【最大B2C鞋城-乐淘网案例】-用户体验分析

BB霜排行榜整理，首发派代网【前言】本贴很长，大概绵延38米左右,能坚持看完你绝对是牛人！如果你是产品经理，那么你可以把这个帖子当成一个产品，因为我的确是按照一个产品来规划的它，尽管它很不专业。如果你是一个UED,那么你可以把这个帖子当成一个用户体验的案例来看，因为的确它就是一个分析大型B2C站的案例，尽管我不是一个专业的UED，仅代表一个普通的不能再普通的用户的观点。如果你是一个运维经理，那么你可以把这个帖子看成是一个营销的案例，因为它的确是有营销的思路在里面。如果你是一个淘宝商城的卖家，那么你可以把这个帖子看成，另外一个淘宝卖家在手把手给你讲述如何优化你的商城，让投资回报率更高点，订单来的更多点。如果你是一个很牛X的人，当然包括真的很牛x,和自认为自己很牛X的人，你现在可以关闭这个帖子的窗口了。因为这个帖子很长，需要花费你大约30分钟的时间。我不想浪费你的时间。如果你是一个普通的B2C用户，你可以把这个帖子看成是一个普通的B2C用户的一点真实的体验分析，哪怕用户的需求是个在很多人骨子里看来是个P，但我也要努力的把它崩的响一点。请尊重我们用户的需求，用户是最可爱的人，用户才是最牛XX的人！（该观点有图有真相的论证请见一楼）！让我们先从白鸦老师分享的一个笑话开始吧：某亿万富翁想娶老婆，在数万个报名的美女，富翁挑出了三个候选美女，富翁给了三个女孩各一千元，让她们想办法把房间装满。第一个女孩买了很多棉花，BB霜排行榜整理，首发派代网装满房间的1/2。第二个女孩买了很多气球，装满房间3/4。第三个女孩买了蜡烛，让光线充满房间。但是最后，这位亿万富翁却选了3个女孩中胸部最大的那个结婚了。——这个故事告诉我们：了解用户操蛋的真实需求是多么的重要！本帖将以鞋类B2C乐淘网（）为案例从目标人群分析，用户核心需求，品牌定位，WEB端用户交互体验设计（UED），转化率等多个纬度，结合用户真实的需求进行中度分析。建议您阅读本帖前先打开乐淘网，对乐淘网有个大概的了解，然后对比着本贴看，这样也许你能有很多新发现，欢迎您积极的参与到乐淘网的WEB端用户体验讨论中。我为什么写这篇帖子？写在前面的话：前几天我收到一封乐淘网产品部的派友发的站内信，邀我给鞋类B2C乐淘网（）做一下用户体验（UE）方面的分析。很高兴，乐淘网的同仁能认可我分享的一点干货，并以这么开放的姿态，来征求派友的意见，派代的影响力可见一斑。BB霜排行榜整理，首发派代网（P.S.先晒一下你的留言为证，乐淘网名气太大，避免我被唾沫星子淹死，希望这位派友谅解。）受人之托，理当认真写，这符合我做事的原则。于是决定抽出春节假期3天时间，来写这篇乐淘网用户体验的分析文案。主要是考虑到：第一，上篇，我写的关于B2C好乐买（）的用户体验贴子，实属偶尔兴起，草草用了1个小时，内容太粗糙，没想竟被CEO树斌兄看到了，并给予诚恳的回复，并以赠鞋作为回报，得到这么大干部的首肯，实在让在下愧疚难当。恰逢乐淘网弟兄的诚邀，所以，这篇乐淘网的分析文案我准备多花点时间来写。第二，来派代网这一个多月来，感觉到派代网有不少电商界的资深人士、良师益友，并从他们分享的干货中，让在下受益匪浅，深受感悟。我也借此机会写点东西，还请各位资深人士多多批评指正。OK，废话讲完了，开整！【声明】：以下内容首发派代网，版权归易准网出山所有，所涉及之观点仅代表出山个人看法，任何第三方网站转载或采用（当然，乐淘网除外）请联系出山（[e-mail]），但因此贴内容给第三方带来的所有不良后果，与出山无关！（有效果，可以请出山喝酒）~@#￥%&*~。实话说，在没有任何分析数据，无真实数据为依据的基础上，对一个大型垂直B2C网站做详细的用户体验分析报告，其实是件很累、很头疼的活、只能靠自己的直觉、经验、洞察力、来泛泛的谈，一定会有很多偏差！