【汽车营销】2006年度郑州日产黑龙江媒体宣传计划方案

2006年度郑州日产黑龙江媒体宣传计划方案哈尔滨市希望鸟文化传播有限责任公司郑州日产策划组2005年12月第一部分市场分析一、SUV市场现状2005年上半年，SUV市场呈整体下滑趋势，全国21个SUV品牌总共销售88000余辆，不少实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUV厂商间的差距在进一步拉大，一些老品牌的销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到68%，北京吉普降幅也达到52.5%。来自全国乘用车市场信息联席会的数据表明，上半年国内乘用车销量同比增长15.6%。其中国产轿车同比增长17.2%；MPV同比增长14.5%——只有SUV，同比下降3.8%，成为乘用车中惟一销量下降的车型。SUV市场最火爆的时候，最高曾有近80家SUV企业，但是现在只剩下了36家。真正形成一定规模的不到10家。长城、长丰、北京吉普、中兴、郑州日产等规模较大，但除了长城的产能今年将达到20万辆外，其他企业都不到10万辆。大多数SUV企业规模更小，甚至有年产几千辆的超小型企业。上半年，长城SUV以12500多辆的销量居榜首，占整个SUV市场份额的14.1%。第二名被东风本田CRV夺得，占市场份额的13%，排在之后的分别是长丰猎豹12.3%、北京吉普9.6%、江铃陆风7.5%、郑州日产4.5%。在SUV井喷的2003年，生产SUV的企业如雨后春笋一般，不知不觉冒出了很多家。但这些由民营企业生产的车型，有着几乎一样的外型。据不完全统计，国内目前大部分经济型SUV厂家的生产集中在两三款车型上，这些企业只充当组装厂的任务，购进车身和零部件，然后再进行组装和销售。消费者对国产低端SUV品牌几乎没有任何的品牌忠诚度，只是图便宜。在国外，SUV一直是富人的玩具，起码是中产阶级以上的人士才会去消费SUV，而也只有收入较高的人士才不那么在乎油耗。因此，从它所固有的油耗较高的特性来看，SUV更适合被定位在中高档上。虽然各SUV厂家都认为自己产品的油耗并不比同等价位的轿车多多少，但是，由于体积大、质量重、风阻高，SUV的油耗自然也要比同排量轿车高却也是无法回避的问题。特别是一些自主品牌的国产低端SUV，多数是在皮卡的基础上改造而来，其油耗水平很难令人信服。因此，在全球油价不断上涨的情况下，一些对油费比较在意的中低档SUV的潜在购买者，肯定会对所购车辆的油耗有所顾虑。特别是关于燃油税实施的信息今年不断见诸报端，这些都使有着“油老虎”之称的SUV市场受到严重打压。今年7月1日起，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的《乘用车燃料消耗量限值》正式实施，这对不少SUV厂家来说无疑是雪上加霜。《乘用车燃料消耗量限值》标准适用于以点燃式发动机或压燃式发动机为动力，最大设计车速大于或等于50km/h、最大设计总质量不超过3500kg的M1类车辆。由于SUV正迅速地从机关、企事业单位购买转为个人购买，低档SUV的运货功能逐渐被放弃，使SUV市场处于急剧下滑状态。但与此同时，装备齐全、质量可靠、价格略高的“都市型SUV”市场却出现了生机，在一定程度上遏制了SUV快速下滑的局面。二、皮卡产业行业状况无论从市场规模还是从市场受重视的程度看，皮卡在当今中国汽车市场中绝对属于小车种。每年不足10万辆的销量还不及SUV、MPV。然而，就是这个不大的市场却“养活”着30余家企业，并不断有新进入者进入。北汽有限、富迪、奥克斯、吉奥等相继进入皮卡业。纵观皮卡产业，皮卡生产企业虽多，但真正具备竞争实力的企业并不多，只有长城、中兴、江铃、郑州日产等几家，更多的企业规模很小。以2004年为例，1～11月皮卡前5名的销量合计为84810辆，几乎占了皮卡总销量的90%。其他企业的产销量多的为三四千辆、少的才几百辆甚至更少。皮卡又有轿卡之称，是一种兼具轿车与货车双重功能的客货两用车型，在国外尤其是美国、日本非常流行。