年度传播策略案

五星太阳能07年度传播执行案概要一、传播目标二、策略思路三、传播主线四、策略组合五、工作计划六、费用预算一、传播目标传播目标1创立独特销售主张，辅助销售实现非常规增长，争取三到五年内跨进行业一线品牌行列。050001000015000200002500030000350004000006年07年08年09年传播目标2完成品牌概念定位，快速提升五星太阳能的知名度与认知度。传承节能推广，在技术上建立节能专家形象；构建服务模式，引进服务领先品牌理念，与竞品在服务上形成区隔。强化服务硬软件建设，在服务上拉开与竞品距离，强化服务宣传，初步确立行业内服务领先的地位。确立品牌的行业服务标竿品牌的地位，在大众中形成“服务好＝五星太阳能”的品牌认知五星太阳能成为行业服务的强势品牌概念占位期概念强化期概念优势期2007年度2008年度2009年度二、策略思路策略思路两个核心：节能专家，服务到家一条主线：以事件（新闻公关）牵引全年传播活动分段整合：分阶段、分重点整合各种媒介工具三、传播主线年度规划——传播主线冬天销售旺季目的树立商家主推信心，吸引经销商加盟建立技术优势，吸引消费关注维持关注度，提升美誉度开展终端促销，强力拉动销售主题五星星火，燃亮中国五星冬天热水行动第二阶段：4－6月第一阶段：2－3月第三阶段：7－9月第四阶段：10－12月分析渠道拓展期夏天小旺季销售淡季五星技术，与世界同步共建五星级阳光生活享受星火计划、服务宣言研发升级、新品上市设计大赛、服务小区活动冬天热水方案、依旧换新促销措施对象行业、经销商经销商、消费者潜在消费用户消费者、工程用户重点实力技术服务促销年度规划——第一阶段传播时间：2007年2月－3月传播目的：传播主要以经销商为主，通过对企业和行业发生的一些事件宣传来提升经销商对五星太阳能的信心，配合销售快速开拓网络，使五星太阳能尽快进入行业主渠道。传播对象：以经销商为主，行业和消费者为辅传播主题：五星星火，燃亮中国传播思路：1、投放央视广告和户外广告，表明品牌的高度与决心。2、策划国际化新闻事件，拨高国际化品牌形象，提升品牌行业地位。3、召开经销商会议，公布星火计划（含企业愿景、战略规划、实施），描绘企业愿景和实施计划，表明企业做强做大的信心。4、召开《五星服务宣言》新闻发布会，倡议建立行业服务标准，公开新的品牌主张，展现新五星，新形象。5、实施3.15服务金卡促销活动，配合宣言落地，进一步明确服务导向。年度规划——第二阶段传播时间：2007年4月－6月传播目的：利用研究所升级为契机，策划一系列的技术新闻事件，展现五星技术实力，扩大五星的品牌影响，建立五星是行业节能技术领导者形象，配合地面的新品上市推广和展示，启动小旺季市场。传播对象：以消费者和经销商为主，行业为辅传播主题：五星技术，与世界同步传播思路：1、策划国际技术评比获奖新闻，提升品牌作为技术先导者的形象。2、聘请中科院院士作五星顾问与技术代言人的新闻事件炒作。3、策划中国首个太阳能研究院的揭牌仪式暨行业技术高峰论坛的大型新闻运动。4、利用新品上市，在各地开展现场节能技术大比拼活动。年度规划——第三阶段传播时间：2007年7月－9月传播目的：利用淡季时间，策划系列的服务和公益活动，增加品牌曝光度，拉近品牌的消费距离，提升品牌美誉度。传播对象：潜在消费者、设计师和目标工程用户为辅传播主题：共建五星级阳光生活传播思路：1、举行“享受美丽五星阳光生活”的建筑一体化设计大赛，并进行新闻炒作。2、举行“五星服务、温馨到家”免费保修的小区推广活动，将服务送到消费者家门口。3、与政府发起共建”节能新农村“的乡镇市场拓展活动。年度规划——第四阶段传播时间：2007年10月－12月传播目的：针对消费者，开展促销活动，拉开冬天旺季序幕，针对工程客户推广五星中央热水系统，打开工程机市场。传播对象：潜在消费者、设计师和目标工程用户为辅传播主题：五星冬天热水行动传播规划：1、从十一开始，开展“依旧换新、冬天送暖”的促销活动，拉开旺季促销序幕。