中国电信统一通信发展策略

内部文件注意保密依托既有优势,以客户为导向支撑战略转型中国电信统一通信发展策略研究1目录•报告摘要•中国电信统一通信的路径选择•中国电信统一通信发展策略•中国电信统一通信营销策略•中国电信统一通信保障需求•附件：中国电信统一通信发展的环境分析2统一通信是在IP网络上无缝集成语音、视频、即时通信、数据等四种主要通信方式的系统架构，为用户提供一个功能丰富，操作简单的通信环境•统一通信强调的是通信工具的融合，用户使用通信工具更加简捷；统一通信注重客户的业务流程，是应用层面的融合和协同•电信运营商发挥在通信领域的网络和技术优势，通过多种方式切入到信息技术、内容及应用服务领域•整合即有的通信方式，为客户提供应用服务•提升政企客户办公、内部管理、营销管理和客户管理效率•为家庭客户提供理财、教育、娱乐和生活便利的服务统一通信的广义概念网络融合Networks终端融合Terminals业务融合Products统一通信固定网络移动网络互联网宽带接入（ADSL）WLANWIFI固定话音移动话音短信传真电子邮件通讯录管理即时通信电话会议视频会议协同办公一号通固定终端个人电脑移动电脑移动终端PDA统一管理平台统一客服无缝统一帐单NPTS3整体报告框架环境分析对比分析发展路径发展策略保障措施行业发展趋势国外运营商竞争态势所需能力分析定位选择引入步骤成长模式发展阶段运营保障组织保障人力保障业务类型终端模式商务模式营销策略品牌营销策略业务组合策略渠道推广策略目标客户价值链分析客户需求分析市场空间客户服务策略网络平台4主要观点（1/5)环境分析•行业发展趋势：一、固网话音业务收入增长持续放缓，并开始负增长，收入保有成为关键任务；二、同质化趋势降低了业务价值，增值业务和增值服务提供是成为收入拉动的主要手段；三、综合信息服务提供成为电信运营商战略转型的方向；四、通过不同的接入和业务界面的固定、移动和互联网融合为客户提供无缝服务；五、整合价值链资源，创新商务模式，推进综合信息服务业务的增长；六、行业竞争特点发生了深刻的变革，运营商之间的竞争格局不断打破和重建•国外运营商：法国电信和韩国电信作为全业务运营商在转型中将融合作为战略方向；英国电信作为固网运营商以宽带增长为转型重点，为统一通信的捆绑重点•价值链分析：家庭市场是中国统一通信发展的空白，中小企业客户市场产品众多，但都客户规模，各价值链厂商均推出各自的产品，中国电信需要依托自身的品牌、客户和网络优势，整合应用和厂商资源，主导价值链，方可快速推进业务发展•客户需求分析：公众客户市场和政企客户市场即时通信的使用率超过60%，为统一通信发展培养了用户使用习惯，同时也培养了互联网开放免费使用模式；对统一通信的认知和使用期望偏低，这是需要运营商引导的市场；客户对应用的需求要求在统一通信的推广中在业务名称、业务功能中整合应用5主要观点（2/5）商务模式•定位：市场定位重点在中小企业、然后是家庭市场和大客户市场；中小企业以保有和激增宽带用户为目标定位，功能以沟通便利和协同办公为定位；家庭市场以激增宽带的基础上保有固话为目标定位，功能以基础应用和生活便利为定位；大客户市场以保有大客户数和发展ICT业务为目标，功能以整体方案为定位•引入步骤：家庭市场分为基础应用、生活便利应用和生活便利定制三个阶段，中小企业市场以基础应用、集成应用和整体应用三个阶段；大客户直接从集成应用到整体应用；内部整合的步骤为业务整合、服务整合和网络整合；从固定到移动两个步骤引入•成长模式：考虑多种成长模式的组合，成立专业公司，通过收购应用软件公司快速成长能力，在产品、营销、应用、内容方面开展多赢联盟，同时考虑与战略联盟企业进行资本置换，掌控价值链生态体系•商务模式：外部资源整合和内部资源协作的开放合作商务模式•发展阶段：2008-2010年分别为整合创新阶段、能力提升阶段和价值实现阶段6主要观点（3/5）发展策略•目标市场：按职业划分是管理人员、普通职员、公职人员和自由职业者；按家庭