企业管理 第六章 营销管理

现代企业管理第六章营销管理营销管理概述STP营销策略4PS营销策略营销新发展本章主要内容第一节市场营销概述市场营销是一种社会性和管理性的过程。个人与群体可经此过程彼此创造及交换产品与价值以满足需要或欲望。重点：需要，欲望，需求,产品/服务，价值过程：交换，交易，市场营销活动是一个动态的循环需要欲望要求生产成交，关系市场营销的主要过程价值，满意良值产品需要，渴望--食，衣，住，行，知识，亲情，认同…欲望–汉堡，毛衣，汽车，报纸…需求--麦当劳，鄂尔多斯、宝马，武汉晚报…需要欲望要求喜好及品味购卖力市场的定义什么是市场？比如要。。。“运动后解渴”需求满足需求的工具产品？瓶、罐装－矿泉水类果汁类可乐类茶水类市场的定义哪个才是市场？旅游公司还是旅客？亚星–奔驰联合旅游公司卖目的给顾客一个舒适的旅游经验市场就是有类似需求的最终使用者顾客让渡价值：顾客总价值与总成本之差。时间成本体力成本顾客让渡价值总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币成本精力成本功能价值心理价值什么是价值？“星巴克”咖啡的顾客价值结交友谊享受气氛转换心情让顾客享受咖啡时刻享受咖啡时刻，是一种体验，一种生活方式，也是一种生活态度。完美顾客体验创造生活方式高品质咖啡极品咖啡的品质追求极品咖啡的品质追求情感体验：家庭/朋友聚会、情侣谈心、个人享受氛围体验：悠闲、浪漫、神秘感官体验：嗅觉、视觉、触觉、听觉、味觉。社会体验：时尚、品味市场营销的过程•市场分析（SWOT分析）客户公司竞争者合作者环境优势劣势机会威胁提出主要问题寻找价值市场细分选择目标市场产品定位市场解决方案产品渠道促销价格收获价值吸引新客户保留旧客户利润第二节STP营销策略SSegmentation市场细分TTargeting目标市场选择PPositioning市场定位一、有效的市场细分可衡量性足量性可接近性差异性可操作性大小、购买力等特性应该是可以测定的。规模大到足够获利的程度。有效到达并能为之服务。在观念上和营销计划上可以区分可以提出执行的有效计划二、目标市场选择P=产品M=市场专注单一市场专注于几个市场产品专业化市场专业化完全市场覆盖M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3实战运用：目前中国独生子女规模在1亿人左右，市场实证研究表明，他们具有如下消费行为特征：1、有钱就花，行乐及时。2、崇尚品牌，追求时尚。3、个性自我，享受人生。思考：如何针对这些特征制定恰当的营销策略？三、市场定位市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。第三节4PS营销策略目标市场产品组合促销组合分销（渠道）组合定价组合产品实体品牌商标产品服务产品包装销售渠道储存条件运输方式存货控制人员推销营业推广广告公共关系宣传信贷条件基本价格付款时间价格折扣市场营销组合示意图一、产品策略（一）产品整体概念消费者追求的核心利益质量特点形状包装商标运送安装维修保证附加产品形式产品核心产品核心产品：产品的基本效用和性能形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加产品：附加服务和附加利益宾馆的核心产品：形式产品：附加产品：休息和睡眠场所店名、店牌、建筑物、相关设施电视、香波、鲜花、免费美餐期望产品：旅客希望的干净的床、安静的环境潜在产品：家庭式服务客房（二）产品生命周期产品生命周期指的是一个新产品研制成功后，从进入市场到退出市场的整个时间过程，它一般经历以下四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。