四，讲市场道德，互动互信共赢。品牌引进流程•1、新品牌引进的条件。•2、市局（公司）向省局（公司）卷烟销售主管部门提出测试申请。•3、测试申请经批准后，由公司独立或与工业企业共同开展新品测试活动。•4、将可行性分析报告连同新品卷烟引入申请上报省局（公司）卷烟销售主管部门。•5、工商双方共同制定新品引入期营销方案，方案实施期限为三个月，方案中需明确目标和任务（单月预期销量和累计预期销量等）。品牌退出•1、品牌评估。•2、新品导入期结束后，未能达到预期要求的，也转入退出阶段。•3、由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，转入退出阶段。•4、工业企业无法保证货源，市场供应严重不足，转入退出阶段。•5、滞销降价的品牌，无条件转入退出阶段。为什么要培育品牌？–是商业企业的职责–是更高的境界–是订单供货的目的–是大局–是方向市局（公司）2007年品牌培育实施方案指导思想•在国家局“以百牌号为基础，着力培育10多个全国重点骨干品牌”的品牌发展战略指引下，遵循“市场导向、突出重点、管理科学、布局合理、实施细化”的品牌发展原则，以“为中国烟草奉献，为西安市场添彩”为主线，以为工业企业提供公平竞争的市场环境为目标，以百牌号为基础、名优烟为重点，对适应市场、满足消费，具有与国际卷烟品牌抗衡潜力的中国卷烟品牌进行重点培育，使卷烟市场各种资源能够以市场为导向合理配置，实现中国卷烟大品牌与西安卷烟大市场的有效对接，从而不断提升西安烟草的持续发展力和核心竞争力。市局（公司）2007年品牌培育工作目标•1、坚持六个原则•2、完善六个体系•3、抓好六个环节•4、实现六项目标坚持六个原则•1、公平公正原则•2、适应市场、满足消费者原则•3、适度竞争的原则•4、有序竞争的原则；•5、定向整合、引导消费的原则•6、大品牌、大市场的原则完善六个体系•1、品类管理体系•2、品牌评估体系（包括品牌引入与退出机制）•3、品牌维护体系•4、市场监测调研体系（包括对零售客户和消费者信息的收集和反馈）•5、工商互动体系•6、品牌培育考核体系抓好六个环节•1、品牌规划环节•2