中国移动多品牌发展策略的出路(1)

中国移动多品牌发展策略的出路信息产业部电信研究院企业管理研究所范玉钟2004年3月27日2思路•案例的引子•目前中国移动的品牌体系•多品牌策略的理论分析工具•分析中国移动多品牌策略的问题•找出解决问题的方法•以韩国SK电讯为例证明•播放一个小动画，让大家用所讲的工具作分析3中国移动多品牌发展策略遇到了问题各种品牌驱动手段无法凑效品牌承诺难以实现案例的引子4电信行业的三大转变电信行业采用多品牌策略原因话音业务数据业务网络运营商和业务提供商内容和服务集成提供商定电信业务电信产品ARPU增长点运营商的定位提供产品5中国移动的品牌体系6中国移动品牌的定位目标人群及提供业务高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务低端人群，主要为客户提供语音业务动感地带15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主,大容量STK卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么，只要点一下菜单就行了商务干线追求方便、高效、高科技的商务人士，将M-office数据专用卡与配备了GPRS无线上网卡的笔记本电脑或PDA配合使用，可以随时随地访问互联网，收发电子邮件等一系列服务数码乐园集团用户，为企业提供包括移动办公、GPRS行业应用等企业级服务随e行面向商务人士、集团客户推出无线上网服务，用户可通过笔记本电脑、PDA等终端以GPRS/WLAN接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移动办公业务。随e行业务的宗旨是为用户带来网络随身、世界随心的感受。移动梦网全球通神州行品牌7多品牌发展策略的优劣势优势劣势第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。第三，突出和保护核心品牌。第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张；8品牌组合品牌组合品牌角色品牌作用品牌关系9中国移动的品牌组合角色定位及作用全球通针对高端用户（个人大客户和集团客户），获得稳定、高额的利润神州行针对低端用户，扩大市场规模，培养顾客的使用经验动感地带针对时尚年轻人，培养时尚用户对数据业务的使用经验，抓住未来高端用户商务干线针对商务人士，培养高端用户对数据业务的使用经验数码乐园针对集团用户，培养集团用户对数据业务的使用经验随e行针对商务人士和集团用户，培养高端用户对数据业务的使用经验品牌移动梦网10中国移动多品牌发展策略遇到的问题问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想问题四：品牌组合出现市场空缺11韩国SK的品牌体系青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称SKT公司的市场细分现状12韩国SK的品牌体系TTLSPEED0111999年以前13~17岁18~24岁25~35岁已婚女性中老年人SPEED011SPEED011UTOTTLTing1999年7月2001年SKT公司的市场细分历程CARA2003年UTOTTLTingSPEED01113韩国SK在关键指标上的业绩当月ARPU月离网率1月到11月平均2002年11月$38.0$32.8$26.9SKTKTFLGT1.3%2.8%3.1%SKTKTFLGT1,25853628002004006008001,0001,2001,400SKTKTFLGT（千韩元）每客户平均的市场价值14中国移动多品牌发展策略的最大问题模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实现，品牌驱动要素无法凑效15品牌驱动要素品牌承诺品牌内涵“我是谁？”“我将带给你什么？”“我怎么带给你？”价格形象设计增值服务和产品渠道奖励和回馈客户服务解释三个品牌概念16中低端消费者实例分析15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主针对的目标人群时尚、好玩、探索使用方便、经济实惠品牌的内涵以实惠的价格，广交朋友、体验时尚经济实惠和方便的使用通信服务品牌承诺17挖掘驱动要素，强化品牌内涵调整品牌结构，优化品牌组合明确细分市场的界限，凝练细分市场的用户资费套餐形象设计增值服务和产品渠道奖励和回馈客户服务中国移动该怎么办？18韩国sk如何实现品牌承诺•优惠的资费套餐•大量娱乐内容及活动•品牌旗舰俱乐部•新世代文化区•国外交流计划TTLGlobal•高额月租、量身定制的资费套餐•休闲内容及活动•VIP会员计划•商家餐馆优惠•职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一不同的品牌承诺广交朋友寓教于乐青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称品牌驱动因素•经济实惠的资费/及短信套餐•生动有趣的产品内容•店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室•寓教于乐的主题活动•日间通话优惠•美容，食品，购物信息•美容院、百货商店优惠•圣诞节特别礼物•品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好19可以建立服务品牌A品牌B品牌服务a服务b服务c服务e服务g服务b服务c服务h如果这些服务容易产生差异化，企业可以把这些服务提炼出来成立服务品牌，给消费者更加强烈的冲击服务驱动要素20树立品牌内涵做出品牌承诺挖掘品牌驱动因素本讲座有价值的四个工具明显区别与其它品牌的外观设计品牌一定的产品和服务功能质量带给消费者情感上的满足品牌组合品牌角色品牌作用品牌关系强化品牌内涵的三步曲好品牌的三个命根子品牌组合的三要素资费套餐形象设计增值服务和产品渠道奖励和回馈客户服务品牌驱动要素21谢谢大家！范玉钟Email：[e-mail]电话：[phone]