市场陷阱与顾客类型产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期发烧型先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型10%主流产品先锋型消费者—有远见的一批人消费动机主要特征应对策略建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破追求最新技术、追赶最新潮流偏爱高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿意尝试追求产品性能质量，价格不敏感产品尽快上市，争取“先行者”优势按用户要求尽快改进或定制实用型消费者—很现实的一批人消费动机主要特征应对策略提高生产效率或改善生活质量不断追求“革命性”的改进与提高已有成功范例，真实可靠愿跟随先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案保守型消费者—很谨慎的一批人消费动机主要特征应对策略只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头不愿承担任何风险对价格很敏感，对价格很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品怀疑型消费者—落伍的一批人消费动机主要特征应对策略维持选择，得过且过不冒任何风险不相信新技术、新产品能提高生产效率或生活质量对新事物持有怀疑态度尽量不花钱，不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择(三)产品组合策略所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括广度、深度和关联度三个要素。产品组合的广度是指一个企业产品线的多少。产品组合的深度是指企业各条产品线中所包含的产品项目的平均数。产品组合的关联度是指产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。宝洁产品线的概念开发P&G洗发水5个品牌：去头屑的海飞丝、草本精华的伊卡璐柔顺头发的飘柔、营养护发的潘婷、专业配方的沙宣2、宝洁的产品线规划沙宣海飞丝潘婷伊卡璐飘柔洗发护发用品深层水养洗发露深层水养精华素水凝彩护洗发露水凝彩护精华素各种发质:含专业PPT多肽水养保湿因子，充分保湿和额外水养各种发质:含专业PPT多肽水养保湿因子，充分保湿和额外水养专为染发设计,专业PPT多肽水养彩护因子专为染发设计,专业PPT多肽水养彩护因子滋养护理型莹采乌黑型洁净呵护型深层滋养去屑润发精华露去屑，去除多余油脂,滋养因染发、烫发等造成的受损发质去屑，去除油脂,黑芝麻核桃精华，深层滋养头部皮肤到头发去屑，深层洁净成分，快速去除多余油脂去屑，特含天然薄荷，舒解头皮及精神紧张海洋活力型丝质柔滑型柠檬草控油型怡神舒爽型去屑，防止头屑再生,深海植物精华去屑，防止头屑再生，均衡护发去屑，防止头屑再生，去除多余油脂乳液修复洗发露乳液修复润发精华素滋养去屑洗发水滋养去屑精华素丝质顺滑精华素弹性丰盈丝质顺滑洗发水莹采深层修护洗发露天然果萃均衡洁净洗发露去头屑洗发露深层滋润去屑洗发露二合一洗发露含蝴蝶花、甘菊、桑根,水杨酸去除头屑及防止头屑再生三重滋润去屑配方，蕴含绣球花香菜，去除头屑及防止头屑再生洗护二合一深层滋润洗发露均衡滋润洗发露深层滋润洗发露均衡滋润洗发露含蔷薇花果、维生素E、荷荷葩为中性头发带来健康亮泽含西蕃莲、甘菊、芦荟及纯净高山泉水,中性头发丝般柔顺深层修复润发乳（护发素）均衡滋润润发乳（护发素）天然果萃深层滋养润发乳天然果萃均衡滋养润发乳蕴含甘菊、芦荟、荷荷芭和海薇芬娜，秀发重新充满活力蕴含柑桔、杨桃和木瓜精华,水果香味清新怡人蕴含奇异果、猕猴桃和金橘精华等天然成分，水果香味清新怡人含蔷薇花果、维生素E、荷荷葩,为干性头发带来健康亮泽含奇异果、猕猴桃和金橘精华，水果香味清新怡人蕴含睡莲、芦荟、红花和海薇芬娜，深层修复和滋润兰色轻盈滋润飘柔金色人参滋养飘柔黄色多效护理飘柔日常护理洗发液轻盈均衡滋润配方，均衡滋润头发，去除头发表面的油脂和污垢蕴含人参滋养精华,能显著改善发质，柔软顺滑去屑止痒；多效护理配方,独特清香低价格，满足消费者基本的洗发去屑、滋润要求绿色去屑滋润飘柔橙色焗油护理飘柔黑色首乌滋润飘柔青色清凉滋润飘柔含新ZPT去头屑活性成分，去除头屑及抑制头痒内含焗油精华，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质首乌黑发配方，自然乌黑,护发精华，让秀发柔顺易梳蕴含茉莉、橙花、迷迭香，去多余油脂，令油性头发光泽亮丽。