但是用户体验方面的优化和改进，对于一个月销售千万数量级的B2C网站，意义重大，哪怕提高0.01%，收益都相当的可观！笔者认为，谈B2C网站WEB端用户体验不能形而上的就用户体验谈用户体验。应结合B2C网站目标人群的人群特征、消费心理、用户真实需求、网站BB霜排行榜整理，首发派代网品牌诉求与定位、订单转化率、等诸多因素综合分析，才算靠谱。否则，你做出来的产品很有可能是：自己体验爽了，用户在网站内晕头转向，就一个感觉“我kao，什么烂网站啊！”，接着关掉窗口，再也不来了，最终订单转化率低的可怜。谈B2C的用户体验不能背离B2C网站的品牌转化率，订单转化率、重复购买率，退单率。B2C的产品经理、产品体验设计师一定要实战过网络营销，最好采购、推广、策划、运营、客服、售后这些流程都接触过，做出来的B2C站转化率才会不低的离谱。第一章：乐淘网目标人群、核心需求，品牌诉求分析1、乐淘网访客流量来源比例分析（数据不准确，仅供参考）：baidu.com16.48%meituan.com10.13%hao123.com9.23%taobao.com6.47%360buy.com4.73%sina.com.cn4.43%google.com4.19%qq.com3.30%google.com.hk2.58%xungou.com1.92%2、乐淘网访客流量去向比例：taobao.com13.13%baidu.com11.23%hao123.com8.25%meituan.com6.41%qq.com4.95%BB霜排行榜整理，首发派代网sina.com.cn4.76%360buy.com4.57%google.com3.36%google.com.hk3.17%163.com3.05%通过分析乐淘网的产品价格区间、乐淘网详细产品页面的用户评论内容，结合以上数据（仅供参考），大致分析如下：一、乐淘网目标人群分析：2、人群特点：2.1、此类人群大多属于网上购物人群中，学历处于中等，大专或大学本科；2.2、年龄多在20-35岁之间；2.3、收入处于中等，有一定的品牌意识，但是不是特别有实力追求品质生活，月收入在1000-3500元之间。.4、这部分人群，大多有过在淘宝或其它购物网站成功的购物经历，感觉到产品的质量与服务是让他们担心，有到专门卖某种产品的正规大网站购物，更放心的心理倾向，（当然，他们大多不懂这样的网站是B2C）。2.5、这类人群一般都是办公室小白，三五成群，擅长朋友、同事间谈论购物体验，评头论足一番，人际传播，相互口碑传播等。2.6、这类人一般对价格比较敏感，在乐淘网买鞋前大多都有自己明确要选择的品牌。比如有的喜欢穿康奈的鞋，有的喜欢穿百丽的鞋。会到地面的品牌专卖店去对比价格，或者大致对地面专卖店该品牌鞋子的价位有一定的了解，选择乐淘网购买是因为价格更优惠。2.7、这类人群网络水平非常糟糕，对他们来说越快、越直接的让其找到所感兴趣的产品，越有效。所以不要考验他们的智商与耐心。BB霜排行榜整理，首发派代网2.8、这类人群需要诱导、引导。2.9、这类人群最擅长和喜欢在互联网上分享，传播、评论其购物的经历和感受。并且也很容易受到别人购物的评论内容影响，而干扰到其最终的购买行为！（这点会在产品页面优化中详细讲到。）3、目标人群消费心理：3.1、有购买品牌产品的意识，但品牌忠诚度不强烈，容易受价格刺激、促销活动、折扣等直观的诱导因素，而改变最终的购买行为！3.2、实用型人群，购买产品讲究实用。更注重产品本身的特性，和产品能够给自己带来的实际作用。3.3、爱占便宜！总想花尽量少花钱，买到物超所值的东西。请注意这个特点，应该区别于“价格便宜”。“占便宜”与“价格便宜”这是完全不同的2个概念。（关于这点会在下面的品牌传播章节内详细阐述）。3.4、追求时尚，比较注重产品的视觉效果，款式，颜色等。