ZARA服装营销分析报告

买得起的快速时尚——ZARA服装营销分析报告专业：浙江万里学院商学院营销091任课教师：杨佐飞小组成员：范慧琴、欧倩倩、张扬、洪健珉、杨敏、吴雯雯、王夏莎一、公司介绍ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营的连锁零售品牌。ZARA服装品牌在Inditex集团中属于西班牙排名第一的品牌，全球排名第三的服装零售商（前两名分别是美国的GAP和瑞典的H&M，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元）。ZARA截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome等，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，目前在全球70个国家和地区，拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店），门店数已达2000余家。ZARA作为快速时尚模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。2005年才第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已经仅次于Adidas，品牌价值达42.35亿美元。二、行业分析（一）、行业现状分析1、当前营销状况①销售ZARA始终坚持其“直营”策略，因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。同时，他们有最有效的4大销售策略：1、不做广告，以店铺为宣传工作；2、人造的稀缺，把独特的感觉带给顾客；3、款式多样，让专卖店保持新鲜感，让顾客常有逛ZARA店的冲动；4、选择最好的模特，满足消费者浮躁的心理。这些销售策略都给ZARA的销售带来了极大的好处。②市场占有率ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲，并且零售店每年都以70家左右的速度增长。至今中国大陆已经由上百家ZARA专卖，主要集中在上海，北京等一线城市。③利润ZARA企业的利润有很大一部分是依托于他们对各种成本的节约。ZARA的采购环节买原坯布（一种未染色的织布），根据需要进行染色后再生产。这样不仅可以迅速应对市场上花色变换的潮流，还可以有效降低原材料库存成本并防止缺货的风险。为防止对某家供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快的反应速度，ZARA剩余的原材料供应来自于其公司附近的260家供应商。此外，ZARA不仅拥有自己的纺织厂及服装加工厂，并在欧洲一些主要地区建立了独立的物流运输企业。由ZARA投资控股的14家工厂连结成一个超大型的自动化配销仓库，完全自制自销，虽然生产成本比外包生产提高了15%至20%，但高效率的作业管理使得生产速度得到提升，并减少了存货带来的滞压成本，因此除了有效消除掉这部分可见的成本外，生产企业基本还可以维持10%的稳定利润。配送环节至关重要为加快物流速度，ZARA总部设有双车道高速公路直通各配送中心。通常订单收到后八个小时内货物就可以被运走，每周给各专卖店配货两次。服装被从物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店，并利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲，再利用第三方物流的卡车送往各专买店。广告宣传成本ZARA几乎不作广告宣传，这大大节省了成本。④竞争地位2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，2006年排名已经仅次于Adidas。哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将ZARA品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。⑤品牌的知名度和赞美度在传统的顶级服饰品牌ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式。随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。2、存在的问题①产品创新问题ZARA有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，其中约有一百多人为设计师，他们的平均年龄不到30周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。他们拥有各式各样的布料，只需一天就可以生产出样本送往工厂，ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。或许最新一季的Dior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，时尚的善男信女们就能够惊喜地在ZARA的店里发现Dior最新式样的影子，而价格可能连Dior的十分之一都不到！正因为如此，抄袭大牌而赔偿的巨额款项非常直接影响公司的赢利。ZARA因不断抄袭各大品牌的T台的新品而背负一年年的巨额罚款，这对企业的发展是极其不利的。哪怕消费者们青睐ZARA的一个重要原因就是它对名牌产品的快速高仿能力，企业也还是应该注重自己产品的创新。②产品的质量问题近年来ZARA屡屡成为各地工商、质检部门不合格产品名单中的“常客”，在中国曾经被爆遭工商局查验出超过50%的服装质量不合格，甚至一度出现七陷“质量门”。比如在ZARA成人服装中检测出色牢度不合格，深色衣物“掉色”严重，在穿着过程中，染料容易通过人体的汗腺进入体内，造成过敏反应等，还容易将其他浅色服装染色；更为严重的是，不少家长开始担忧，ZARA连续不断的质量问题，是否会在其童装品牌上“爆发”。3、原因分析①ZARA凭借着“借鉴”大牌的“设计”和相对低廉的价格，赢得了诸多消费者的青睐。