去屑，防止头屑再生，天然薄荷清凉清凉滋润，自然乌黑,护发精华，柔顺易梳3、宝洁洗发水产品线沙宣潘婷伊卡璐飘柔洗发护发用品深层水养洗发露深层水养精华素水凝彩护洗发露水凝彩护精华素各种发质:含专业PPT多肽水养保湿因子，充分保湿和额外水养各种发质:含专业PPT多肽水养保湿因子，充分保湿和额外水养专为染发设计,专业PPT多肽水养彩护因子专为染发设计,专业PPT多肽水养彩护因子天然果萃均衡洁净洗发露去头屑洗发露深层滋润去屑洗发露二合一洗发露含蝴蝶花、甘菊、桑根,水杨酸去除头屑及防止头屑再生三重滋润去屑配方，蕴含绣球花香菜，去除头屑及防止头屑再生洗护二合一深层滋润洗发露均衡滋润洗发露深层滋润洗发露均衡滋润洗发露含蔷薇花果、维生素E、荷荷葩为中性头发带来健康亮泽含西蕃莲、甘菊、芦荟及纯净高山泉水,中性头发丝般柔顺深层修复润发乳（护发素）均衡滋润润发乳（护发素）天然果萃深层滋养润发乳（护发素）天然果萃均衡滋养润发乳（护发素）蕴含甘菊、芦荟、荷荷芭和海薇芬娜，秀发重新充满活力蕴含柑桔、杨桃和木瓜精华,水果香味清新怡人蕴含奇异果、猕猴桃和金橘精华等天然成分，水果香味清新怡人含蔷薇花果、维生素E、荷荷葩,为干性头发带来健康亮泽含奇异果、猕猴桃和金橘精华，水果香味清新怡人蕴含睡莲、芦荟、红花和海薇芬娜，深层修复和滋润蕴含茉莉、橙花、迷迭香，去多余油脂，令油性头发光泽亮丽。海飞丝1、专业专门；2、现代技术；3、增强水养。1、植物精华；2、自然功效；3、自然气息。专业发廊效果草本精华4、宝洁洗发水产品线沙宣潘婷飘柔洗发护发用品滋养护理型莹采乌黑型洁净呵护型深层滋养去屑润发精华露去屑，去除多余油脂,滋养因染发、烫发等造成的受损发质去屑，去除油脂,黑芝麻核桃精华，深层滋养头部皮肤到头发去屑，深层洁净成分，快速去除多余油脂去屑，特含天然薄荷，舒解头皮及精神紧张海洋活力型丝质柔滑型柠檬草控油型怡神舒爽型去屑，防止头屑再生,深海植物精华去屑，防止头屑再生，均衡护发去屑，防止头屑再生，去除多余油脂乳液修复洗发露乳液修复润发精华素滋养去屑洗发水滋养去屑精华素丝质顺滑精华素弹性丰盈洗发水丝质顺滑洗发水莹采深层修护洗发露兰色轻盈滋润飘柔金色人参滋养飘柔黄色多效护理飘柔日常护理洗发液轻盈均衡滋润配方，均衡滋润头发，去除头发表面的油脂和污垢蕴含人参滋养精华,能显著改善发质，柔软顺滑去屑止痒；多效护理配方,独特清香低价格，满足消费者基本的洗发去屑、滋润要求绿色去屑滋润飘柔橙色焗油护理飘柔黑色首乌滋润飘柔青色清凉滋润飘柔含新ZPT去头屑活性成分，去除头屑及抑制头痒内含焗油精华，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质首乌黑发配方，自然乌黑,护发精华，让秀发柔顺易梳去屑，防止头屑再生，天然薄荷清凉清凉滋润，自然乌黑,护发精华，柔顺易梳伊卡璐海飞丝1、精制配方；2、物质精华；3、自然柔顺。1、专业去屑；2、专门去油；3、头皮舒适。1、洗发护发；2、滋润营养；3、强化质感。柔顺去屑营养护发（四）品牌策略品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。实例：在不知品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉HeinekenGuinnessSource数据来源:Keller1998PabstCoorsBudweiserMillerLite实例：在知道品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉BudweiserSource数据来源:Keller1998MillerLitePabstCoorsHeinekenGuinness中国企业品牌竞争力的惨淡现状没有知名品牌中国制造＝廉价、低质、剥削劳动力、抢外国工人饭碗中国被动地成为世界加工厂2001年中国、瑞士钟表产量•中国产品在国外无序竞争，无端挑起价格战数量产值均价中国11亿$10.6亿$1瑞士2700万$62亿$229050100150200250数量产值均价中国瑞士MadeinChina的品牌形象问题缺乏民族特色，