然而皮卡在我国许多大中城市却被视为卡车而受到限制。在经过前几年30%～40%的高速增长后，近两年进入了平台期。如今的皮卡利非常薄，薄到必须以量、以规模来赢利。不具备相当的规模，企业很难养活自己，更不要说发展。后进入者大都采取的是低价入市策略，初期不赚钱甚至赔钱，只为先打开市场，站稳脚跟后再图发展。而一些老企业也面临挑战，原来长城主要靠皮卡赚钱，而今则是皮卡、SUV并举。造成这一局面的原因自然是竞争。近10年来，皮卡业经过了一轮又一轮竞争，利润越来越低，不形成一定规模，已很难生存。2004年-2005年，柴油皮卡大批量进入市场，给皮卡业带来新亮点。而出口已成为皮卡业一个不可忽视的新出路，且出口形式已从单一的整车出口，向整车、CKD、SKD件多种形式出口的方向发展。据悉，去年长城汽车整车和CKD、SKD出口已达5300余辆(套)，而中兴汽车的出口则达到6300多辆。出口已占到其总销量的10%以上。尽管皮卡业聚集了30多家生产企业，但实际上具备一定规模竞争力的只有排在前几名的长城、中兴、江铃、北汽有限、郑州日产等几家。据行业统计，长城去年1～11月皮卡销量为2.5万辆，江铃以1.97万辆位居第二，中兴则以1.51万辆排在第三位。而万辆以上的皮卡企业只有5家，他们的市场占有率达到80%以上。第二部分主要竞争品牌分析一、帕拉丁竞争品牌1、市场主要竞争品牌状况图表1：SUV主要竞争品牌销量统计表车型上半年销量同期销量市场份额同比增长长城赛弗125351572114.9％-20.3％本田CRV11548300813.7％283.9％长丰猎豹84431246610.0％-32.3％欧兰德4613102745.5％-55.1％江铃陆风666543747.9％52.4％中兴SUV413263104.9％-34.5％日产帕拉丁396749634.7％-19.7％目前帕拉丁的主要对手为：长丰猎豹、本田CRV、欧兰德等，其各自优势在于：A、越野性能出色的长丰猎豹SUV长丰猎豹的合作伙伴是三菱，在市场取得了暂时的领先。湖南长丰集团是国内最大的越野车生产企业，拥有年产3万辆轻型越野汽车的生产能力。生产的长丰猎豹和速跑原型车同属于三菱V33、V31车型，但由于猎豹更注重越野性能，因此在越野能力上要相对出色一些。猎豹是目前国产越野车市场中越野能力最出色的车型，也是这一区间当之无愧的领头羊，尽管今年以来受到越来越多新车型的冲击，但其在越野车市场领头羊的位置并未动摇。不过在舒适性能上，猎豹就没法和现在兴起的一些城市SUV车型相提并论了。猎豹产品系列主导产品有“猎豹”牌CJY6470E、CFA6470F/H、CFA6470G、CFA2030A/B(V6-3000)、CFA2030C/D(黑金刚)以及CFA6400A/B/C/D(猎豹·飞腾)等轻型越野系列汽车。“猎豹”系列越野汽车是长丰集团在引进日本三菱帕杰罗越野车技术，结合我国实情的基础上进行消化、吸收改造而成的。其技术先进，性能优越，具备高安全性、高可靠性、高舒适性和高通过性。当前，猎豹汽车占据全国越野车43%以上的市场份额。B.东风本田CRVCRV依然是很传统的一辆本田汽车。CRV在外型设计上，依据了吉普车的规格，全天候四轮驱动，形象也有一点点的野性。CRV是一辆自动排挡的2升汽车，容积为1972c.c.，引擎形式为列式四汽缸双顶凸轮轴十六活瓣。在最大功率130ps／5500rpm和最大扭力19.0kgm／4200rpm的动力输出之下，其性能表现并不强劲，只能够称得上柔顺。值得一提的是，CRV的四轮驱动系统是属于智慧型(RealTime4WDDualPumpSystem)的。本田CRV定位为20上下，对帕拉丁具有很强的冲击力。C.欧蓝德CUV(Car-BasedUltilityVehicle)是以轿车底盘为设计平台，融轿车、MPV和SUV特性为一体的多用途车，也被称为Crossover。CUV之所以能成为汽车细分市场中增长很快的车种，与汽车发展过程中用户的实际需求变化有着密切关系。