对于很多人来说，都希望能穿上大品牌的衣服，然而由于经济能有限，因此，正是因为对大牌的极速高仿和低廉的价格的ZARA便成了许多人的不二选择。ZARA的快速更新和限量供应，更是满足了人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”的这种心理。正因为有着大量如此想法的消费者，ZARA在极大程度上满足了她们的追求，他们不怕没有消费者，所以创新对他们也显得不那么重要了。②ZARA努力确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户，他的营销策略就是“快时尚”，相比对速度和款式以及对成本控制的重视来说，质量并不是ZARA追求的。他们往往只是注重衣服的款式和模仿的速度，而许多消费者也正是因为这点趋之若鹜，所以质量问题在一定程度上也就被忽略了。（二）、服装市场消费需求特征及趋势1、消费需求特征近年来，居民的收入水平获得整体提升，收入结构也发生了较大变化。收入水平的整体提高和城镇化率的上升相应带来消费能力的提升和消费观念的改变毋庸置疑，所以居民也因此更加青睐品牌服装。因此，服装行业有着十分广阔的消费市场。如今，“越有钱的人在服装方面的消费会越多”的观念与实际情况并不相符，反而是收入少的居民衣着支出占收入的比重相对较高、收入高的居民相对较低，而且这一比值不会无限地缩小或者扩大，证明了服装的一般消费品属性。部分城市的居民收入水平不高，但其衣着消费占收入的比重却较高，甚至超过高收入的北京、上海、深圳等地。这些地区如内蒙古、新疆、河南、山西、宁夏、东北三省等，部分二三线城市居民更愿意从有限的收入中拿出更多的钱用于衣着消费。也因此，在这些地区或许存在着被市场所忽视的消费潜力。2009年我国服装零售总额（限额以上规模企业）3264.3亿元，2010年服装市场总容量大约有6300多亿元。以2007年数据为例，全国居民衣着消费需求约5000多亿元，其中35～45岁人群贡献了其中的近30%，该年龄段人均消费需求在600元/年以上，显著高于平均405元/年的水平。25～29岁人群的服装需求虽仅占总需求的约7.6%，但人均消费需求也接近500元/年的高水平，显示出较强的购买欲望。从这一角度考虑，25～29岁和35～45岁市场势必成为商家重点关注以及竞争十分激烈的区域，也是可挖掘潜力最大的区域。2、消费趋势越来越多的女性对服装的要求也越来越高，大家都不再满足于普通商场里看起来都差不多、没有特色的服装，也都开始追求更高的标准，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”，而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理。许多大品牌的服装对于普通人来说还是可望而不可及的，因此一些服装品牌在这一点上就有了很大的优势。大牌设计、更新速度快、时尚，成了越来越多不同消费者共同的追求。量少、更新速度快也满足了绝大部分消费者不想与别人雷同、想要有自己特色的心理特征。拥有大牌设计的低价服装对消费者来说无疑是具有极大吸引力的，奢侈品牌的不现实并没有阻挡消费者对那些衣服款式的追求和热爱，于是她们更热衷于购买价格低廉但有着同样款式的服装。众多消费者的这一心理给一些服装品牌带来了巨大的市场。（三）、消费者购买行为分析2010年，服装行业面临的内外发展环境可谓复杂多变。国际市场实质性回暖尚不明朗，美、日、欧等发达经济体复苏整体乏力等都为全球经济和市场的复苏前景蒙上了阴影，汇率问题、贸易保护主义问题都是行业必须面对的难题，这些问题给行业运行带来了诸多连锁反应。尽管如此，服装行业各项指标均获得了较高增幅，其中一个重要原因就是：消费给力。2010年城市女性消费以“服装服饰”为最大一笔开支，稳居消费榜首(这一“榜首”地位已连续五年)。因此，ZARA的消费市场依然稳定。1、目标消费群的年龄区域ZARA的目标消费群是具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力的年轻人，主要为25～35岁的顾客层。2、目标消费群的职业构成大多数为具有一定经济能力的高校学生和白领，她们对服装的需求量比较大，也具备一定的购买能力。3、消费者服装获得方式ZARA坚持直营模式，并表示在短期内不会改变。他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。因此，消费者获得服装主要是通过个人购买。4、消费者购买服装的场所ZARA的直营模式说明大多数消费者只能在专卖店购买服装，但不排除现在能在网络上购买的可能。5、消费者选择服装的关注因素有一定年纪的人一般比较关注服装的质量，有较高经济能力的会比较关注服装的品牌和质量，而一些较为年轻的人会更多的关注服装品牌和服装的设计、更新速度以及稀有程度，这是由于现在的年轻人普遍比较喜欢追求潮流和个性。在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的，限量供应商品在市场上往往受到消费者的追捧。6、消费者钟情于大品牌服装现在的大多数年轻消费者还不具备较强的经济能力，尽管他们喜欢大牌服装。因此，他们往往更喜欢选择有着大牌设计、量少且平价的品牌服装，所以ZARA无疑成了他们的选择。尽管只是模仿而很少创新，但是这一特色也成了他们成功的最大理由。三、外部环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境自2008年金融危机席卷全世界，至今世界经济仍未完全复苏，人们的消费能力大幅度降低，特别是老牌奢侈品销售额大幅下挫。这对于ZARA是个机会，因为其产品价格大众化，使其逆势上涨，并在世界各地增设门店。对于国内环境，中国经济复苏较快，经济持续增长。居民生活水平不断提高，使得居民消费结构升级，居民对消费品尤其是时装的需求不断增加，使ZARA有充足的潜在客户群体。在全球经济不景气的大环境下，各服装公司都在进行整合业务，缩小成本支出。这对于ZARA这样快速投入产出的公司来说，无疑蕴藏着无限商机。2、社会文化环境随着全球化时代的到来，各种文化不断冲击碰撞融合。个性化消费浪潮正式成为社会主流，人们开始追求自我，追求与众不同，尤其是服装方面，“快时尚”开始进入服装领域。而ZARA作为快时尚的领军人物，在时尚