2、在全国各地开展五星中央热水系统的推广活动，表明五星从产品制造商到方案供应商的理念转变；3、联合经销商和建材其他行业，针对目标工程客户开展一系列推广和联合促销活动四、策略组合策略组合9月10月7月8月11月12月1月2月3月4月6月5月报纸新品品牌杂志服务设计技术小帅哥户外广东软文星火技术设计新农村促销电视地区电视事件星火计划技术升级冬天送暖共建阳光生活服务体验五一行动阳光生活温馨保修冬天热水迎奥促销促销设计保修促销其他省网络服务设计技术保修央视小帅哥小区活动广东其他省服务新品保修工程第二阶段：4－6月第一阶段：2－3月第三阶段：7－9月第四阶段：10－12月星火新农村促销工程新农村促销工程星火策略组合——新闻公关新闻公关的目的是以新闻炒作的渗透性和低价高效，追求“波纹”效应，迅速提升知名度；新闻公关策略是据不同阶段的市场需求，策划不同的新闻热点和软文，引领全年传播概念的宣传，07年度的新闻公关主线是：第一阶段：实力篇（扬威国际、星火计划、服务宣言）第二阶段：技术篇（技术认证、联手中科院、首个研究院、技术论坛、新品上市）第三阶段：服务（免费保修、一体化设计赛、走进新农村）第四阶段：促销（依旧换新、中央热水方案、联合促销）新闻公关形式主要包括以下三种：事件新闻：创造新闻热点，引起新闻界与公众的注意，以新闻形式报道；软性广告：由总部统一出稿，以软文广告形式投放，主要是产品和企业动态；记者公关：与记者打好关系，由记者自发性进行正面的报道。传播的媒体以行业杂志、报纸为主，网络新闻输出为辅。策略组合——促销活动促销思路：活动主题围绕节能和服务展开，促销形式主要采取与其他节能产品或家装联合促销，和服务增值展开；消费者与渠道促销、员工激励同时开展，提升活动的效果。促销时间的策略核心为：两“依”依时而战：抓住销售变化的曲线规律和关键节点（3.15服务、五一、淡季、十一、旺季）依节奏而战：配合整体公关事件的大节奏策略组合——促销活动•3.15时间五星温馨送到家免费保修与小区推广共享阳光生活节能产品联合促销五星级服务体验服务金卡促销冬天热水行动以旧换新123456789101112五一节能大行动新品及科技巡展•五一•十一迎接环保奥运买赠•6.5环境日活动主题和内容：策略组合——电视广告广告内容：“节能专家，服务到家”的主题片，5秒、15秒、30秒。投放策略：投放央视，展现企业实力和信心，提升经销商和政府的信心；针对消费者和目标客户的电视广告主要采用重点地区点对点支持策略，以地方有线电视台为主。投放时间：在2、3月份投放央视，开始投放地区电视广告。投放区域：集中资源，在华东、华南市场建立传播推广优势。重点媒体：广东电视台、南方电视、东莞台策略组合——报纸宣传硬广内容：产品＋活动信息投放时间：不做常规性投入，所有报纸广告全部围绕公关事件或促销活动进行投放。投放方式：在事件驱动品牌的思路下，以“平面广告+事件新闻+软文投放”立体平面广告推广模式为主。投放区域：主要区域：广东省，次要区域：广西、江西、福建、湖北、湖南、浙江、苏南、皖南。媒体选择：在省级报纸以当地新生的都市报为主，地级市以当地发行量最大的日报或晚报为主。投放版面：硬广主要选用家电、新闻、财经、体育、娱乐等版面硬广版面：大开报（全版为48*35）选择1/4版，小开报纸（全版为35*24）1/3版策略组合——杂志宣传宣传对象：杂志主要对象是针对经销商、政府、工程客户、行业内人士，高端消费群。宣传内容：以事件软文为主，硬广为辅投放方式：选定两到三份行业发行量最大、受关注度最高的专业杂志作为主宣传媒体，以硬广＋软文的方式，进行投放，有必要时可以考虑专刊方式，其他专业杂志主要作为公关事件的软文投放对象。投放时间：根据企业的动态、公关事件、大型促销活动时间进程进行投放。专业杂志：阳光能源，中国太阳能产业资讯、建筑与自然能源，建筑节能资讯，家电市场，中国新能源，现代家电，中国厨卫，太阳能信息，太阳能、阳光能源专刊，节能信息报刊，中国能源报、空调商情、广东家电。大众杂志：商界、南方窗、销售与市场、南方航空、中国航空。策略组合——网络宣传宣传对象：中高层消费群体，商业用户，业内人士。