结构划分主要是丁克家庭、三口之家；中小企业客户连锁贸易、垂直门户、互联网企业、写字楼贸易企业/IT企业/专业服务公司；大客户市场主要在跨国公司、互联网、IT制造、物流、房地产旅游、连锁贸易等行业•业务类型：家庭客户的业务类型包括基本应用标准版、生活便利标准版和生活便利定制版；中小企业的业务类型包括办公应用标准版和合作伙伴定制版；大客户的业务类型包括办公应用定制版和行业应用定制版•终端模式：终端有PC软终端、WEB版、硬终端模式、API嵌入模式，今后有移动双模终端或者3G终端•网络平台：按家庭和政企市场分别建设统一门户、管理平台和网关7主要观点（4/5）营销策略•营销思路：品牌营销，中国电信统一通信品牌是全网统一、在现有客户品牌下的应用品牌；业务组合策略需要跟业务发展的目标紧密结合，是产品策略和价格策略的组合；渠道推广策略是利用自有渠道、合作渠道、PUSH渠道、体验营销；客户服务策略是搭建立体营销体系统一客户服务渠道，建设“一站式服务体系”•家庭市场：在我的E家品牌下，以E家通为统一通信的应用品牌，以使用便利和生活便利为卖点，通过固话、宽带和统一通信组合捆绑策略，激增宽带用户并保有固话用户，通过传统渠道、PUSH渠道、体验渠道和由服务型商家的服务延伸到家庭发展E家通；主要通过统一门户和热线提供售前售后服务•政企市场：在商务领航品牌下，以商易通为统一通信的应用品牌，以专业、高效为卖点，中小企业市场通过固话、宽带和统一通信组合捆绑策略，保有宽带用户、从竞争对手争夺宽带用户，通过传统渠道、分销渠道和SI合作渠道发展统一通信，大客户市场与ICT业务整合成方案，通过大客户经理和行业SI合作伙伴发展客户8主要观点（5/5）保障需求•运营支撑：以集团公司统一规划、统一建设，各省公司分别实施的模式进行统一通信运营建设；运营维护平台建设由集团公司控股的专业运营维护公司负责建设、运营、维护（卓望模式）•组织支撑：专业运营维护公司模式是高效且专业的模式，值得中国电信借鉴•人力支撑：以外部引进为主、内部整合为辅搭建专业运营维护公司的团队，对提升创新意识、高效运作新业务有很大益处9目录•报告摘要•中国电信统一通信的路径选择•中国电信统一通信发展策略•中国电信统一通信营销策略•中国电信统一通信保障需求•附件：中国电信统一通信发展的环境分析•定位选择•引入步骤•成长模式•商务模式•发展阶段10项目组研究，中国电信统一通信发展滞缓主要是先入为主形成的电信和互联网服务模式的鸿沟发展阶段商务模式成长模式引入步骤定位选择外部因素内部因素关键阻碍因素•客户：除了必要的基础通信，个人客户缺少对增值业务和增值服务的支付意愿；对新业务的体验营销接受度高；政企客户对统一通信业务的认知度低，没有明确的需求；企业客户市场仍没有被大规模启动•互联网企业：建立了个人客户免费的使用习惯，比如MSN和QQ的发展是靠后向收费模式发展起来的•移动运营商：推出免费的移动即时通信业务试用缺少对统一通信的整体部署•统一通信的定位：哪个目标客户市场？保有还是激增？•统一通信的业务模式：哪些是融合的必选项？•统一通信的收费模式：可否对个人客户开放？可否免费试用？哪些需要捆绑资费？资费模式是什么？•统一通信的商务模式：哪些方面自己做，哪些合作？跟谁合作？合作的方式是什么？如何分成？如何运营管理？•中国电信发展统一通信需要借鉴互联网模式，同时借鉴移动运营商新业务发展的商务模式，脱开单纯网络运营商的角色创新模式发展统一通信11浙江电信ECP定位于政企市场，功能定位于以通信便利为基础，提供更便利的沟通和协同办公发展阶段商务模式成长模式引入步骤定位选择主要特点对客户的卖点以企业统一门户为例•捆绑固定电话号码，分配ECP虚拟号码，PC软终端和固定硬终端两种业务形态•ECP业务重点在于挖掘中国电信现有的固定电话号码资源，以现有号码为基础为用户提供强大的通信管理和沟通工具。