3.5、相对缺乏自我的准确定位，容易成为跟随者，羊群效应对这些人群最见效。3.6、对于购物风险心理承受能力很弱，网站要让他们直观的感觉到没有任何购物风险。3.7、对产品的包装有一定的要求，特别是收到货以后，是否完好无损（当然包括外包装）。3.8、当然在收到货后，能有点小恩小惠（小惊喜），会心花怒放，瞬间瓦解掉对网站的戒备心理，好感倍增。综合以上1、2、3项的分析，乐淘网的目标人群特点是：有过购物经历，收入中等偏下，有一定的品牌消费倾向，爱占便宜，对高性价的产品比较看重！购物安全方面心理倾向较强，（比如物流速度，鞋子大小是否合适，能否方便退换货，有无优惠或者附赠品等）。BB霜排行榜整理，首发派代网OK，现在我们找出了目标人群的特点了，接下来我们需要搞明白一个重要的问题就是：乐淘网到底有什么核心竞争力，或者说是能为用户提供哪些独特的、排它的价值。为什么一定要掰扯清楚这个问题呢？也许PM会这么想：用户来我们站是买东西的，我们只要让用户最方便、最快速的找到他们需要的商品，然后下单，尽量少的干扰因素，付款，物流、售后。这就算是好的用户体验的产品了。事实是这样的吗？我在此提出一点不同的观点，易准出山认为，上述观点的前提是，你默认到访网站的用户是有明确购买意向的，你忽略了大多用户到访B2C站是看看的心态，并非有很强的购买意向，甚至99%人都会跳出去了，因为你的网站没有给他一个充分的，足够吸引他留下来付款的理由。你费尽心机设计的再简单、再傻瓜化的购物流程，根本没有起到作用。所以分析乐淘网的WEB端的用户体验，我们首先要搞清一个问题：为什么用户不选择到淘宝商城、不到好乐买去买鞋、不到其它网上商城去买品牌鞋子，偏偏到乐淘网？乐淘网品牌的核心定位或诉求是什么？乐淘网给到访的用户（或老用户）一个怎么样的区隔符号，也就是排它的独特的品牌特性？如何给用户一个无法拒绝的理由，让他们从进入乐淘网的那一刻，马上就会被某种神奇的力量吸引、诱导（引导）、身不由己的挑选产品，然后兴高采烈的下单、付款。因为网络购物的在某种程度上卖的是图片、是文字、是一种产品文案能力，用户看的见摸不着、感受的到却无法身临其境的触及到。乐淘网（其它B2C亦然）首先要解决的一个用户体验层面深层次的问题是：给用户一个留下来，不跳出去，不跑去其它商城的充分理由！往大了说就是乐淘网的足够吸引力的品牌诉求、定位。往小了说就是忽悠、诱惑用户进行深度访问直至下单的“诱饵”。BB霜排行榜整理，首发派代网我列出几个：乐淘网买鞋子价格更便宜，性价比高，“占便宜”的心态（请注意“占便宜”和“价格便宜”是2种完全不同的心理体验。）乐淘网可以先试穿，不满意可以退货？（貌似好乐买、淘宝商城一些品牌鞋店都能有）乐淘网的鞋可以7天内不满意退货？（有的商城15天不满意退货，比乐淘网更长）乐淘网是传说中国内最大的网上鞋城？（这个嘛~~~？中国人都喜欢说自己最大最牛）。。。。。。（等你来补充）4、乐淘目标人群核心的需求：让我们像寻找女人的G点一样，来分析乐淘目标人群最核心的需求。这个部分会比较啰嗦，采用案例分析法，便于理解。该内容太罗嗦，因为没有数据支撑我分析的也比较纠结，感兴趣的派友详细以下内容：---------------------------------------分割线1、目标人群核心的需求：现在，让我们像寻找女人的G点一样，来分析乐淘目标人群最核心的需求。我们这个部分会比较啰嗦，采用案例分析法，便于理解。那么到底什么才是这类目标人群最核心最真实的需求？乐淘网应该怎样进行品牌定位，才能最精确的贴合用户的这种真实需求？这是一个比较难准确判断的问题。当然，也是乐淘网用户体验层面最核心的问题。为了更精准的找出乐淘网目标人群核心的真实需求，我来举几个大家都熟悉的例子，抛砖引玉一下：BB霜排行榜整理，首发派代网案例一：王老吉凉茶我们应该对“王老吉凉茶”都不陌生把，就是当年