对汽车的普遍实际使用和需求的研究表明：从路面的大致分布来看，高速公路占67%，市区道路占23%，铺装山路和简易路面占15%，其它路面(泥泞、无路等)占10%；从气候的大致分布来看，晴天占67%，雨天占28%，雪天占5%；从汽车使用的大致时间来看，用于与工作有关的占70%，用于休闲旅游占30%。此外，通过对家庭用车的长期追踪研究表明，其使用的大致分布是，轿车功能的利用占66%，MPV功能的利用占13%，SUV休闲的利用是15%，载货购物占6%。上述的研究说明了由于受到种种的限制，包括家庭用的一般的轿车在许多方面还不能满足人们的需求，而装备四轮驱动系统的轿车型CUV则从延伸功能出发，更大限度地拓展了轿车的使用空间。Outlander(欧蓝德)新车型正是基于这种分析开发出来的。D、华泰·特拉卡华泰特拉卡是山东华泰引进韩国现代公司特拉卡车型技术生产的中高档越野车，共有2.5L，2.9L，3.5L三种排量共12种型号价格在24.6—31.98万元RMB之间。在中高档越野车中很有竞争力，另外华泰特拉卡也是国内中高档越野车中首家采用柴油发动机的车型。华泰特拉卡对外宣传目标是：2004年形成年产特拉卡系列SUV车3万辆的产能，到2005年增长到5万辆，力争到2010年达到20万辆成为中国最大的越野车生产基地。作为一款强劲的韩系SUV，对日产帕拉丁是一个潜在的威胁。E.北汽路霸LC90在丰田公司已经停产，以LC120取而代之。北汽路霸延续了90系列的香火。国内以各种形式组装过90系列的车厂有很多，比如曾经的富奇，但是生存到现在的就剩北汽一家，究其原因还是因为大量国产化带来的低价格，虽然其粗糙的做工（特别是内饰）让人不敢恭维，但是毕竟让很多人的陆巡梦不再遥远。北汽路霸的主打产品是3400,该车的5VZ-FE发动机、自动变速箱、分动箱以及前后车桥都是原装进口，可靠性较强，其他产品中2700(发动机等重要部件也是原装)已经基本停产，3000型号采用的是国产V6发动机，2400为新推出的低价产品。F.长城赛弗、江铃陆风及中兴SUV长城赛弗和江铃陆风虽然市场占有率较高，但是属于经济型SUV，赛弗定价在10万元以下，江铃陆风定价在10-15万左右，中兴无限的定价在11-15万左右所以对帕拉丁中高档SUV的定位并不构成主要威胁。2、06年发展趋势由于油价上涨等各方面因素的影响，未来我国SUV市场很难摆脱2005年的下滑局面。但行业整体低迷，并不影响部分单品的增长。首先，市场细分趋势加强，城市SUV将成今后几年增长点。从目前趋势看，随着城市人群收入的增加以及该群体对时尚、个性等元素的关注，中高档城市SUV将成为今后一段时间内较为稳定的增长点。其次，节油性将成SUV发展趋势，随着国际油价连续上涨和我国《乘用车燃料消耗量限值》的颁布，使得SUV在油耗方面的口碑雪上加霜。除去实际作用外，目前来看这些宏观和政策因素对市场的心理作用要更大一些，事实上不会有很多消费者真正去测量开SUV到底比开轿车多花了多少油钱，只是心理上SUV“耗油多”的印象更加挥之不去。鉴于这种情况，有人认为，今后节油性突出的SUV将会受到市场青睐。第三，地理因素将促使SUV市场分布更具针对性。今后几年内，黑龙江各市间道路交通条件将逐渐改善，以高速公路为主的“五纵七横”公路网主骨架将渐趋完善。基于这一地理条件的变化，纯粹越野型SUV的销售在一定程度上将受到这一变化的抑制，而偏重舒适性的城市SUV将凸显出优势。第四，日系SUV正在确立在中国的优势地位。在今年上半年的市场份额中，北京吉普约占10.2％，长丰猎豹约占10％，郑州日产占4.7％，东风本田占13.7％，东南汽车占2.5％，除去北京吉普有部分JEEP品牌外，可以看出，日系SUV在中国市场已经确立其优势地位，而且今年丰田陆地巡洋舰，普拉多，以及北京吉普欧兰德，东风本田CRV的热销显示，日系SUV的优势还有强化的趋势。日系SUV已经全面进入中国市场，丰田，本田，日产，三菱都在将自己的王牌车型国产化，在今后相当长的一个时间内，欧美和本土品牌尚难以望其项背。3、销售数据对比图表2：上半年主要国产SUV