•标准版和定制版面向不同目标客户，尝试合作运营模式提供定制版推广•通过软交换升级实现网络融合；通过IT软件实现业务管理平台互联互通•面向企业员工的、利用PC辅助提升用户通信体验，让企业员工更方便、更有效地通过统一界面控制他们的日常通信•强化企业内部通信及通信管理•加强基于PC的沟通与协同办公能力•省公司的成功经验表明：政企市场的便利沟通和协同办公统一通信，是中国电信统一通信的市场和功能定位12价值链竞争分析得出中国电信统一通信定位中小企业为重点市场，其次为家庭市场/大客户市场大客户市场个人客户市场固定性移动性中小企业客户市场微软MSNYahoo通QQQQ淘宝旺旺微软MSN新浪UC新浪UCSKYPE淘宝旺旺及时语Sametime及时语ECP腾讯通中国电信中国电信绿线思科思科Avaya爱立信华为中兴朗讯阿尔卡特北电及时语阿里旺旺微软UCAvaya微软UC飞信超信飞信超信个人客户市场已形成MSN、QQ的市场格局，同时两大移动运营商已高调进入，中国电信不宜进入•中小企业市场中均没有建立客户规模，市场空间大；同时中国的中小企业增长迅速，数量大，标准化需求可规模推广；同时为中国电信带来实际的收入增长•设备商、软件商和服务商均依托自身优势推出了产品，但均没有形成规模；具有移动性的产品少，将会更有竞争力大客户市场的统一通信是提升客户粘性的手段，云集了多数知名设备厂商，应是中国电信合作联盟的方向价值链竞争态势家庭市场还没有正式的统一通信服务提供商，处于空白阶段，也应为中国电信关注发展阶段商务模式成长模式引入步骤定位选择13中小企业-统一通信发展目标定位于激增应用和宽带、保宽带存量发展阶段商务模式成长模式引入步骤定位选择业务类型对中国电信的益处中小企业目标定位•固定话音•宽带•保有客户的规模大•提高转网壁垒•中小企业数量的增长和其增长型业务的增长将为中国电信统一通信带来实际的业务价值，这个市场的发展空间和价值，值得重视保存量•商务领航整合的应用业务激增量劣势•统一通信捆绑话音将造成固话语音的ARPU值下降•推进增长型业务的增长•发挥通信优势的同时，嵌入到企业的业务管理流程•商务领航应用业务的客户接受程度需要一定周期•商务领航的营销推广、合作运营模式需要•宽带•推进增长型业务的增长•宽带接入是同一通信发展的基础，竞争激烈，需要有效激增手段•宽带市场分散14中小企业-中国电信统一通信定位于办公沟通、协同便利功能，通过合作伙伴推广行业定制呼叫中心办公固定移动行业定制绿线AvayaSametime及时语ECP腾讯通思科生意通阿里软件外贸版阿里软件网店版阿里软件中小企业版及时语价值链竞争态势中国电信依托自身通信能力，定位于沟通便利、协同办公的功能，在同类产品中体现差异化行业定制产品的提供需要应用服务商的产品功能定制、营销推广和客户服务合作运营，成为其推广自身产品和服务的工具手段呼叫中心功能是大客户需要的服务，需要跟设备商联盟合作；大客户的指挥中心与此相似发展阶段商务模式成长模式引入步骤定位选择15大客户-统一通信发展目标定位于保有存量客户的基础上发展ICT业务发展阶段商务模式成长模式引入步骤定位选择类型对中国电信的益处大客户目标定位•数据业务•增值业务•互联网业务•保有高价值客户规模，统一通信切入后提高转网壁垒•作为保有手段，可以捆绑固话、宽带等普及型业务规模推广；与增长型业务整体捆绑将有效促进统一通信使用率的增长保存量发展劣势•ICT业务•ICT是大客户增长最快的业务，是转型的方向•通过ICT业务的增长，嵌入到大客户内部的管理与应用层面•ICT业务的发展模式需要创新•ICT业务提供能力尚需提高16大客户-发展ICT业务的重点吸引力大吸引力小弱强中国电信开展IT业务相对竞争力重点发展集中资源投入加强竞争优势优化人员配置配合发展构建合作平台，配合、支持重点业务发展积极培育围绕行业信息化，开展IT咨询，积累行业经验硬件支持与维护软件开发系统集成IT教育与培训外包业务灾备及管理型业务市场吸引力IT咨询中国电信竞争力评判标准•整合能力•研发能力•营销能力支持与维护权重30%30%20%总分3.1软件开发网络服务3.16