宣传内容：事件新闻，产品与服务，节能知识、促销信息。宣传方式：门户网站的新闻或软文连接，和专业网站的品牌标榜与企业网站链接的方式进行投放；宣传时间：品牌标榜链接广告主要在旺季投放，软文投放根据广告事件的时间安排而定。门户网站：Sohu.com、sina.com.cn、21cn.com、163.com、tom.com、人民网、慧聪网。专业网站：中国太阳能网、中国环保网、中国环境在线、中国节能环保信息网、中国新能源网、中国能源网。策略组合——户外广告宣传内容：品牌核心主张与品牌LOGO。广告形式：以大型户外路牌为主，个别市县可以考虑墙体广告。投放地点：大型户外广告主要放在核心专卖店商圈内的公共场所，目标住宅小区附近，专卖店所在市场门口。墙体广告主要放在国道和省道两旁民居投放区域：重点放在广东的核心产量地区，其他区域根据销售状况和经销商的配合情况而定。投放方式：建议采用厂商联合出资方式进行投放。投放时间：广东东莞、佛山可以在3、4月份开始投放，时间为半年，其他区域在8、9月份开始投放。策略组合——小区活动活动主题：“节能专家，服务到家”活动地点：大型住宅小区活动方式：联合当地居委会以科普知识普及的方式进行。活动内容：节能科普知识普及，产品与服务宣传，产品展示，产品现场体验，优惠与服务促销。活动时间：3月份开始组建活动小组，4月开始在东莞开始实施，然后，复制到其他城市。活动区域：广东地区为主，7、8月份开始全国性推进。五、工作计划工作推进计划序号项目工作内容工作进度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1年度传播方案与相关部门进一步沟通2对方案修正成终稿3经销年会与服务宣言撰写执行方案4现场物料的设计5协助筹备会议6《五星服务宣言》7会议的现场协助8产品宣传物料产品单张9产品折页10综合折页11POP12《产品手册》13《导购手册》14企业宣传《企业宣传手册》15《品牌VI手册》16企业专题片17终端形象改造《终端执行手册》18终端活动物料设计19平面与影视广告平面广告设计20影视广告片21服务宣传《服务手册》工作推进计划序号项目工作内容工作进度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月22区域推广《区域传播执行手册》23《区域促销活动锦囊》24《旺季推广计划》25媒体广告投放媒介投放计划26媒体广告投放27培训业务经理培训28导购培训29市调与终端检查华南市场调查30华东市场调查31华北市场调查32研究院奠基与技术高峰论坛撰写执行方案33活动物料设计34活动推进35软文的撰写36软文发布37活动执行38一体化设计大赛《活动执行案》39现场物料的设计40活动召集与监控41软文的撰写42软文发布43总决赛工作推进计划序号项目工作内容工作进度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月44“走进小区、免费保修”《活动执行案》45现场物料的设计46活动执行的配合47软文的撰写48软文发布49“以旧换新”促销《活动执行案》50活动物料设计51软文的撰写52活动执行跟进53软文发布54“3.15”促销活动方案拟定55活动物料设计与准备56活动执行和宣传57“五一节能大行动”促销活动方案拟定58活动物料设计与准备59活动执行和宣传60“共享阳光生活”联合促销活动方案拟定61活动物料设计与准备62活动执行和宣传63“五星温馨到家”小区推广活动方案拟定64活动物料设计与准备65活动执行和宣传工作推进计划序号项目工作内容工作进度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月66“迎接环保奥运”促销活动方案拟定67活动物料设计与准备68活动执行和宣传6907年度传播总结《07年度传播工作总结报告》7008年度传播《08年传播策略提案》71新产品宣传物料工作内容明细同上72新终端形象设计工作内容明细同上73